Het volgende is gesyndiceerd van: Wereldwijd speelgoednieuws voor Het Vaderlijke Forum, een community van ouders en influencers met inzichten over werk, gezin en leven. Als je lid wilt worden van het Forum, stuur ons dan een bericht op [email protected].
Wij in de speelgoedindustrie hebben de neiging om het verlies van onze kindklant, en in het bijzonder de meisjesklant, op vroegere en vroegere leeftijden te behandelen als iets waar wij geen invloed op hebben. We geven de schuld aan veranderingen in de samenleving, technologie en zelfs voeding omdat ze wegdrijven van het speelgoedpad naar kleding, videogames en internet. Wat als het is dat we kinderen, en vooral meisjes, berichten sturen dat we niet om hen geven; dat we geen speelgoed voor ze maken? Wat als we, althans gedeeltelijk, verantwoordelijk zijn voor leeftijdscompressie?
Met dit in gedachten besloot ik de speelgoedcatalogi van vijf grote retailers op de massamarkt in de Verenigde Staten te analyseren. Mijn doel was om via hun marketing te zien hoe deze retailers met meisjes communiceren.
Wat als we kinderen, en vooral meisjes, berichten sturen dat we niet om hen geven?
Het gaat om de volgende bedrijven: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart en Sears. Onder hen hebben ze meer dan 50 procent van de speelgoedhandel van het land in handen. Hun maatschappelijke bereik is zelfs nog groter met zichtbaarheid in de meeste steden en alomtegenwoordige televisieadvertenties. Als ze een bericht sturen, of het nu bedoeld is of niet, zal het een impact hebben.
De foto's tellen
We waren van mening dat een belangrijke indicator zou zijn om te zien hoeveel jongens vs. hoeveel meisjes er in elke catalogus fotografisch zijn afgebeeld. We telden het totale aantal afgebeelde kinderen en het percentage van de getoonde kinderen dat meisjes waren — in in sommige gevallen was het vanwege hun jonge leeftijd moeilijk om het geslacht te bepalen, en daarom waren ze dat niet geteld.
Met uitzondering van Toys R Us, beperkten de andere retailers de afbeelding van meisjes tot een verhouding van bijna 2-op-1 (Wal-Mart en Kmart) en 5-op-1 (Sears). Als u een meisje was, of de ouder van een meisje, die deze catalogi doorbladert, wat zou dan uw reactie kunnen zijn?
Stereotypen
Naast het aantal foto's wilden we zien met welk speelgoed de afgebeelde kinderen speelden. We hebben gekeken naar de categorie 'ride-on'-voertuigen (fietsen, skates, scooters, ride-ons, enz.) omdat ze aantoonbaar genderneutraal zijn. Nogmaals, we telden op geslacht.
En nogmaals, met uitzondering van Toys R Us, werden meisjes ofwel niet opgenomen of marginaal weergegeven. De boodschap die meisjes uit elk van deze boeken behalve Toys R Us kunnen halen, is dat paardrijden niets voor hen is. Zo spelen jongens. We vragen ons af of een meisje misschien een beetje verbaasd of verward is door hun afwezigheid op deze pagina's.
Overgangsspeelgoed
Hoe zit het met speelgoed dat van vrouw naar man had moeten overgaan of op zijn minst als genderneutraal had moeten worden gezien? Een categorie die de afgelopen tien jaar is veranderd, is koken. Volgens recente onderzoeken doen vaders immers de meeste boodschappen en lijken mannen de meeste populaire kookprogramma's te hosten. Hoe worden kooksets weergegeven in de catalogi?
Target liet 5 sets zien: 3 met meisjes en 1 met een jongen. Sears, Kmart en Wal-Mart lieten elk 1 set zien; in alle drie de gevallen was het met een meisje. Toys R Us toonde vijf sets met 6 meisjes en 2 jongens. Ze waren in het "meisjesgebied" (de pagina's waren zwaar roze).
Wat denk je dat er zou gebeuren als de speelgoedindustrie kooksets zou produceren die op jongens zijn gericht in plaats van bij de Betty Crocker-look te blijven?
Ander genderneutraal speelgoed
Games (board, video en actie) zijn zeker genderneutraal. De retailers zagen dat echter anders. Target liet 28 procent van de tijd afbeeldingen zien van meisjes met games; Wal-Mart, 22 procent; Kmart, 25 procent en Toys R Us, 33,3 procent.
Miniatuurauto's, treinen en vrachtwagens zouden genderneutraal moeten zijn, maar alleen Kmart toonde een meisje met miniatuurvoertuigen.
Bottom Line
Wat is de bottomline? De speelgoedindustrie verliest mogelijk onnodig verkopen aan meisjes en jongens. We hebben een probleem met hoe we ons verhouden, met name meisjes. Hoe lossen we het op?
Uiteindelijk kunnen we dit oplossen door afstand te nemen van gender als een middel voor categorisering, marketing en merchandising en over te gaan tot het sorteren van speelgoed op basis van de veelheid aan interesses die elk kind uniek maken. Ja, het is een complexere oefening, maar het resultaat kan gewoon een grotere verkoop zijn en een nauwere relatie met het publiek dat we uiteindelijk dienen: kinderen.
Richard is de CEO van Wereldwijde speelgoedexperts, een wereldwijd adviesbureau en bron voor kennis en begeleiding voor het concurreren in de 21e-eeuwse speel- en kindermediabedrijven. Hij is ook de uitgever van Wereldwijd speelgoednieuws, de industriebron voor speelgoed nieuws, speelgoedtrends en analyse van het spel.
