A nowa reklama wirusowa Gillette wykorzystuje brutalną rzeczywistość ruchu #metoo, aby rzucić wyzwanie tradycyjne idee męskości i zachęcać mężczyzn, aby robili lepiej. Reklama oferuje surowe ubieranie nowoczesnej męskości od firmy znanej z kampanii „Najlepszy mężczyzna, jaki może dostać”. I surowy obraz reklamy niespokojna męskość spotkał się z przewidywalnym słonym sprzeciwem ze strony ludzi takich jak James Woods i niesławny Brytyjczyk Piers Morgan, ostatni z nich napisał na Twitterze: „Postawmy sprawę jasno: @gillette chce teraz, aby każdy mężczyzna wziął jedną z ich brzytwy i odciął sobie jądra”.
Ale w rzeczywistości jasne – praktycznie krystaliczne – jest to, że w ich czerwonych twarzach protesty przeciwko reklamie, obrońcy tradycyjnej męskości udowadniają, jak smutne, kruche, przestraszone i słabe uczyniły ich ideały im.
Nie popełnij błędu, reklama Gillette'a została zaprojektowana, by prowokować. Pierwsze 45 sekund to mroczny montaż nękania, doniesienia o molestowaniu seksualnym, mizoginii w sali konferencyjnej, przerażających tatusiach sitcomów i kolejce mężczyzn powtarzających „chłopcy będą chłopcami” podczas walki dzieci. „Czy to najlepsze, co człowiek może dostać?” – pyta narrator. „Czy to jest?”
To ważne pytanie, biorąc pod uwagę ostatnie zmiany tektoniczne kulturowe, które prawdopodobnie zostały wywołane przez Amerykanów wybierających prezydenta, który wprawdzie chwycił kobiety „przy cipce”. Ale obrońcy tradycyjnej męskości wydają się oburzeni, że Gillette miał czelność zadać to pytanie. Grożą wyrzuceniem sprzętu do golenia. Szydzą przeciwko feminizmowi. I liberałów. I chłopcy z soi.
Są one, by użyć żargonu internetowego, cholernie wyzwolone. To dziwne. Ponieważ tradycyjna męskość jest od dawna rozumiana jako samodzielność, stoicyzm i dominacja. Publiczne narzekanie, że marka kosmetyków dla mężczyzn rani twoje uczucia i zagraża twojej płci, wydaje się sprzeczne z tymi cechami. W rzeczywistości wydaje się, że najgłośniejsi obrońcy męskiej męskości wydają się przestraszeni, a nie dominujący. Zachowują się tak, jakby używanie marki krytycznej wobec męskiej przemocy mogło uczynić ich w jakiś sposób mniej mężczyznami, co nie jest samodzielnością, a raczej najgorszym rodzajem zależności. Czy to możliwe, że inwestując tak głęboko w tradycyjną męskość, ci, którzy noszą ją jako odznakę, stali się utykani i słabi?
To ma sens. Tradycyjnie męskość dosłownie zabija mężczyzn. stoicyzm nas izoluje, agresja a podejmowanie ryzyka rani nas, naleganie na samodzielność naraża nas na większe ryzyko samobójstwa i śmierci z powodu choroby. I to nawet nie bierze pod uwagę, w jaki sposób tradycyjne męskie ideologie odegrały rolę w problemach społecznych, takich jak przemoc domowa i napaść na tle seksualnym.
Widzisz, Gillette nie atakuje mężczyzn. Wzywają mężczyzn do przedefiniowania męskości i wychowywania dzieci z jej pozytywnymi cechami. Jasne, marka stara się sprzedawać brzytwy, posiadając progresywne wartości. Nie ma co do tego wątpliwości, a dla nich więcej mocy. Ale ważną częścią tego wszystkiego jest idea postępu.
Pod koniec swojej reklamy Gillette pokazuje mężczyzn wstających, powstrzymując łobuzów, sprawdzając przyjaciół mizoginów i udzielając dzieciom lekcji szacunku bez przemocy. Są to niezwykle mocne obrazy, ponieważ przywołanie przyjaciela wymaga ogromnej siły i pewności siebie. Próba powstrzymania przemocy wymaga ogromnej odwagi i psychicznej wytrzymałości. To nie jest coś, co robi miękki „sojowy chłopak”. Są to cechy wojowników i agentów zmian.
W końcu jękliwe protesty zagrożonych mężczyzn pomagają Gillette'owi zmienić narrację. Patrząc na tę dwójkę, ojciec nie może przestać się zastanawiać, jakiego syna chce wychować. Czy chce, aby jego syn wyrósł na mężczyznę tak kruchego i niepewnego kim jest, że firma produkująca brzytwy może doprowadzić go do egzystencjalnego kryzysu? Czy wolałby wychować syna kto wyrośnie na pewnego siebie mężczyznę na tyle silnego, by przeciwstawić się łobuzom i pomóc poprowadzić kulturę ku bardziej integracyjnej i zdrowej przyszłości?
Ja na przykład wiem, który wybiorę. A kiedy przyjdzie czas, aby nauczyć moich postępowych, myślących chłopców golić się, powiedzmy, że jest jedna brzytwa, po którą prawdopodobnie sięgnę.
