2. mai ble Beyond Meat det første plantebaserte kjøttselskapet som gikk på pub, og noterte sine aksjer på NASDAQ og så en økning på nesten 600 prosent i løpet av de påfølgende månedene. I mellomtiden har selskapets største potensielle konkurrent Impossible Foods offentlig flørtet med ideen om en børsnotering mens de har samlet inn massive investeringer fra bl.a. Serena Williams, Katy Perry Jay Z, Will.i.am, Jaden smith, og Paul George. De to selskapene er nå verdsatt til mer enn 6 milliarder dollar, og produktene deres sprer seg i gatekjøkken – Impossible burger er en hit hos Burger King – og dagligvarebutikker – Beyond Burgers and Beyond Sausages skiller seg ut i frossenmaten midtgang.
Betyr dette at dagens barn vil vokse til å bli, som Richard Branson har antydet, sjokkerte over at foreldrene deres tolererte tilstedeværelsen av slakterier i den industrielle næringskjeden? Kanskje. Mest veganere og vegetarianere i Amerika er under 50 og matvareeksperter har lenge antydet at Millennials, som utgjør hoveddelen av nye foreldre, og medlemmer av generasjon Z er tidlige matadoptere. Men med en gjennomsnittlig amerikaner som fortsatt spiser rundt 222,2 pund storfekjøtt årlig, må mye endres før
Endringer vil uten tvil være drevet av både personlige preferanser og, mer generelt, av miljøbevissthet. Dyrelandbruk står for mellom 13 og 18 prosent av menneskeskapte klimagassutslipp globalt ifølge FNs mat- og landbruksorganisasjon. I tillegg tar kjøtt opp plass. Over 40 prosent av amerikansk land er jordbruksland, og litt mindre enn halvparten av landet beites av husdyr. Når miljøvernere hevder at inntak av kjøtt er uholdbart, har de et poeng. Men det punktet har ikke historisk drevet endring i forbrukernes beslutningstaking. Det begynner egentlig først å endre seg nå.
"Millennials ser ut til å være nøkkeldriverne for å velge bort fra kjøtt og dyrebaserte proteiner til plantebaserte," sier Diane Holtaway, assisterende direktør for klienttjenester ved Rutgers Food Innovation Center. «Foreldre som leter etter måter å spise og servere mindre rødt kjøtt på, som ønsker å skape et positivt miljø innflytelse, og er bekymret for den etiske behandlingen av dyrene selv, vil være den naturlige påvirkningskraften til barn."
Holtaway sier at hvis et produkt som Impossible Burger "løser et problem" for foreldre, kan det få et sterkt fotfeste i markedet. Spørsmålet er naturligvis hva problemet egentlig er. Selv om etisk forbruk er en del av problemet, er det en annen todelt del som sannsynligvis er mer umiddelbar for mange foreldre: få barna til å spise og få barna til å spise sunt. Burgere er en utrolig populær matvare. Den gjennomsnittlige amerikaneren spiser nesten tre i uken. Veggieburgere er en betydelig mindre populær matvare til tross for at de har vært på markedet i nesten et halvt århundre. Smak bygger bro over det gapet. Tradisjonelle veggieburgere smaker rett og slett ikke som hamburgere, og de fleste ser ut til å foretrekke sistnevnte.
Den gode nyheten for aksjonærer i alternative kjøttprodusenter er at smaksdelen av problemet i stor grad ser ut til å være løst.
David Julian McClements, en fremtredende professor ved Institutt for matvitenskap ved University of Massachusetts, fortalte Fatherly at da han tok med datteren og vennene hennes for å prøve den umulige burgeren, kunne de ikke tro at det ikke var det kjøtt. Han er optimistisk på kjøttalternativer fordi han ikke ser noen ulemper for forbrukeren. Datteren hans og vennene hennes hadde ikke en mindre opplevelse fordi lunsjen deres ikke krevde slakting av et dyr - tvert imot.
En passende parallell, ifølge Holtaway, er veksten av melkealternativindustrien. "Mange mennesker er ikke klar over det, men disse produktene har eksistert i årevis, men økt momentum katalysert av nye produkter har økt forbruket de siste par årene," sier Holtaway. "Soyamelk ble introdusert på det amerikanske markedet for flere tiår siden, men veksten i plantebaserte drikker laget av alternative proteiner og korn, som mandel, cashew, kokos og havre har slynget denne virksomheten til 1,6 milliarder dollar kategori."
En rekke smaker som passer bedre for en rekke forbrukere, utløste en massiv økning i etterspørselen. De ernæringsmessige fordelene med nye produkter skadet heller ikke.
I sammenheng med alternativt kjøtt er ernæringsaspektet ved forbrukerproblemet litt vanskeligere å forstå. Men det er god grunn til å tro at næringsverdien til ikke-kjøttburgere kan endre seg til det bedre over tid, mens kjøtt vil fortsette å være kjøtt.
Foreløpig er kjøttalternativer litt av en ernæringsmessig blandet bag. Plantebaserte burgere har betydelig mer natrium enn vanlig kjøtt, men de er også høye i viktige næringsstoffer som jern, sink og vitamin B12. Når det gjelder helse, er det en kasting med biffprodukter. Når det er sagt, leser de fleste ikke etiketten, og forskning tyder på at de fleste tror kjøttalternativer er betydelig sunnere uansett om det faktisk er tilfelle eller ikke.
Alt dette tyder på at kjøttalternativer vil løse et problem for foreldre og at etterspørselen blant familieforbrukere vil øke. Og dette er ikke bare interessant som et umiddelbar fenomen. Det er hele spillet. Studier verdt av flere tiår og tiår tyder på at barn lærer sine spisevaner i stor grad fra foreldrene sine. Normalisering av matvarer er med andre ord tingen på familiens middagsbord. Yngre foreldre som ser på kjøttalternativer som en praktisk løsning på både økologiske og ernæringsmessige problemer, vil normalisere disse produktene for barna og barnas venner.
Likevel kan dette bare spille ut hvis foreldre har tilgang til produktet. I økende grad gjør de det. Med Impossible Burgers som allerede selges på Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar's og Umami Burger, er det et økende antall muligheter for forbrukere til å smake på varene. Likevel er allestedsnærværende en vei unna. Etterspørselen overgår tilbudet. Men med det store flertallet av foreldre i Amerika som regelmessig kjøper familiemiddager til hurtigmatkjeder, kan veien til utbredt popularitet gå gjennom en franchise. (Da Burger King testet ut å tilby Impossible Burger i St. Louis, gikk salget i det området opp med 28 prosent totalt sett, noe som tyder på at nevnte vei kan være jevnere enn forventet.)
Beyond Meat-burgere er allerede tilgjengelig i mange dagligvarebutikker, inkludert Walmart, Whole Foods og Safeway. Selskapet har offentlig anslått at salget vil dobles i 2019.
Den naturlige tredje veien til normalisering ser litt annerledes ut. Kjøttalternativer har ennå ikke ankommet skolens kafeteriaer på en meningsfull måte - selv om eksperter er enige om at dette er uunngåelig hvis prisene faller. Når det er sagt, vil noen ting måtte endres juridisk for at plantebasert kjøtt skal komme inn i kafeteriaen.
"I fjor ble Alt. Kjøttlab forsøkte å utforske inkluderingen av plantebaserte burgere på skolens menyer, men fant ut at føderale retningslinjer som dikterte skolelunsjmenyer var så begrensende at det ville vært veldig vanskelig å underholde seriøst, forklarer Ricardo San Martin, forskningsdirektør for programmet ved Berkeley. "Ikke bare var det veldig spesifikke krav til mengden aminosyrer inkludert i kjøttproduktet, men det var grenser for mengden kjøtt du faktisk kunne erstatte med et alternativ."
Inntil den føderale regjeringen endrer sine retningslinjer for hva slags "kjøtt"-produkter som kan selges på K-12-skoler, er det usannsynlig at de vil komme inn på et tidspunkt snart. Man kan tenke seg at kjøttindustrien kan lobbye for å forhindre at det skjer. Når det er sagt, har disse produktene allerede funnet veien til høyskoler, så de gjør fremskritt i å nå yngre publikum mens de går på skolen.
"Yngre generasjoner har allerede vist en vokal forpliktelse til å ta tak i problemet med klimaendringer," sier San Martin.
Normaliseringen av kjøttalternativer blant medlemmer av Generation Alpha, barna til USAs nyeste foreldre, vil bli uunngåelig når nedsiden av forbrukeropplevelsen (pris, natrium) reduseres og den økologiske oppsiden er velkjent og godt forstått. På det tidspunktet vil barna kunne unngå å skade dyr uten å unngå basismat. Det er all grunn til å tro at de vil gjerne gjøre akkurat det.
