Aprila je FCC objavila javno obvestilo s predlogi za spremembe predpisov o radiodifuziji. Akcija ni bila nenavadna, je pa bila prva tovrstna zahteva, ki jo je vložil predsednik Obama Ajit Pai leta 2011 nominiran za zapolnitev sedeža republikanskega odbora FCC, predsednik Donald Trump pa je bil imenovan za predsednika v januarja. Za Paija so mnogi videli zaveznika radiodifuzne industrije, zato je bilo razumljeno, da išče deregulativne strategije. Širša javnost in poznavalci industrije so ga predstavili z vrsto možnosti, a ena je izstopala. Televizijske hiše so predlagale, da se omilijo predpisi, ki omejujejo število in dolžino oglasov, ki se predvajajo proti otroškim programom. Obrvi so bile dvignjene.
Dve od teh obrvi sta pripadali Angela Campbell, direktor Inštituta za javno zastopanje, komunikacijske in tehnološke klinike in profesor prava na univerzi Georgetown. V prostem času je tudi član upravnega odbora Kampanja za komercialno svobodno otroštvo.
"Spremljal sem, kakšne komentarje so prišli," pravi Campbell. "Potem smo začeli vlagati dokumente."
flickr / texasgurl
Campell je leta gledal izdajatelje televizijskih programov, ki so poskušali obiti predpise FCC, ki jih je sprejel kongres leta 1996 in določajo, da izdajatelji televizijskih programov ne smejo preseči največjega 10,5 minute na uro oglasov in 12 minut na uro oglasov ob vikendih oziroma med tednom na kanalih, ki ponujajo otroške programe.
Zakon je bil uveden iz več razlogov. Zakonodajalci so želeli omejiti spodbudo za oglaševalce, da se odmaknejo od izobraževalnih programov, da bi optimizirali za največje možno občinstvo. Omejevanje potencialnih koristi te poteze z omejevanjem oglaševanja je bilo videti kot sredstvo za ta namen. Predsednik Clinton in takratna prva dama Hilary Clinton sta to potezo močno podprla. “Televizija je lahko močna in pozitivna sila. Otrokom lahko pomaga pri učenju,« je dejal nekdanji predsednik uvodne besede na konferenci otroške televizije leta 1996. »Lahko okrepi in ne spodkopa vrednote, za katere si tako trdo prizadevamo, da bi naučili svoje otroke.”
Raziskave so tudi začele pojasnjevati, da ima oglaševanje potencialno škodljive učinke na otroke.
»Obstajajo študije, ki kažejo, da oglaševanje vpliva na prehranske preference [otrokov] in glede na to, da vidijo veliko oglasov za veliko sladkorja in maščob. junk food izdelki na televiziji, vpliva na to, da imajo prednost do nezdrave hrane,« pojasnjuje Josh Golin, izvršni direktor CFACFC. To trditev podpira precejšen del akademsko delo. Otroci ne pridobijo le prednosti hitre hrane, temveč jo tudi pogosteje jedo, ko so izpostavljeni več oglaševanju.
Golin tudi ugotavlja, da jih oglaševanje, usmerjeno v otroke, lahko naredi bolj materialistične in dovzetni za prepričanje, da bodo ustvarile »stvari« namesto prijateljstva, skupnosti ali družine so srečni. Ne samo to, bolj ko so bili otroci izpostavljeni oglaševanju, bolj nesrečni bi bili s svojim telesom. Lahko bi trdili, da so ti učinki podobni učinkom oglaševanja na odrasle. To je do neke mere res, vendar spregleda eno očitno razliko: otroci ne razumejo, da jih oglaševanje poskuša spodbuditi, da si želijo stvari, dokler niso stari približno 12 let.
"To je isto, kot če bi se pogovarjali s staršem, učiteljem ali nekom, ki mu zaupajo," pojasnjuje Golin.
flickr / Jessica Lucia
To ne pomeni, da so trenutni predpisi neprepustni. "Presenetljivo me je, da bi se celo pritoževali nad predpisi," pravi Campbell. "Pravilo že vsebuje smešno določbo." To bi bila vrzel, znana kot "Pravilo 13 do 16.” S trditvijo, da so njihove otroške oddaje dejansko narejene za najstnike, se lahko izdajatelji televizijskih programov zlahka izognejo regulativnim omejitvam in predvajajo več reklam. To omogoča izdajateljem televizijskih programov, za katere je to postala običajna praksa, da otrokom prikažejo veliko več oglasov, kot so jih lahko prej.
Jasno je, da je industrija radiodifuzije zelo motivirana za odpravo oglaševalskih predpisov kljub dejstvu, da bi se to lahko izkazalo za škodljivo za otroke. Glede na očitno usklajenost Ajita Paija s tem industrijo, ne bi smelo biti presenetljivo, da se zagovorniki otrok, kot je Golin, pripravljajo na to, kar bi lahko postalo zelo javno srečanje. Ali vedo, da bo predpise napadla Pai ali Trumpova administracija? Zagotovo ne, toda grožnje financiranju PBS, ki plačuje znatno količino izobraževalnih programov na nacionalni ravni, so hitro sledile takoj po Trumpovi inavguraciji. Uprava je proti predpisom in ne očitno pro-izobraževalno programiranje. Seveda je Campbell previden.
"Žoga je na njihovem igrišču," pravi Campbell. Iz tona njenega glasu je jasno, da si želi, da bi bilo drugje.
