V apríli vydala FCC verejnú vyhlášku, ktorá obsahuje návrhy na zmeny pravidiel vysielania. Akcia nebola nezvyčajná, ale bola to prvá žiadosť svojho druhu zo strany Ajita Paia, prezidenta Obamu nominovaný na obsadenie miesta v predstavenstve republikánskeho FCC v roku 2011 a prezident Donald Trump ho vymenoval za predsedu januára. Mnoho ľudí ho považovalo za spojenca vysielacieho priemyslu a chápalo, že Pai hľadá deregulačné stratégie. Široká verejnosť a zasvätenci z odvetvia mu predstavili množstvo možností, no jedna vyčnievala. Vysielacie spoločnosti navrhli, aby sa zmiernili predpisy obmedzujúce počet a dĺžku reklám, ktoré sa spúšťajú proti detským programom. Obočie sa zdvihlo.
Dve z tých obočia patrili Angela Campbellová, riaditeľ Inštitútu pre verejnú reprezentáciu Communications and Technology Clinic a profesor práva na Georgetown University. Vo svojom voľnom čase slúži aj v predstavenstve Kampaň za detstvo bez komercie.
"Sledoval som, aké komentáre prišli," hovorí Campbell. "Potom sme začali spisovať."
flickr / texasgurl
Campell strávil roky sledovaním vysielateľov, ktorí sa snažili obísť predpisy FCC, ktoré uzákonil Kongres v roku 1996 a stanovujú, že vysielatelia nemôžu prekročiť max. 10,5 minúty za hodinu reklám a 12 minút za hodinu reklám počas víkendov a pracovných dní na kanáloch, ktoré poskytujú programy pre deti.
Legislatíva bola zavedená z viacerých dôvodov. Zákonodarcovia chceli obmedziť motiváciu inzerentov odkloniť sa od vzdelávacieho programu s cieľom optimalizovať pre čo najväčšie publikum. Obmedzenie potenciálnych výhod tohto kroku obmedzením reklamy sa považovalo za prostriedok na dosiahnutie tohto cieľa. Prezident Clinton a potom prvá dáma Hilary Clintonová tento krok výrazne podporili. “Televízia môže byť silnou a pozitívnou silou. Môže to pomôcť deťom učiť sa,“ uviedol bývalý prezident vo svojom úvodné poznámky na konferencii Detskej televízie v roku 1996. „Môže to skôr posilniť ako podkopať hodnoty, na ktorých tak tvrdo učíme naše deti.”
Výskum tiež začal objasňovať, že reklama má potenciálne škodlivé účinky na deti.
„Existujú štúdie, ktoré ukazujú, že reklama ovplyvňuje [deti] preferencie potravín, a vzhľadom na to, že vidia veľa reklám na vysoký obsah cukru a tuku. nezdravé potraviny v televízii, ovplyvňuje ich to, že preferujú nezdravé jedlá,“ vysvetľuje Josh Golin, výkonný riaditeľ CFACFC. Toto tvrdenie podporuje značná časť akademická práca. Deti nielenže získajú preferenciu rýchleho občerstvenia, ale jedia ho aj častejšie, keď sú vystavené väčšej reklame.
Golin tiež poznamenáva, že reklama zameraná na deti ich môže urobiť viac materialistickými a náchylné k presvedčeniu, že „veci“ – namiesto priateľstva, komunity alebo rodiny – budú sú šťastní. A nielen to, čím viac boli deti vystavené reklame, tým nešťastnejšie by boli so svojím telom. Dalo by sa namietať, že sú podobné účinkom reklamy na dospelých. To je do istej miery pravda, ale prehliada jeden do očí bijúci rozdiel: Deti nechápu, že reklama sa ich snaží prinútiť niečo chcieť, kým nemajú zhruba 12 rokov.
„Je to to isté, ako keby sa rozprávali s rodičom, učiteľom alebo niekým, komu dôverovali,“ vysvetľuje Golin.
flickr / Jessica Lucia
To neznamená, že súčasné predpisy sú vzduchotesné. "Prekvapuje ma, že sa dokonca sťažujú na predpisy," hovorí Campbell. "Pravidlo už obsahuje vtipné ustanovenie." To by bola medzera známa ako „13 až 16 pravidlo.“ Tvrdením, že ich detské relácie sú v skutočnosti určené pre tínedžerov, sa vysielatelia môžu ľahko vyhnúť regulačným obmedzeniam a vysielať viac reklám. To umožňuje vysielateľom, pre ktorých sa to stalo bežnou praxou, zobrazovať deťom oveľa viac reklám, ako predtým.
Je zrejmé, že vysielací priemysel je vysoko motivovaný odstrániť reguláciu reklamy napriek skutočnosti, že by sa to mohlo ukázať ako škodlivé pre deti. Vzhľadom na to, že Ajit Pai sa s tým zjavne zhoduje priemyslu, nemalo by byť žiadnym prekvapením, že obhajcovia detí ako Golin sa pripravujú na to, čo by sa mohlo stať veľmi verejným priamym súbojom. Vedia, že na predpisy zaútočí Pai alebo Trumpova administratíva? To určite nie, ale po Trumpovej inaugurácii rýchlo nasledovali hrozby pre financovanie PBS, ktorá platí za značné množstvo celoštátne vysielaných vzdelávacích programov. Administratíva je antiregulácia a nie preukázateľne provýchovné programovanie. Prirodzene, Campbell je opatrný.
"Lopta je na ich strane," hovorí Campbell. Z tónu jej hlasu je zrejmé, že si želá, aby to bolo inde.
