Den olyckliga pappan kommer att vara en stereotyp av det förflutna - åtminstone kommer det att vara i brittiska annonser. ASA, eller Advertising Standards Authority, beslutade nyligen att annonser som upprätthåller könsstereotyper ska vara förbjudna i Storbritannien. En av de problematiska skildringarna? Annonser som visar män som "försöker och misslyckas" att utföra "enkla föräldra- eller hushållsuppgifter".
De SOM EN är tänkt att "reglera innehållet i annonser, säljkampanjer och direktmarknadsföring i Storbritannien" genom att undersöka "klagomål om annonser, säljkampanjer eller direktmarknadsföring.” I det här fallet syftar det på årtionden av stereotyp förstärkning av traditionella könsroller i annonser.
En ASA studie visade att sådana annonser har på unga och gamla. "Sammantaget verkar små barn ha ett särskilt behov av skydd mot skadliga stereotyper eftersom de är mer benägna att internalisera de budskap de ser", stod det. "Men det finns också betydande bevis på potentiell skada för vuxna genom att förstärka redan internaliserade budskap om hur de ska bete sig och se ut på grund av sitt kön."
Kategorier för att identifiera stereotyper, som beskrivs i studien, täcker sex områden som skildrar restriktiva eller hämmande tolkningar av hur män och kvinnor borde agera och vara. De nya reglerna har sina rötter i befintlig lagstiftning som förbjuder översexualisering av kvinnor och framställning av orealistisk kropp standarder, men fokusera istället på kategorierna "roller" och "egenskaper" för könsstereotyper i annonser snarare än "sexualisering" och "kroppsuppfattning."
"Vi hörde mycket om den kumulativa effekten av annonser som isolerat inte nödvändigtvis är ett problem, utan bygger upp en starkt budskap över tid om hur barn och vuxna ska se ut eller bete sig på grund av sitt kön”, undersökningen förklarade.
Forskning tyder på att upprepning av skildringar som att män är dåliga på sysslor och att kvinnor ständigt städar upp efter att deras barn skapar falska föreställningar för barn och vuxna om hur "normalt" könsbeteende ser ut tycka om.
Stateside har annonser en lång historia av att föreställa män – särskilt fäder – som misslyckas med att utföra enkla eller vardagliga uppgifter, som t.ex. äta nyttigt eller klär sig själva. Annonsörer och företag bortser verkligen från idén om den tråkiga fadern, utan svänger istället för att marknadsföra en mer väl avrundad och ambitiös bild av fäder. Låt oss hoppas att trenden fortsätter.
