Nasledujúce bolo publikované z Globálne správy o hračkách pre Otcovské fórum, komunita rodičov a influencerov s pohľadmi na prácu, rodinu a život. Ak sa chcete pridať do fóra, napíšte nám [email protected].
My v hračkárskom priemysle máme tendenciu pristupovať k strate nášho detského zákazníka, a najmä zákazníčky dievčat, v skoršom a skoršom veku ako niečo, čo nemôžeme ovplyvniť. Obviňujeme zmeny v spoločnosti, technológiách a dokonca aj v stravovaní za to, že sa presunuli z uličky s hračkami k oblečeniu, videohrám a internetu. Čo ak je to tak, že deťom, a najmä dievčatám, posielame správy, že nám na nich nezáleží; že pre nich nevyrábame hračky? Čo ak sme aspoň čiastočne zodpovední za stláčanie veku?
S ohľadom na to som sa rozhodol analyzovať katalógy hračiek piatich veľkých maloobchodných predajcov na masovom trhu v Spojených štátoch. Mojím cieľom bolo prostredníctvom ich marketingu vidieť, ako títo predajcovia komunikujú s dievčatami.
Čo ak deťom, a najmä dievčatám, posielame správy, že nám na nich nezáleží?
Ide o spoločnosti: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart a Sears. Spomedzi nich ovládajú viac ako 50 percent obchodu s hračkami v krajine. Ich spoločenský dosah je ešte väčší, keď je viditeľnosť vo väčšine miest a televízne reklamy sú všadeprítomné. Ak posielajú správu, či už zamýšľanú alebo nie, bude to mať vplyv.
Počítanie obrázkov
Cítili sme, že významným ukazovateľom by bolo zistiť, koľko chlapcov vs. koľko dievčat bolo fotograficky vyobrazených v každom katalógu. Spočítali sme celkový počet zobrazených detí a percento zobrazených detí, ktoré boli dievčatami v niektorých prípadoch bolo pre ich nízky vek ťažké určiť pohlavie, a preto neboli spočítané.
S výnimkou Toys R Us ostatní predajcovia obmedzili zobrazovanie dievčat na pomer takmer 2:1 (Wal-Mart a Kmart) a 5:1 (Sears). Ak by ste boli dievča alebo rodič dievčaťa a prezerali ste si tieto katalógy, aká by mohla byť vaša reakcia?
Stereotypy
Okrem obrázkov sme chceli vidieť, s akými hračkami sa zobrazené deti hrali. Pozreli sme sa na kategóriu vozidiel so spolujazdcom (bicykle, korčule, kolobežky, spolujazdy atď.), pretože sú pravdepodobne rodovo neutrálne. Opäť sme počítali podľa pohlavia.
A opäť, s výnimkou Toys R Us, dievčatá buď neboli zahrnuté, alebo boli zobrazené len okrajovo. Posolstvo, ktoré si dievčatá môžu vziať z ktorejkoľvek z týchto kníh okrem Toys R Us, je, že jazdenie nie je pre ne. Takto hrajú chlapci. Zaujímalo by nás, či môže byť dievča z ich neprítomnosti na týchto stránkach trochu zmätené alebo zmätené.
Prechodové hračky
Čo s hračkami, ktoré by sa mali zmeniť z ženského na mužské alebo by mali byť aspoň vnímané ako rodovo neutrálne? Jednou kategóriou, ktorá sa za posledné desaťročie zmenila, je varenie. Koniec koncov, podľa nedávnych prieskumov, otcovia nakupujú väčšinu potravín a zdá sa, že muži organizujú väčšinu obľúbených kuchárskych šou. Ako sú teda varné súpravy zobrazené v katalógoch?
Target ukázal 5 setov: 3 s dievčatami a 1 s chlapcom. Sears, Kmart a Wal-Mart každý ukázal 1 set; vo všetkých troch prípadoch to bolo s dievčaťom. Toys R Us predviedli päť setov so 6 dievčatami a 2 chlapcami. Boli v „dievčenskej oblasti“ (stránky boli silne ružové).
Čo si myslíte, že by sa stalo, keby hračkársky priemysel vyrábal súpravy na varenie orientované na chlapcov namiesto toho, aby zostali pri vzhľade Betty Crocker?
Iné rodovo neutrálne hračky
Hry (stolové, video a akčné) sú určite rodovo neutrálne. Obchodníci to však videli inak. Target zobrazoval obrázky dievčat s hrami 28 percent času; Wal-Mart, 22 percent; Kmart, 25 percent a Toys R Us, 33,3 percenta.
Miniatúrne autá, vlaky a nákladné autá by mali byť rodovo neutrálne, ale iba Kmart ukázal dievča s miniatúrnymi vozidlami.
Spodná čiara
Aký je základ? Hračkársky priemysel možno zbytočne stráca predaj pre dievčatá a chlapcov. Máme problém v tom, ako sa správame, najmä s dievčatami. Ako to napravíme?
Nakoniec to môžeme napraviť odklonom od pohlavia ako prostriedku kategorizácie, marketingu a merchandisingu a posunom k triedeniu hračiek podľa množstva záujmov, vďaka ktorým je každé dieťa jedinečné. Áno, je to zložitejšie cvičenie, ale prínosom môže byť len väčší predaj a užší vzťah s verejnosťou, ktorej v konečnom dôsledku slúžime: s deťmi.
Richard je generálnym riaditeľom spoločnosti Globálni experti na hračky, globálna konzultačná spoločnosť a zdroj vedomostí a poradenstva pre súťaž v oblasti hier a médií pre deti 21. storočia. Je tiež vydavateľom Globálne správy o hračkách, priemyselný zdroj hračiek správy, trendy hračiek a analýza podnikania v oblasti hrania.
