Epizoda od Lizzie McGuire iz leta 2002 se začne s Hilary Duff in njenimi prijatelji, ki hrustajo krompirjev čips na kavču, medtem ko nerazločljiva igrana predstava izvabi izraze zmedene vsebine na njihovih obrazih. Duffov animirani homunkulus maha s preste in pripoveduje: "Jesti nezdravo hrano s prijatelji ob gledanju televizije, medtem ko se tvoji možgani obračajo na tapioko: to je tisto, kar je v Ameriki."
Odkar sva se z ženo prijavila Disney+ prejšnji teden je bilo v našem stanovanju veliko Hilary Duff. Poleg svojih bolj znanih ponudb – knjižnice Marvel in Vojna zvezd filmi, 30 sezon Simpsonovi, in Mandalorec, galaktični vestern, narejen po meri za internetne recapperje – storitev vključuje popolno izbiro »priljubljenih Disney Channel«. Hannah Montana in Srednješolski muzikal, seveda, ampak tudi Zenon: Dekle od 21st stoletje in Pametna hiša. Seznam uspešnic je od moje žene dobil le bežno prikimavanje, medtem ko so globlji rezi vzbujali legitimno veselje. "Imajo Pojdi slika?" je nejeverno vprašala. "O moj bog, Pridobite namig!”
Kje Netflixova strategija, da se poveča na izvirnem programiranju, sprejet in podvojen v 12 letih, odkar je storitev dostave DVD-jev prvič pobrala farmo strežnikov, je ustvaril skoraj neskončno knjižnico neprepoznavnega programiranja, Disney+ je v celoti založen z znano. Namesto da bi se zanašali na vrsto algoritemske logike, ki naredi izpeljanke podobne Klaus neizogibno, Disney+ igra množice, saj uporabnikom omogoča samo gledanje Božiček. Če Netflix vedno bolj prodaja blagovne znamke in generike v trgovinah, Disney+ prodaja Oreos. Odstranjuje ugibanja iz zabave in olajša ure med pisarno in posteljo, tako da odstrani vse možne možganske izzive. Kolikor vzbuja nostalgijo, ima storitev še bolj rudimentarno privlačnost: predvidljivo žgečkanje središča užitkov. Nič na Disney+ ne sme biti tako dobro, ker nič na Disney+ ni v osnovi neznano. Oreos niso najboljši piškoti na svetu. Daleč od tega! Toda kdo ne mara Orea?
Vsi gledalci niso tako nagnjeni k tveganju, a kot dokazuje Disneyjev železni oprijem zabavne pokrajine, jih je kar hudičevo veliko. V prvih devetih mesecih letošnjega leta je družba s strategijo franšize najprej, pozneje postavljajte vprašanja prinesla več kot 8 milijard dolarjev prodaje vstopnic po vsem svetu, vključno tretjina celotne blagajne v Severni Ameriki— in to pred izidom novega Vojna zvezd, Zamrznjena, in Maleficent filmi, od katerih je zadnji sam franšiza, nastala iz uspešnice iz leta 1959. To torej ne preseneča Disney+ je dosegel 10 milijonov naročnikov le dan po lansiranju, kar je že preseglo cilj za leto 2019, ki so ga objavili vodstveni delavci v vrečah s peskom.
Za zdaj je občinstvo storitve le delček Netflixove. Toda hitrost, s katero se to spreminja, kaže, da "vojne pretakanja" ne bodo o Netflixu proti posnemovalcem, ampak med izvirna vsebina in starejši material – torej nekaj, kar je enakovredno temu, kar ljubitelji filma imenujejo »repertoar«. Disney+ je trdil sam kot the destinacija za gledalce, ki iščejo slednje, knjižnica manjših užitkov. Kot Apple TV+ vlaga v bleščeča zvezdasta vozila Jutranja oddaja, z Jennifer Aniston, Reese Witherspoon in Stevom Carellom, Disney+ uporablja manj špekulativen pristop. Tudi najbolj razburjena izvirna serija platforme, Mandalorec, predvaja uspešnice. Da, razmetljiva figura Clinta Eastwooda v oddaji ne nosi črnega klobuka, a to je samo zato, ker njegov obraz namesto tega zakriva ista maska, kot jo je nosil Boba Fett. Imperij vrača udarec.
Kjer se je pred dvajsetimi leti Disney počutil kot utelešenje nenavadne domačnosti, je danes bolj podoben megalitskemu lignju, katerega lovke polnijo vsebino v klepetajoče ustnice požrešnih fandomov.
Disney+ sovraži novosti in morda tudi njegovi navdušeni zgodnji naročniki. Ko se z ženo prebijava skozi Duffov kanon, so se drugi zagotovo potopili v animirano X moški serije ali klasike iz tako imenovanega Vaulta ali morda stvari, ki se počutijo dobro, v živo, npr. Spomnite se Titanov in Čudež.
To je vse v skladu z intelektualno lastnino, ki jo nadzoruje Disney. Posamezni vnosi v vsako od podpisnih franšiz podjetja so večinoma za enkratno uporabo, čeprav franšize same zagotovo niso. čudite se, Vojna zvezd, Pixar – vse se trži večinoma istemu občinstvu in jih sprejema na večinoma enake načine. To odraža način, kako je pretakanje že naredilo, da se je vrednejše delo počutilo enkratno. Kako drugačna je v resnici izkušnja binganja Breaking Bad od pihanja Črni seznam? Obe sta v osnovi pasivni izkušnji in Disney+ to pasivnost podvoji, saj zagotavlja, da vode ni treba testirati. Je mlačen po zasnovi, z znanimi utripi The Simpsons in občutek animiranih klasikov, ki se mešajo v tisto, kar je morda platonski ideal knjižnice z repertoarjem.
Izkušnja gledanja Disney+ je kot občutek neumnosti, vendar na udoben način. To je kot kabelski kanal, ki se vse ponovi (pomislite: TBS v svojem razcvetu ali celo GameshowNetwork). Gledate lahko ure in nikoli ne čutite ničesar razen zadovoljstva. Ne glede na algoritem, ki se skriva pod njim, je približno tako sofisticiran kot žanrski regali v Blockbusterju. Všeč mi je bilo Herkul? Poskusi levji kralj! Mislil Kadet Kelly je bil nemir? Všeč vam bo Pixel Perfect! Priporočila so tako očitna, da se zdi, da storitev razkriva, kako enostavno je zadrževanje gledalcev pred njihovimi televizorji, telefoni in prenosniki.
Obstaja modrost pri izvajanju takšne strategije, čeprav je varna. Disney je morda najbližja stvar Američanov skupni kulturni dediščini. Disney Land je naš Notre Dame; Disney World, naš Vatikan. Podoba Bele hiše je za Američane pomembna na intelektualni ravni, vendar čustvena resonanca se ne more kosati z vizijo Disneyjevega gradu, ki se pojavi pred uvodnimi špicami zviti. Žarek čarobne svetlobe, ki vije nad gradom, je zakodiran v naših možganih že od malih nog, tako kot tisti prvi žed Vojna zvezd tema je. Disneyjeva dediščina se prenaša skozi generacije na načine, ki so tako razširjeni kot različni za vsako družino. Ritualno ogledovanje določenih filmov, oblačenje v določene princese, pridobivanje določenih zbirateljskih predmetov – karkoli posebnosti, v Ameriki je izjemno težko najti družino, katere lastne kode in spomini na nek način niso obveščeni Disney magija.
Kljub temu je ideja o Disneyju kot viru za vse razen animiranih funkcij in Mickeyja Mousea precej nedavna. Pod vodstvom Boba Igerja se je podjetje podalo v imperialno fazo, ki je zaužilo Marvel, Pixar, LucasFilm in samo letos 21st Century Fox. Kjer se je pred dvajsetimi leti Disney počutil kot utelešenje nenavadne domačnosti, je danes bolj podoben megalitskemu lignju, katerega lovke polnijo vsebino v klepetajoče ustnice požrešnih fandomov.
To občinstvo se lahko počuti drugačno od domnevnih lovcev trendov, ki vneto uživajo Tuca in Bertie oz Ruska lutka ali karkoli se že zgodi, ne glede na to, kako bežno je nova črna, resnica pa je, da je Netflix kljub vsem svojim izdatnim izdatkom za nove vsebine močno odvisen od svoje ponudbe repertoarja. Najbolj predvajane oddaje storitve lani? Pisarna, Prijatelji, in Greyjeva anatomija. To pravi Nielsen, ki je tudi ugotovil, da je od 20 najbolj priljubljenih Netflixovih oddaj le šest so bili razviti doma. Kot je poudaril izvršni direktor Nielsena AdWeek, celo gledanost te peščice uspešnic je bežna: »Izvirniki imajo zelo kratko življenjsko dobo... Ogledajo si jih in potem ljudje gredo naprej."
Medtem, če obstaja kakšna priložnost za uvedbo novih idej na Disney+, bo to zagotovo v mejah obstoječih vesolj - ali "dežel" v Disneyjevem jeziku.
Spomnimo se, da kljub temu, da je Netflix-as-streaming-service začela izvirno oddajo šele leta 2013, čeprav je izgubila svojo prvo preobleko kot trgovina s filmi po pošti. Od takrat je podjetje porabilo na desetine milijard dolarjev za razvoj kritičnih favoritov, kot so Narkotiki in BoJack Horseman skupaj z neštetimi tisoč urami schlock like Nailed It! in Šesterčki. Ves čas je bila in ostaja njena osnovna dejavnost Prijatelji, kar je enako ozadju. Glasovi, obrazi in sledi smeha ustvarjajo tolažilno ozadje za vse druge rituale sprostitve, ki so potrebni za preživetje dneva. Ne da je pravica do zraka Prijatelji je poceni: samo letos naj bi Netflix WarnerMedia odštel 100 milijonov dolarjev za privilegij.
Disneyju seveda ni treba skrbeti za kakršne koli devetmestne licenčne pristojbine. To mu daje izjemno prednost v tekmi za dohitevanje Netflixa, ki ga deli WarnerMedia, ki prihodnje leto začenja svojo lastno storitev pretakanja HBO Max. HBO Max bo vključeval ekskluzivne pravice do Prijatelji, kar postavlja vprašanje, kako dolgo bo trenutni Netflixov model ostal vzdržen, ko bo izgubil oprijem na repertoarju, na katerega se tako močno zanaša.
Medtem, če obstaja kakšna priložnost za uvedbo novih idej na Disney+, bo to zagotovo v mejah obstoječih vesolj - ali "dežel" v Disneyjevem jeziku. Svet igrač, ampak v znojnici v Shenzhenu. Zamrznjena, vendar je napisal Jo Nesbo. Te oddaje lahko služijo temu, da Disney+ ostane v novicah, prav tako Mandalorec počne zdaj, vendar bo večina ljudi še vedno samo gledala Simpsonovi.
Disney+ je na koncu dneva še vedno v Disneyjevem poslu. In Disney je vedno bolj kot kritični prestiž zanimal prevlado na trgu. To je morda zaskrbljujoče za gledalce, ki iščejo izkušnjo presenečenja nad delom, ki je resnično novo, vendar ne bi smelo biti presenetljivo. Čeprav je delo, ki se ujema s tem računom, v zadnjih dveh desetletjih uspelo znatno oživiti ugled televizije, ostaja medij tisti, v katerem je mogoče uživati le pasivno. Televizija ni stvar, ki bi jo morali iskati, je stvar, ki sedi v vaši dnevni sobi in čaka. No, včasih je samo sedel v tvojem domu. Zdaj se skriva na vašem prenosniku in se vozi v vašem žepu.
Medtem ko bo Netflixova sposobnost vzdrževanja lastne knjižnice tolažilnih oddaj ogrožena, ko bo vsak imetnik pravic začel uvajati svojo lastno storitev pretakanja, Disneyjeva knjižnica ne gre nikamor. Morda bo Netflix sčasoma našel način, da bi z izvirnimi programi pritegnil enako pozornost, kot jo trenutno počne s starimi serijami, a dokler se to ne zgodi, se zdi, da ga bo Disney+ sčasoma prehitel, saj ga vsi vklopijo, ko le želijo nekaj imeti na. In v našem času nenehnega konsolidiranja medijev, kdo naj reče, da se v nekaj letih ne bomo kmalu sklicevali na Prijatelji, Pisarna, in Na zdravje kot lastni zobniki v Disneyevem vedno širšem repertoarnem arhivu?
Uvedba Disney+ označuje začetek konca ideje, da se sedanjost pretakanja na nek način razlikuje od analognih ali kabelskih obdobij, ki so bila prej. Televizija ostaja osrednje zbirališče v domu, kar otrokom ni treba dvakrat prositi, da se zberejo. Disney+ je zasnovan tako, da nas obdrži, grizemo krompirjev čips, se smejimo vsem istim starim šalam, dokler ni čas, da jih razložimo naslednji generaciji.
