Giftig maskulinitet er under angrep. Kulturen som normaliserer trakassering av kvinner og løsning av problemer gjennom vold har blitt utfordret av alle fra Bear Grylls til Den amerikanske psykologiforeningen. Nå legger Gillette stemmen til refrenget med en kraftig ny reklame.
Stedet åpner med menn som ser inn i speilet sammen med lyd fra #MeToo-nyhetsrapporter. En forteller snur på Gillettes slagord og spør: «Er dette det beste en mann kan få?»
Bilder av nettmobbing, sjåvinistiske sitcoms, overseksualiserte realityprogrammer og en ekte pikk av en mannlig administrerende direktør følger. To gutter som kjemper ved en grill i bakgården, observert av en rekke dusinvis av menn bak griller som sa «gutter vil være gutter» i kor.
"Men noe endret seg endelig," sier fortelleren og vi ser et sjakkbrett av nyhetsankere som rapporterer om historier om seksuell trakassering. Det tidligere så heslige sitcom-publikummet blir tuktet.
Gutter begynner å stå opp for det som er rett: å hjelpe et barn jaget av mobbere, stoppe en venn fra å trakassere en kvinne og bryte opp bakgården. "Fordi guttene som ser på i dag vil være morgendagens menn," sier fortelleren mens vi ser bilder av gutter som speiler mennene øverst i annonsen.
Reklamen har blitt sett over tre millioner ganger på mindre enn to dager. Det er en del av kampanjen «The Best Men Can Be», en serie med donasjoner på 1 million dollar årlig i tre år til ideelle organisasjoner hvis arbeid er i tråd med målet. Den første? Boys & Girls Club of America.
Du kan være pessimistisk når det gjelder effektiviteten til kampanjen og kynisk når det gjelder selskapets oppriktighet. Likevel er det oppmuntrende at et så stort selskap føler at det er et smart PR-grep for å utfordre giftig maskulinitet.
Populariteten til reklamen vil forhåpentligvis oppmuntre andre selskaper, spesielt de som spiller en rolle i å opprettholde dette tullet, til å revurdere sin tilnærming og gjøre lignende innsats.
