Følgende ble syndikert fra Globale leketøysnyheter til Det faderlige forumet, et fellesskap av foreldre og påvirkere med innsikt om jobb, familie og liv. Hvis du ønsker å bli med i forumet, send oss en forespørsel på [email protected].
Vi i leketøysbransjen har en tendens til å behandle tapet av barnekunden vår, og spesielt jentekunden, i tidligere og tidligere aldre som noe utenfor vår kontroll. Vi legger skylden på endringer i samfunnet, teknologien og til og med kostholdet for at de beveger seg bort fra leketøysgangen mot klær, videospill og Internett. Hva om det er at vi sender barn, og spesielt jenter, meldinger om at vi ikke bryr oss om dem; at vi ikke lager leker til dem? Hva om vi, i det minste delvis, er ansvarlige for alderskompresjon?
Det var med dette i tankene jeg bestemte meg for å analysere leketøyskatalogene til fem store massemarkedsforhandlere i USA. Målet mitt var å se, gjennom markedsføringen deres, hvordan disse forhandlerne kommuniserer til jenter.
Hva om vi sender barn, og spesielt jenter, meldinger om at vi ikke bryr oss om dem?
Selskapene det er snakk om er: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart og Sears. Blant dem kontrollerer de mer enn 50 prosent av landets leketøysvirksomhet. Deres samfunnsmessige rekkevidde er enda større med synlighet i de fleste byer og TV-annonser allestedsnærværende. Hvis de sender en melding, enten det er ment eller ikke, vil det ha en innvirkning.
Teller bildene
Vi følte at en viktig indikator ville være å se hvor mange gutter vs. hvor mange jenter som var fotografisk avbildet i hver katalog. Vi telte det totale antallet barn som ble avbildet og prosentandelen av de viste som var jenter – i noen tilfeller, på grunn av deres unge alder, var det vanskelig å fastslå kjønn, og derfor var de ikke det regnet.
Med unntak av Toys R Us, begrenset de andre forhandlerne skildringen av jenter til et forhold på nesten 2-til-1 (Wal-Mart og Kmart) og 5-til-1 (Sears). Hvis du var en jente, eller forelder til en jente, ser gjennom disse katalogene, hva kan du reagere?
Stereotyper
Utover bildetellingene ønsket vi å se med hvilke leker barna avbildet lekte. Vi så på kjøretøykategorien (sykler, skøyter, scootere, kjører osv.) fordi de uten tvil er kjønnsnøytrale. Igjen, vi telte etter kjønn.
Og igjen, med unntak av Toys R Us, ble jenter enten ikke inkludert eller vist marginalt. Budskapet som jenter kan ta fra noen av disse bøkene bortsett fra Toys R Us er at ridning ikke er noe for dem. Det er slik gutter spiller. Vi lurer på om en jente kan bli litt forvirret eller forvirret over sitt fravær på disse sidene.
Overgangsleker
Hva med leker som burde ha gått over fra kvinne til mann eller i det minste blitt sett på som kjønnsnøytrale? En kategori som har endret seg det siste tiåret er matlaging. Tross alt, ifølge nylige undersøkelser, gjør pappaer det meste av dagligvarehandelen, og menn ser ut til å være vertskap for de fleste av de populære matlagingsprogrammene. Så hvordan vises kokesett i katalogene?
Målet viste 5 sett: 3 med jenter og 1 med en gutt. Sears, Kmart og Wal-Mart viste 1 sett hver; i alle tre tilfellene var det med en jente. Toys R Us viste fem sett med 6 jenter og 2 gutter. De var i "jenteområdet" (sidene var kraftig rosa).
Hva tror du ville skje hvis leketøysindustrien produserte kokesett rettet mot gutter i stedet for å bli med Betty Crocker-utseendet?
Andre kjønnsnøytrale leker
Spill (brett, video og action) er absolutt kjønnsnøytrale. Forhandlerne så det imidlertid annerledes. Target viste bilder av jenter med spill 28 prosent av tiden; Wal-Mart, 22 prosent; Kmart, 25 prosent og Toys R Us, 33,3 prosent.
Miniatyrbiler, tog og lastebiler skal være kjønnsnøytrale, men bare Kmart viste en jente med miniatyrkjøretøy.
Bunnlinjen
Hva er bunnlinjen? Leketøysbransjen kan unødvendig tape salg til jenter og gutter. Vi har et problem med hvordan vi forholder oss, spesielt jenter. Hvordan fikser vi det?
Til syvende og sist kan vi fikse det ved å gå bort fra kjønn som et middel for kategorisering, markedsføring og merchandising og bevege oss mot å sortere leker etter mangfoldet av interesser som gjør hvert barn unikt. Ja, det er en mer kompleks øvelse, men gevinsten kan bare være større salg og et tettere forhold til publikum vi til slutt betjener: barn.
Richard er administrerende direktør i Globale leketøyseksperter, en global konsulentvirksomhet og ressurs for kunnskap og veiledning for å konkurrere i det 21. århundres leke- og medievirksomheter for barn. Han er også utgiver av Globale leketøysnyheter, industriressursen for leketøy nyheter, leketrender og analyse av lekevirksomheten.
