UMA novo anúncio viral da Gillette está usando a realidade brutal do movimento #metoo para desafiar ideias tradicionais de masculinidade e encorajar os homens a fazerem melhor. O anúncio oferece um visual básico da masculinidade moderna da empresa, conhecida por sua campanha “O melhor que um homem pode conseguir”. E a imagem nítida do anúncio de masculinidade problemática recebeu reações previsivelmente salgadas de homens como James Woods e do infame britânico Piers Morgan, o O último tweetou: “Vamos ser claros: @gillette agora quer que todo homem pegue uma de suas navalhas e corte a dele testículos. ”
Mas o que está realmente claro - praticamente cristalino - é que em seus protestos de rosto vermelho contra o anúncio, os defensores da masculinidade tradicional provam o quão tristes, frágeis, amedrontados e fracos seus ideais tornaram eles.
Não se engane, o anúncio da Gillette foi criado para provocar. Os primeiros 45 segundos oferecem uma montagem sombria de bullying, relatos de assédio sexual, misoginia de diretoria, pais de comédia assustadores e uma linha de homens repetindo “meninos serão meninos” enquanto as crianças brigam. "Isso é o melhor que um homem pode conseguir?" o narrador pergunta. "É isso?"
É uma questão válida, dadas as recentes mudanças culturais tectônicas indiscutivelmente desencadeadas pelos americanos que elegeram um presidente que reconhecidamente agarrou mulheres “pela buceta”. Mas os defensores da masculinidade tradicional parecem indignados com o fato de Gillette ter a audácia de fazer a pergunta. Eles estão ameaçando jogar fora seu equipamento de barbear. Eles estão protestando contra o feminismo. E liberais. E meninos de soja.
Eles são, para usar o jargão da internet, acionados pra caralho. Isso é estranho. Porque a masculinidade tradicional há muito tempo é entendida como uma questão de autossuficiência, estoicismo e dominação. Lamentar publicamente que uma marca de produtos de beleza masculina magoe seus sentimentos e ameace seu gênero pareceria antitético a essas características. Na verdade, parece que os defensores mais vocais da masculinidade viril parecem amedrontados, não dominantes. Eles agem como se usar uma crítica marcante da violência masculina pudesse torná-los menos homens, o que não é autossuficiência, mas o pior tipo de dependência. É possível que, ao investir tão profundamente na masculinidade tradicional, aqueles que a usam como um distintivo tenham se tornado coxos e fracos?
Faz sentido. Tradicionalmente, a masculinidade está literalmente matando homens. O estoicismo nos isola, agressão e assumir riscos nos prejudica, insistir na autossuficiência nos coloca em maior risco de suicídio e morte por doença. E isso sem levar em conta como as ideologias masculinas tradicionais têm desempenhado um papel em males sociais, como violência doméstica e violência sexual.
Você vê, Gillette não está atacando homens. Eles estão desafiando os homens a redefinir a masculinidade e criar filhos com seus traços positivos. Claro, a marca está tentando vender lâminas de barbear possuindo valores progressivos. Não há dúvidas sobre isso, e mais poder para eles. Mas o importante em tudo isso é a ideia de progresso.
No final de seu anúncio, a Gillette mostra homens se levantando parando os valentões, checando amigos misóginos e dando às crianças aulas de respeito não violento. Essas são imagens extremamente poderosas porque é preciso muita força e autoconfiança para chamar um amigo. É preciso muita coragem e tenacidade mental para tentar acabar com a violência. Isso não é algo que um "menino-soja" macio faz. Essas são características de guerreiros e agentes de mudança.
No final, os protestos lamentáveis de homens ameaçados estão ajudando Gillette a mudar a narrativa. Olhando para os dois, um pai não pode deixar de se perguntar que tipo de filho ele quer criar. Ele quer que seu filho se transforme em um homem tão frágil e inseguro de quem ele é que uma empresa de navalhas pode levá-lo a uma crise existencial? Ele preferiria criar um filho quem se torna um homem seguro de si, forte o suficiente para enfrentar os agressores e ajudar a conduzir a cultura em direção a um futuro mais inclusivo e saudável?
Eu, por exemplo, sei o que vou escolher. E quando chegar a hora de ensinar meus meninos progressivos e atenciosos a fazer a barba, bem, vamos apenas dizer que há uma navalha que provavelmente vou pegar.
