2. mája sa Beyond Meat stala prvou rastlinnou mäsovou spoločnosťou, ktorá začala podnikať, kótovala svoje akcie na NASDAQ a v nasledujúcich mesiacoch zaznamenala takmer 600-percentný nárast. Medzitým hlavný potenciálny konkurent spoločností Impossible Foods verejne flirtoval s myšlienkou IPO, pričom zbieral masívne investície, okrem iného, Serena Williamsová, Katy Perry Jay-Z, Will.i.am, Jaden Smitha Paul George. Obe spoločnosti majú teraz hodnotu viac ako 6 miliárd dolárov a ich produkty sa množia v predajniach rýchleho občerstvenia. Impossible burger je hitom v Burger King – a obchody s potravinami – Beyond Burgers a Beyond Sausages vynikajú v mrazených potravinách ulička.
Znamená to, že dnešné deti budú, ako naznačil Richard Branson, šokované tým, že ich rodičia tolerovali prítomnosť bitúnkov v priemyselnom potravinovom reťazci? Možno. Väčšina vegánov a vegetariáni v Amerike majú menej ako 50 rokov a odborníci na potravinársky priemysel už dlho predpokladajú, že mileniáli, ktorí tvoria väčšinu nových rodičov, a členovia generácie Z sú prvými osvojiteľmi potravín. Ale keďže priemerný Američan stále skonzumuje približne 222,2 libier hovädzieho mäsa ročne, veľa sa musí predtým zmeniť.
Zmena bude nepochybne poháňaná osobnými preferenciami a v širšom zmysle aj environmentálnym povedomím. Poľnohospodárstvo je zodpovedné za 13 až 18 percent emisie skleníkových plynov spôsobené ľudskou činnosťou celosvetovo podľa Organizácie Spojených národov pre výživu a poľnohospodárstvo. Mäso navyše zaberá miesto. Viac ako 40 percent americkej pôdy tvorí poľnohospodárska pôda a o niečo menej ako polovicu tejto pôdy spásajú hospodárske zvieratá. Keď environmentalisti tvrdia, že konzumácia mäsa je neudržateľná, majú pravdu. Tento bod však historicky neviedol k zmenám v rozhodovaní spotrebiteľov. To sa naozaj začína meniť až teraz.
„Zdá sa, že mileniáli sú kľúčovými hybnými silami, ktoré sa rozhodujú od mäsových a živočíšnych bielkovín k rastlinným,“ hovorí Diane Holtaway, zástupkyňa riaditeľa pre klientske služby v Rutgers Food Innovation Center. „Rodičia, ktorí hľadajú spôsoby, ako jesť a podávať menej červeného mäsa, ktorí chcú pozitívne ovplyvniť životné prostredie a majú obavy o etické zaobchádzanie so zvieratami samotnými, budú prirodzenými ovplyvňovateľmi deti.”
Holtaway hovorí, že ak produkt ako Impossible Burger „vyrieši problém“ pre rodičov, môže získať silnú pozíciu na trhu. Otázkou, prirodzene, je, v čom presne tento problém spočíva. Aj keď je etická konzumácia súčasťou problému, existuje ďalšia dvojaká časť, ktorá je pre mnohých rodičov pravdepodobne bezprostrednejšia: prinútiť deti jesť a prinútiť deti, aby jedli zdravo. Burgery sú mimoriadne obľúbené jedlo. Priemerný Američan zje takmer tri týždenne. Veggie hamburgery sú podstatne menej populárnou potravinou napriek tomu, že sú na trhu už takmer pol storočia. Chuť premosťuje túto medzeru. Tradičné vegetariánske hamburgery jednoducho nechutí ako hamburgery a zdá sa, že väčšina ľudí uprednostňuje to druhé.
Dobrou správou pre akcionárov alternatívnych výrobcov mäsa je, že chuťová časť problému sa zdá byť do značnej miery vyriešená.
David Julian McClements, významný profesor na Katedre potravinárstva na University of Massachusetts, povedal Fatherlymu, že keď vzal svoju dcéru a jej priateľov vyskúšať Impossible Burger, nemohli uveriť, že to tak nie je. mäso. Je naklonený alternatívam mäsa, pretože nevidí nevýhodu pre spotrebiteľa. Jeho dcéra a jej priatelia nemali menšiu skúsenosť, pretože ich obed si nevyžadoval zabitie zvieraťa – práve naopak.
Výstižnou paralelou je podľa Holtawaya rast odvetvia mliečnych alternatív. "Mnoho ľudí si to neuvedomuje, ale tieto produkty sú tu už roky, no ich dynamika katalyzovaná novými produktmi za posledných pár rokov prudko zvýšila spotrebu," hovorí Holtaway. "Sójové mlieko bolo uvedené na americký trh pred desiatkami rokov, ale rast v rastlinných nápojoch vyrobených z alternatívy." bielkoviny a obilniny, ako sú mandle, kešu, kokos a ovos, katapultovali tento biznis na 1,6 miliardy dolárov kategórii.”
Rôzne chute vhodnejšie pre rôznych spotrebiteľov vyvolali masívny nárast dopytu. Nutričné výhody nového produktu tiež neublížili.
V kontexte alternatívneho mäsa je nutričný aspekt spotrebiteľského problému trochu zložitejší na pochopenie. Existuje však veľa dôvodov domnievať sa, že nutričná hodnota bezmäsových hamburgerov sa môže časom zmeniť k lepšiemu, zatiaľ čo mäso bude naďalej mäsom.
Alternatívy mäsa sú zatiaľ tak trochu nutrične zmiešané vrece. Rastlinné hamburgery majú výrazne viac sodíka ako bežné mäso, ale majú tiež vysoký obsah dôležitých živín, ako je železo, zinok a vitamín B12. Pokiaľ ide o zdravie, je to hádka s výrobkami z hovädzieho mäsa. To znamená, že väčšina ľudí nečíta štítok a výskum naznačuje, že väčšina ľudí verí, že alternatívy mäsa sú výrazne zdravšie, či už to tak je alebo nie.
To všetko naznačuje, že alternatívy mäsa vyriešia problém rodičov a že dopyt medzi rodinnými konzumentmi porastie. A to nie je zaujímavé len ako bezprostredný jav. Je to celá hra. Štúdie trvajúce desaťročia a desaťročia naznačujú, že deti sa učia svoje stravovacie návyky prevažne od svojich rodičov. Inými slovami, normalizácia potravín je náplňou rodinného stola. Mladší rodičia, ktorí považujú mäsové alternatívy za vhodné riešenie ekologických aj výživových problémov, znormalizujú tieto produkty pre svoje deti a ich detských kamarátov.
To sa však môže prejaviť iba vtedy, ak majú rodičia k produktu prístup. Čoraz viac to robia. Keďže Impossible Burgers sa už predávajú v Burger King, Red Robin, White Castle, Little Caesar’s a Umami Burger, spotrebitelia majú čoraz viac príležitostí ochutnať tento tovar. Napriek tomu je všadeprítomnosť vzdialená. Dopyt prevyšuje ponuku. Ale keďže veľká väčšina rodičov v Amerike pravidelne nakupuje rodinné večere v reťazcoch rýchleho občerstvenia, cesta k rozšírenej popularite môže viesť cez franšízu. (Keď Burger King testoval ponuku Impossible Burger v St. Louis, predaj v tejto oblasti vzrástol celkovo o 28 percent, čo naznačuje, že uvedená cesta môže byť hladšia, než sa očakávalo.)
Burgery Beyond Meat sú už dostupné v mnohých obchodoch s potravinami, vrátane Walmart, Whole Foods a Safeway. Spoločnosť verejne predpokladá, že jej predaj sa v roku 2019 zdvojnásobí.
Prirodzená tretia cesta k normalizácii vyzerá trochu inak. Alternatívy mäsa sa ešte zmysluplným spôsobom nedostali do školských jedální – hoci odborníci sa zhodujú, že je to nevyhnutné, ak ceny klesnú. To znamená, že niektoré veci sa budú musieť legislatívne zmeniť, aby sa mäso rastlinného pôvodu dostalo do jedálne.
"Minulý rok, Alt. Mäsové laboratórium pokúsili sa preskúmať zahrnutie rastlinných hamburgerov do školského jedálneho lístka, ale zistili, že federálne smernice diktujúce školské obedové menu sú také obmedzujúce, že by bolo veľmi ťažké vážne pobaviť,“ vysvetľuje Ricardo San Martin, riaditeľ výskumu programu na Berkeley. "Nielenže existovali veľmi špecifické požiadavky na množstvo aminokyselín obsiahnutých v mäsovom produkte, ale existovali aj limity na množstvo mäsa, ktoré by ste mohli skutočne nahradiť alternatívou."
Kým federálna vláda nezmení svoje zásady týkajúce sa toho, aký druh „mäsových“ výrobkov sa môže predávať na školách K-12, je nepravdepodobné, že sa čoskoro dostanú na cestu. Dalo by sa predstaviť, že mäsový priemysel by mohol lobovať, aby tomu zabránil. To znamená, že tieto produkty si už našli cestu na univerzitné kampusy, takže robia pokroky v oslovovaní mladšieho publika, kým sú v škole.
„Mladšie generácie už preukázali svoj hlasný záväzok riešiť problém klimatických zmien,“ hovorí San Martin.
Nastane normalizácia alternatív mäsa medzi členmi Generation Alpha, deťmi najnovších rodičov Ameriky nevyhnutné, keď sa zmierni negatíva spotrebiteľskej skúsenosti (cena, sodík) a ekologická výhoda je dobre známa a dobre známa pochopil. V tomto bode sa deti budú môcť vyhnúť zraneniu zvierat bez toho, aby sa vyhýbali základným potravinám. Existujú všetky dôvody domnievať sa, že to s radosťou urobia.
