A nov virusni oglas Gillette uporablja brutalno realnost gibanja #metoo za izziv tradicionalne ideje o moškosti in spodbuja moške, da delajo bolje. Oglas ponuja grobo oblačenje sodobne moškosti podjetja, znanega po kampanji »The Best a Man Get«. In ostra slika oglasa težavna moškost je prejel predvidljivo slano reakcijo moških, kot sta James Woods in zloglasni Britanec Piers Morgan, slednji je tvitnil: »Bodimo jasni: @gillette zdaj želi, da bi vsak moški vzel eno od svojih britvic in si odrezal svoj moda."
Toda tisto, kar je dejansko jasno - praktično kristalno - je, da v njihovih rdečih protestih zaradi oglasa, zagovorniki tradicionalne moškosti dokazujejo, kako žalostni, krhki, prestrašeni in šibki so bili njihovi ideali njim.
Da ne bo pomote, Gilletteov oglas je bil zasnovan za provociranje. Prvih 45 sekund ponuja mračno montažo ustrahovanja, poročila o spolnem nadlegovanju, mizoginiji v sejni sobi, srhljivih očetih iz serije in vrsti moških, ki ponavljajo »fantje bodo fantje«, ko se otroci prepirajo. "Je to najboljše, kar človek lahko dobi?" vpraša pripovedovalec. "Ali je?"
To je veljavno vprašanje glede na nedavne tektonske kulturne premike, ki so jih verjetno sprožili Američani, ki so izvolili predsednika, ki je res zgrabil ženske "pri muci". A zdi se, da so zagovorniki tradicionalne moškosti jezni, da je Gillette imela drznost postaviti to vprašanje. Grozijo, da bodo vrgli brivno opremo. Gredo proti feminizmu. In liberalci. In sojini fantje.
Če uporabim internetno besedo, so prekleto sproženi. To je nenavadno. Ker se tradicionalno moškost že dolgo razume kot samozavest, stoicizem in prevlado. Javno obtoževanje, da je blagovna znamka za nego moških prizadela vaša čustva in ogrožala vaš spol, bi se zdelo v nasprotju s temi lastnostmi. Pravzaprav se zdi, da so najbolj glasni zagovorniki moške moškosti videti prestrašeni, ne dominantni. Obnašajo se, kot da bi z uporabo blagovne znamke, kritične do moškega nasilja, lahko nekako postale manj moški, kar ni samozavest, temveč najhujša vrsta odvisnosti. Ali je mogoče, da so s tako globokim vlaganjem v tradicionalno moškost tisti, ki jo nosijo kot značko, klobasali in šibki?
Je smiselno. Tradicionalno moškost dobesedno ubija moške. Stoicizem nas izolira, agresijo in prevzemanje tveganja nas poškoduje, vztrajanje pri samozavesti nas izpostavlja večjemu tveganju za samomor in smrt zaradi bolezni. In to niti ne upošteva, kako so tradicionalne moške ideologije igrale vlogo pri družbenih težavah, kot sta zloraba v družini in spolni napad.
Vidite, Gillette ne napada moških. Izzivajo moške, da na novo opredelijo moškost in vzgajajo otroke z njenimi pozitivnimi lastnostmi. Seveda, blagovna znamka poskuša prodati britvice z lastništvom progresivnih vrednot. O tem ni dvoma in jim več moči. Toda pomemben del v vsem je ideja napredka.
Gillette na koncu svojega oglasa prikazuje moške, ki vstanejo, tako da ustavijo nasilneže, preverjajo mizogine prijatelje in otrokom dajejo lekcije nenasilnega spoštovanja. To so divje močne slike, saj je za poklicanje prijatelja potrebna velika moč in samozavest. Potrebuje veliko poguma in duševne trdnosti, da poskusite ustaviti nasilje. To ni nekaj, kar počne mehak "soy-boy". To so lastnosti bojevnikov in povzročiteljev sprememb.
Na koncu so jokajoči protesti ogroženih mož Gilletteu pomagali spremeniti pripoved. Ob pogledu na oba se oče ne more kaj, da se ne bi vprašal, kakšnega sina želi vzgajati. Ali želi, da njegov sin zraste v človeka, ki je tako krhek in negotov, kdo je, da ga lahko podjetje za britev spravi v eksistencialno krizo? Ali bi raje vzgajati sina ki zraste v samozavestnega človeka, dovolj močnega, da se upre nasilnikom in pomaga voditi kulturo v bolj vključujočo in zdravo prihodnost?
Jaz na primer vem, kaj bom izbrala. In ko pride čas, da svoje napredne, premišljene fante naučim briti, no, recimo, da je ena britvica, po kateri bom verjetno posegel.
