O seguinte foi distribuído de Global Toy News para The Fatherly Forum, uma comunidade de pais e influenciadores com ideias sobre trabalho, família e vida. Se você gostaria de participar do fórum, escreva para nós em [email protected].
Nós, da indústria de brinquedos, tendemos a tratar a perda de nossos clientes infantis e, em particular, das clientes garotas, em idades cada vez mais precoces, como algo além do nosso controle. Culpamos as mudanças na sociedade, na tecnologia e até na dieta por elas se afastarem do corredor de brinquedos em direção a roupas, videogames e Internet. E se for porque estamos enviando às crianças, e principalmente às meninas, mensagens de que não nos importamos com elas; que não fazemos brinquedos para eles? E se, pelo menos em parte, formos responsáveis pela compressão de idade?
Foi pensando nisso que decidi analisar os catálogos de brinquedos de cinco grandes varejistas de massa nos Estados Unidos. Meu objetivo era ver, por meio de seu marketing, como esses varejistas se comunicam com as meninas.
E se estivermos enviando às crianças, e principalmente às meninas, mensagens de que não nos importamos com elas?
As empresas em questão são: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart e Sears. Entre eles, eles controlam mais de 50 por cento do negócio de brinquedos do país. Seu alcance social é ainda maior com visibilidade na maioria das cidades e anúncios de televisão onipresentes. Se eles estão enviando uma mensagem, intencional ou não, isso terá um impacto.
Contando as Imagens
Sentimos que um indicador significativo seria ver quantos meninos vs. quantas meninas foram retratadas fotograficamente em cada catálogo. Contamos o número total de crianças retratadas e a porcentagem daquelas que eram meninas - em alguns casos, devido à pouca idade, era difícil determinar o sexo e, portanto, não eram contado.
Com exceção da Toys R Us, os outros varejistas limitaram a representação de meninas a uma proporção de quase 2 para 1 (Wal-Mart e Kmart) e 5 para 1 (Sears). Se você fosse uma menina, ou pai de uma menina, olhando esses catálogos, qual seria sua reação?
Estereótipos
Além da contagem das fotos, queríamos ver com quais brinquedos as crianças representadas estavam brincando. Analisamos a categoria de veículos para passeio (bicicletas, patins, patinetes, carros para passeio, etc.) porque eles são indiscutivelmente neutros em termos de gênero. Novamente, contamos por gênero.
E, novamente, com exceção da Toys R Us, as meninas não foram incluídas ou foram marginalmente mostradas. A mensagem que as meninas podem tirar de qualquer um desses livros além da Toys R Us é que andar de bicicleta não é para elas. É como os meninos brincam. Nós nos perguntamos se uma garota pode ficar um pouco intrigada ou confusa com sua ausência nessas páginas.
Brinquedos de transição
E os brinquedos que deveriam ter passado de feminino para masculino ou pelo menos ser vistos como neutros em relação ao gênero? Uma categoria que mudou na última década é a culinária. Afinal, de acordo com pesquisas recentes, os pais fazem a maior parte das compras de alimentos e os homens parecem apresentar a maioria dos programas de culinária populares. Então, como os aparelhos de cozinha são mostrados nos catálogos?
O alvo mostrou 5 conjuntos: 3 com meninas e 1 com um menino. Sears, Kmart e Wal-Mart mostraram, cada um, 1 conjunto; em todos os três casos foi com uma menina. A Toys R Us mostrou cinco sets com 6 meninas e 2 meninos. Eles estavam na "área feminina" (as páginas eram fortemente rosa).
O que você acha que aconteceria se a indústria de brinquedos produzisse conjuntos de cozinha voltados para meninos, em vez de ficar com o visual Betty Crocker?
Outros brinquedos neutros de gênero
Os jogos (tabuleiro, vídeo e ação) são certamente neutros em termos de gênero. Os varejistas, no entanto, viram de forma diferente. O alvo mostrou imagens de meninas jogando 28 por cento do tempo; Wal-Mart, 22 por cento; Kmart, 25 por cento e Toys R Us, 33,3 por cento.
Carros, trens e caminhões em miniatura devem ser neutros em relação ao gênero, mas apenas o Kmart mostrou uma garota com veículos em miniatura.
Resultado
Qual é o resultado final? A indústria de brinquedos pode estar perdendo vendas desnecessariamente para meninos e meninas. Temos um problema em como nos relacionamos, principalmente com as meninas. Como podemos consertar isso?
Em última análise, podemos consertá-lo afastando-nos do gênero como meio de categorizar, marketing e merchandising e passar a separar os brinquedos pela multiplicidade de interesses que tornam cada criança única. Sim, é um exercício mais complexo, mas a recompensa pode ser apenas vendas maiores e um relacionamento mais próximo com o público que atendemos em última instância: as crianças.
Richard é o CEO da Especialistas em brinquedos globais, uma consultoria global e recurso de conhecimento e orientação para competir no jogo do século 21 e nos negócios de mídia infantil. Ele também é o editor de Global Toy News, o recurso da indústria para brinquedos notícia, tendências de brinquedos e análise do negócio de brincar.
