Familie har alltid vært en grunnleggende del av den kommersielle Super Bowl-opplevelsen og det krever ikke for mye innsikt for å forstå hvorfor. Mammaer og pappaer utgjør en enorm del av landet vårt, og når de ser en versjon av seg selv på TV er det mer sannsynlig at de kobler seg til et merke og kjøper hvilken som helst brikke, øl eller bil solgt. Å utnytte denne universelle opplevelsen er Advertising 101.
Familier ble stort sett utelatt fra årets Super Bowl-annonser, til fordel for rappende kjendiser, storfilmtrailere og, av en eller annen grunn, stemmen til Dr. Martin Luther King for å hjelpe selge lastebiler. Dette er fornuftig: flertallet av store spillplasser siktet på meme-evne og kulturell valuta for å appellere til den ettertraktede 18-34-demografien som prioriterer moro, arbeid og venner. I annonsene som viste familier, den humrende farsfiguren var ingen steder å finne.
Med svært få unntak har det vært en sterk kontrast i skildringene av mødre og pappaer i reklame. I årevis ble mødre nesten utelukkende vist som de "ekte" foreldrene som lager mat, rydder og oppdrar barna sine uten svette, mens pappaer var de svette, ulykkelige bøllene som ikke visste hvordan de skulle lage en skål med frokostblanding eller vaske en rett. Strategien matet inn i forestillingen om
De siste årene har imidlertid mange selskaper gjort en samlet innsats for å undergrave denne stereotypen. I stedet satset store merker på å markedsføre et mer godt avrundet og ambisiøst bilde av fedre. Noen av fjorårets mest flytte reklames var rettet mot fedre og Disney nylig gjort en stor forpliktelse å endre måten de ser på farskap på skjermen. Gjenspeiler en del av dette det faktum at annonsører forstår at engasjerte fedre er en demografisk person som bruker mye penger? Selvfølgelig. Men det er et stort vendepunkt uansett.
Den første Super Bowl som virkelig gikk stort på «Dadvertising», som trenden kalles, var XLIX, hvor flere spots inneholdt sentimentale blikk på de mange sidene av farskapet. Super Bowl LII fortsatte å flytte kjedene videre ettersom, i de få reklamefilmene som skildret familier, var omsorgsfulle, empatiske fedre i sentrum.
Faktisk dreide årets mest følelsesmessig resonante reklame seg rundt forholdet mellom 17 år gamle snowboardolympier Chloe Kim og faren Jong-Jin, som sa opp sin lukrative ingeniørjobb da han følte at det forstyrret datterens drøm om å bli profesjonell snowboardkjører. Farskap trenger ikke lenger å passe inn i en smal boks som består av kjønnsroller og late generaliseringer, i stedet er det eneste kravet for å være en god far å elske barna dine og gjøre det du mener er best for dem.
På et av de eneste andre foreldresentrerte Super Bowl-stedene vises en far som lager pannekaker til ham datter, bare for å oppdage at hun er skuffet over mangelen på smakfulle krydder for å forbedre frokosten hennes erfaring. Faren husker at han har Cool Whip i kjøleskapet og klarer å spare frokost uten å måtte ringe for sikkerhetskopiering. Det er en fortelling som, for ti år siden, sannsynligvis til og med ville ha kommet til tørkebrettet under et reklamebyrås idédugnad.
På overflaten kan disse føles som stort sett ubetydelige endringer. Men med tanke på hvordan fedre pleide å bli fremstilt i reklamefilmer, markerer de en fortsatt innsats fra merkevarer for å appellere nåværende fedre i et nytt lys. De er ikke lenger de humrende sidekicksen; de trer inn i rampelyset.
