EN ny viral annonse av Gillette bruker #metoo-bevegelsens brutale virkelighet for å utfordre tradisjonelle ideer om maskulinitet og oppmuntre menn til å gjøre det bedre. Annonsen byr på en grov utkledning av moderne maskulinitet fra selskapet, kjent for sin "The Best a Man Can Get"-kampanje. Og annonsens skarpe bilde av urolig maskulinitet har mottatt forutsigbart salt tilbakeslag fra menn som James Woods og den beryktede briten blowhard Piers Morgan, sistnevnte tvitret: «La oss være klare: @gillette vil nå at hver mann skal ta en av barberhøvelene sine og kutte av ham testikler."
Men det som faktisk er klart - praktisk talt krystallinsk - er at i deres røde ansiktsprotester over annonsen, forsvarere av tradisjonell maskulinitet beviser hvor triste, skjøre, redde og svake idealene deres har gjort dem.
Gjør ingen feil, Gillettes annonse er designet for å provosere. De første 45 sekundene byr på en mørk montasje av mobbing, rapporter om seksuell trakassering, kvinnehat i styrerommet, skumle sitcom-fedre og en rekke menn som gjentar «gutter vil være gutter» mens barn slåss. "Er dette det beste en mann kan få?" spør fortelleren. "Er det?"
Det er et gyldig spørsmål gitt nylige tektoniske kulturelle endringer som uten tvil ble utløst av amerikanere som valgte en president som riktignok tok tak kvinner "ved fitta." Men forsvarerne av tradisjonell maskulinitet virker opprørt over at Gillette hadde frekkheten til å stille spørsmålet. De truer med å kaste ut barberutstyret. De raser mot feminisme. Og liberale. Og soyagutter.
De er, for å bruke internettspråk, jævla trigget. Det er rart. Fordi tradisjonell maskulinitet lenge har vært forstått å handle om selvtillit, stoisisme og dominans. Offentlig beklagelse over at et pleiemerke for menn skader følelsene dine og truet kjønnet ditt, vil virke i motsetning til disse egenskapene. Faktisk ser det ut til at de mest vokale forsvarerne av mandig maskulinitet virker skremt, ikke dominerende. De opptrer som om å bruke et merke som er kritisk til mannlig vold, kan gjøre dem mindre til en mann, noe som ikke er selvtillit, men snarere den verste typen avhengighet. Er det mulig at ved å investere så dypt i tradisjonell maskulinitet, har de som bærer det som et merke blitt hinkete og svake?
Det gir mening. Tradisjonelt er maskulinitet bokstavelig talt å drepe menn. Stoisisme isolerer oss, aggresjon og risikotaking skader oss, insistering på selvtillit gir oss større risiko for selvmord og død av sykdom. Og det er ikke engang tatt i betraktning hvordan tradisjonelle maskuline ideologier har spilt en rolle i sosiale sykdommer som overgrep i hjemmet og seksuelle overgrep.
Du skjønner, Gillette angriper ikke menn. De utfordrer menn til å redefinere maskulinitet og oppdra barn med dens positive egenskaper. Jada, merket prøver å selge barberhøvler ved å eie progressive verdier. Det er ingen tvil om det, og mer kraft til dem. Men den viktige delen i det hele er ideen om fremgang.
På slutten av annonsen viser Gillette menn som står opp ved å stoppe mobberne, sjekke kvinnefiendtlige venner og gi barn leksjoner om ikke-voldelig respekt. Dette er veldig kraftige bilder fordi det krever en enorm mengde styrke og selvsikkerhet for å rope ut en venn. Det krever mye mot og mental seighet for å prøve å sette en stopper for vold. Dette er ikke noe en myk "soyagutt" gjør. Dette er trekk ved krigere og forandringsagenter.
Til slutt hjelper de sutrete protestene fra truede menn Gillette med å endre fortellingen. Når man ser på de to, kan en far ikke la være å lure på hva slags sønn han vil oppdra. Vil han at sønnen skal vokse til en mann som er så skjør og usikker på hvem han er at et barberfirma kan drive ham til en eksistensiell krise? Ville han heller oppdra en sønn hvem vokser til en selvsikker mann sterk nok til å stå opp mot mobberne og bidra til å lede kulturen mot en mer inkluderende og sunn fremtid?
Jeg, for en, vet hvilken jeg vil velge. Og når det er på tide å lære de progressive, omtenksomme guttene mine å barbere seg, vel, la oss bare si at det er en barberhøvel jeg sannsynligvis vil strekke meg etter.
