Als je het gevoel hebt dat overal waar je kijkt, je marketing ziet, heb je het helaas niet mis. En hoewel het constante streven naar consumentisme zorgwekkend is voor volwassenen, kan het zelfs nog verontrustender en mogelijk schadelijker zijn voor kinderen. Een nieuwe studie toont aan dat kinderen in de loop van een normale dag worden bestookt met marketingboodschappen - tot één merkboodschap per minuut.
Voor de studie, gebruikten onderzoekers van de Universiteit van Otago in Nieuw-Zeeland een nieuwe methode om de aanwezigheid van marketing in onze het leven van kinderen - ze bonden camera's een paar dagen aan kinderen vast en telden toen het aantal marketingberichten dat de camera's hadden gevangen genomen. Negentig kinderen in de leeftijd van 11-13 jaar droegen vier dagen lang, van donderdag tot en met zondag, camera's die elke zeven seconden automatisch beelden maakten. De resultaten werden opgeteld en onderzoekers waren geschokt toen ze ontdekten dat kinderen werden gebombardeerd met merken. In de loop van een dag van 10 uur werden de kinderen in het onderzoek blootgesteld aan 554 merkafbeeldingen, of ongeveer één per minuut.
De meeste blootstellingen aan marketing vonden plaats op scholen (43%), thuis (30%) en in winkels (12%). De implicaties van deze studie, die verder gaan dan alleen "heilige koe, dat is te veel", zijn verstrekkend. De kinderen werden blootgesteld aan twee keer zoveel advertenties voor producten die schadelijk zijn dan voor producten die gezond zijn.
De onderzoekers ontdekten dat kinderen uit lagere inkomensomgevingen werden blootgesteld aan meer marketingboodschappen en merkafbeeldingen dan kinderen uit hogere inkomens. Onderzoek uit het verleden heeft aangetoond dat merkbekendheid en marketing een negatievere impact hebben op mensen aan de onderkant van het economische spectrum dan die uit meer welvarende gebieden. Het feit dat deze kinderen worden blootgesteld aan meer marketing, en doorgaans meer negatieve marketing, is bijzonder verontrustend.
Hoewel jongere kinderen zich er conceptueel niet van bewust zijn dat advertenties hen actief iets proberen te verkopen, des te meer ze dat doen blootgesteld aan een bepaald merk of logo, hoe meer ze vertrouwd raken met dat merk, en uiteindelijk, hoe meer ze willen het. Dit is hoe kinderen vallen voor, en ook geen begrip hebben van, “overtuigende bedoeling.” Op de leeftijd van 10-12 kunnen kinderen begrijpen dat advertenties verkoopinstrumenten zijn, volgens Common Sense Media. Maar vóór dat punt is het voor kinderen moeilijk om de bedoeling achter de advertentie te zien. Bedrijven kunnen voet aan de grond krijgen door kinderen al vroeg in hun leven aan branding bloot te stellen, bijvoorbeeld stripfiguren op dozen met ontbijtgranen.
Naarmate kinderen ouder worden, wordt marketing meer gericht op hun persoonlijke voorkeuren, maar ook op hun aanleg voor ontwikkeling. Advertenties die zijn gericht op tieners hebben de neiging om hun onzekerheden uit te drukken, terwijl advertenties voor pretieners en tweens inspelen op hun verlangen naar stimulatie.
Kinderen kritisch leren denkenen een gezonde dosis scepsis hanteren ten aanzien van de advertenties die ze zien, kunnen een grote bijdrage leveren aan het verzachten van de negatieve gevolgen van onze hyperconsumentistische, laat-stadium kapitalistische wereld.
