Het is een beetje verpletterend, nietwaar? Wanneer je kinderen ouder worden en je begint te beseffen dat je minder noodzakelijk bent in hun leven? Het is een moment waar alle vaders doorheen gaan, een moment dat nooit duidelijker is dan in de buurt het begin van de school jar wanneer de capabele minimensen die je hebt opgevoed de deur uit gaan naar een andere klas, om een nieuwe syllabus te beginnen, om het jaar zo veel ouder en slimmer af te sluiten dan ze ooit waren. Het is iets moois, maar toch moeilijk voor vaders. Een recente advertentie van HP nagelt dit sterke gevoel met verrassende gratie.
De advertentie van drie minuten, onderdeel van HP's "Reinvent Memories"-campagne, toont een gezin op een hectische ochtend, zich voorbereidend op de eerste schooldag, maar richt zich op de vader die reageert op zijn tween-dochter. Hij maakt zich klaar voor zijn werk; ze bereidt zich voor op school en schiet hem neer ugh blikken wanneer ze samen de spiegel gebruiken; hij neemt haar foto, ze rolt met haar ogen. Al die tijd zien we zijn reacties, de kleine kreunen die hij maakt omdat hij zo duidelijk wordt gemeden door zijn kleine meisje. Hij houdt vol en stopt de foto - afgedrukt met een HP polaroid-achtige printer - in haar lunchtas voordat ze allebei hun eigen weg gaan en hij geeft haar nog een blik. Die avond ligt hij weemoedig in haar bed met een sneeuwbol, kijkt omhoog om te zien dat die aan de bovenkant is geplakt van haar stapelbed zijn foto's van hen twee in alle levensfasen, inclusief de foto die hij die afdrukte dag.
Stil. Nee, jij bent huilen.
De plek, gemarkeerd door AdWeek, verpakt veel emotie in 180 seconden aan beeldmateriaal. Het meest opmerkelijke is echter dat het dit doet zonder enige vorm van grote momenten met de vader en dochter. De echte connectie met een kind van die leeftijd, zo erkent het wijselijk, komt niet van een grote happy end-knuffel, maar van kleine momenten van realisatie.
De plek van HP is zeker niet de enige. Grote merken richten zich massaal op vaders en verwerpen het ongelukkige stereotype voor een veel realistischer beeld van het moderne vaderschap. Er worden niet langer vaders getoond die stuntelen met het opvouwen of opruimen van de was terwijl moeder toekijkt met een wetende blik en haar handen of haar heupen. Nu worden ze weergegeven als waardige bijdragers. Kijk eens naar Cheerios’ "Beste vader" spot, duif Mannen+zorg #RealDadMoments campagne, of talloze andere opties. Verdorie, sinds 2015 zijn Superbowl-commercials expliciet gericht op vaders. Wat wel verandert, is de mate waarin de advertenties resoneren. De HP-advertentie lijkt het vermelden waard omdat deze zijn doel bereikt.
Is het nu omdat adverteerders willen dat mannen hun producten kopen? Natuurlijk. Voorheen was minder dan 7 procent van de advertenties gericht op mannen en statistieken laten zien dat vaders per reis 15 procent meer uitgeven dan moeders aan huishoudelijke artikelen en boodschappen. Maar als dat gepaard gaat met een ambitieuzer beeld van de moderne vader - en meer van dit soort plekken - nou, dat is geen slechte afweging.
