Nesrečni oče bo stereotip preteklosti - vsaj tako bo v britanskih oglasih. ASA ali Advertising Standards Authority je pred kratkim odločila, da morajo biti oglasi, ki uveljavljajo spolne stereotipe, prepovedano v Veliki Britaniji. Ena izmed problematičnih upodobitev? Oglasi, ki prikazujejo moške, ki »poskušajo in ne uspejo« opravljati »preprostih starševskih ali gospodinjskih opravil«.
The KOT je namenjen "regulaciji vsebine oglasov, pospeševanja prodaje in neposrednega trženja v Združenem kraljestvu" s preiskavo "pritožb glede oglasi, pospeševanje prodaje ali neposredno trženje." V tem primeru se to nanaša na desetletja krepitve stereotipov tradicionalnih spolnih vlog v oglasih.
ASA študij pokazala, da imajo takšni oglasi na mlade in stare. "Na splošno se zdi, da majhni otroci še posebej potrebujejo zaščito pred škodljivimi stereotipi, saj je večja verjetnost, da bodo ponotranjili sporočila, ki jih vidijo," je zapisano. "Vendar pa obstajajo tudi pomembni dokazi o potencialni škodi za odrasle pri krepitvi že ponotranjenih sporočil o tem, kako se morajo obnašati in gledati na podlagi svojega spola."
Kategorije za prepoznavanje stereotipov, kot jih je začrtala študija, zajemajo šest področij, ki prikazujejo omejevalne ali ovirajoče interpretacije o tem, kako bi se moški in ženske morali obnašati in biti. Nova pravila so zakoreninjena v obstoječi zakonodaji, ki prepoveduje prekomerno seksualizacijo žensk in prikazovanje nerealnega telesa. standarde, temveč se namesto tega osredotočajo na kategorije »vlog« in »značilnosti« spolnih stereotipov v oglasih in ne na »seksualizacijo« in "podoba telesa."
»Veliko smo slišali o kumulativnem učinku oglasov, ki sami po sebi niso nujno problem, ampak ustvarjajo sčasoma močno sporočilo o tem, kako naj bi otroci in odrasli izgledali ali se obnašali zaradi svojega spola,« je študija pojasnil.
Raziskave kažejo, da se ponavljajo upodobitve, kot so moški, ki slabo opravljajo opravila, in ženske, ki nenehno čistijo po tem, ko njihovi otroci otrokom in odraslim ustvarijo napačne predstave o tem, kako izgleda »normalno« spolno vedenje všeč.
V ZDA imajo oglasi dolgo zgodovino prikazovanja moških – zlasti očetov –, ki ne opravijo preprostih ali vsakdanjih nalog, kot je npr. jesti zdravo oz se oblačijo. Oglaševalci in podjetja zagotovo ne upoštevajo ideje o neuspešnem očetu, namesto tega se osredotočajo na promocijo bolj zaokroženo in aspirativno podobo očetov. Upajmo, da se bo trend nadaljeval.
