EEN nieuwe virale advertentie van Gillette gebruikt de brute realiteit van de #metoo-beweging om uit te dagen traditionele ideeën over mannelijkheid en mannen aanmoedigen om het beter te doen. De advertentie biedt een ruwe dress-down van moderne mannelijkheid van het bedrijf, bekend om zijn "The Best a Man Can Get" -campagne. En het grimmige beeld van de advertentie van onrustige mannelijkheid heeft voorspelbaar zoute reacties ontvangen van mannen zoals James Woods en de beruchte Brit blowhard Piers Morgan, de van wie de laatste tweette: “Laten we duidelijk zijn: @gillette wil nu dat elke man een van hun scheermesjes neemt en zijn scheermes afsnijdt. testikels.”
Maar wat eigenlijk duidelijk is - praktisch kristallijn - is dat in hun protesten met rode gezichten over de advertentie, verdedigers van traditionele mannelijkheid bewijzen hoe verdrietig, breekbaar, bang en zwak hun idealen hebben gemaakt hen.
Vergis je niet, de advertentie van Gillette is ontworpen om te provoceren. De eerste 45 seconden bieden een donkere montage van pesten, berichten over seksuele intimidatie, vrouwenhaat in de bestuurskamer, griezelige sitcom-vaders en een rij mannen die herhalen "jongens zullen jongens zijn" terwijl kinderen vechten. "Is dit het beste dat een man kan krijgen?" vraagt de verteller. "Is het?"
Het is een geldige vraag, gezien de recente tektonische culturele verschuivingen die aantoonbaar zijn veroorzaakt door Amerikanen die een president kiezen die weliswaar greep vrouwen "bij het poesje." Maar de verdedigers van traditionele mannelijkheid lijken verontwaardigd dat Gillette het lef had om de vraag te stellen. Ze dreigen hun scheerspullen weg te gooien. Ze protesteren tegen het feminisme. En liberalen. En soja jongens.
Ze zijn, om internettaal te gebruiken, fucking getriggerd. Dat is raar. Omdat traditionele mannelijkheid al lang wordt gezien als een kwestie van zelfredzaamheid, stoïcisme en dominantie. In het openbaar klagen dat een merk voor mannenverzorging je gevoelens kwetst en je geslacht bedreigt, zou in tegenspraak zijn met die eigenschappen. In feite lijkt het erop dat de meest uitgesproken verdedigers van mannelijke mannelijkheid bang lijken, niet dominant. Ze doen alsof het gebruik van een merk dat kritisch staat tegenover mannelijk geweld hen op de een of andere manier minder man zou kunnen maken, wat geen zelfredzaamheid is, maar eerder de ergste vorm van afhankelijkheid. Is het mogelijk dat door zo diep te investeren in traditionele mannelijkheid, degenen die het als een badge dragen, strompelend en zwak zijn geworden?
Het is logisch. Traditioneel is mannelijkheid letterlijk het doden van mannen. Stoïcisme isoleert ons, agressie en het nemen van risico's beschadigt ons, als we aandringen op zelfredzaamheid lopen we een groter risico op zelfmoord en overlijden door ziekte. En dan hebben we het nog niet eens over hoe traditionele mannelijke ideologieën een rol hebben gespeeld bij sociale problemen zoals huiselijk geweld en aanranding.
Zie je, Gillette valt geen mannen aan. Ze dagen mannen uit om mannelijkheid opnieuw te definiëren en kinderen op te voeden met zijn positieve eigenschappen. Natuurlijk probeert het merk scheerapparaten te verkopen door progressieve waarden te bezitten. Daar bestaat geen twijfel over, en meer macht voor hen. Maar het belangrijkste in dit alles is het idee van vooruitgang.
Aan het einde van de advertentie laat Gillette mannen zien die opstaan door de pestkoppen tegen te houden, vrouwenhatende vrienden te controleren en kinderen lessen van geweldloos respect te geven. Dit zijn enorm krachtige beelden omdat het enorm veel kracht en zelfvertrouwen kost om een vriend te roepen. Er is veel moed en mentale weerbaarheid voor nodig om te proberen een einde te maken aan het geweld. Dit is niet iets wat een zachte "soja-boy" doet. Dit zijn eigenschappen van krijgers en agenten van verandering.
Uiteindelijk helpen de zeurderige protesten van bedreigde mannen Gillette het verhaal te veranderen. Kijkend naar de twee, vraagt een vader zich af wat voor zoon hij wil opvoeden. Wil hij dat zijn zoon uitgroeit tot een man die zo fragiel en onzeker is over wie hij is dat een scheermesbedrijf hem naar een existentiële crisis kan drijven? Zou hij liever? een zoon opvoeden die uitgroeit tot een zelfverzekerde man die sterk genoeg is om het hoofd te bieden aan pestkoppen en de cultuur te helpen leiden naar een meer inclusieve en gezonde toekomst?
Ik weet bijvoorbeeld welke ik zal kiezen. En als het tijd is om mijn vooruitstrevende, bedachtzame jongens te leren scheren, nou, laten we zeggen dat er één scheermes is waar ik waarschijnlijk naar zal grijpen.
