A ny viral annons av Gillette använder #metoo-rörelsens brutala verklighet för att utmana traditionella idéer om maskulinitet och uppmuntra män att göra bättre ifrån sig. Annonsen erbjuder en grov utklädning av modern maskulinitet från företaget, känt för sin "The Best a Man Can Get"-kampanj. Och annonsens skarpa bild av orolig maskulinitet har fått förutsägbart salt motreaktion från män som James Woods och den ökända britten blowhard Piers Morgan, Den sistnämnda twittrade: "Låt oss vara tydliga: @gillette vill nu att varje man ska ta en av sina rakhyvlar och skära av hans testiklar."
Men vad som faktiskt är tydligt - praktiskt taget kristallint - är att i deras röda ansikten protester över annonsen, försvarare av traditionell maskulinitet bevisar hur ledsna, sköra, rädda och svaga deras ideal har gjort dem.
Gör inga misstag, Gillettes annons var designad för att provocera. De första 45 sekunderna bjuder på ett mörkt montage av mobbning, rapporter om sexuella trakasserier, kvinnohat i styrelserummet, läskiga sitcom-pappor och en rad män som upprepar "pojkar kommer att vara pojkar" när barn slåss. "Är det här det bästa en man kan få?" frågar berättaren. "Är det?"
Det är en giltig fråga med tanke på de senaste tektoniska kulturella förändringarna som utan tvekan motverkas av amerikaner som valde en president som visserligen tog tag i kvinnor "vid fittan." Men försvararna av traditionell maskulinitet verkar upprörda över att Gillette hade fräckheten att ställa frågan. De hotar att kasta ut sina rakredskap. De rasar mot feminism. Och liberaler. Och sojapojkar.
De är, för att använda internetspråk, jävligt triggade. Det är konstigt. Eftersom traditionell maskulinitet länge har uppfattats som om självtillit, stoicism och dominans. Att offentligt beklaga att ett varumärke för grooming för män skadade dina känslor och hotade ditt kön skulle verka motstridigt med dessa egenskaper. Det verkar faktiskt som att de mest högljudda försvararna av manlig maskulinitet verkar rädda, inte dominerande. De agerar som om att använda ett varumärke som är kritiskt till manligt våld skulle kunna göra dem mindre av en man, vilket inte är självtillit utan snarare den värsta sortens beroende. Är det möjligt att genom att satsa så djupt på traditionell maskulinitet har de som bär det som ett märke blivit trasiga och svaga?
Det är vettigt. Traditionellt är maskulinitet bokstavligen att döda män. Stoicism isolerar oss, aggression och risktagande skadar oss, att insistera på självtillit gör att vi löper större risk för självmord och dödsfall av sjukdom. Och det tar inte ens hänsyn till hur traditionella maskulina ideologier har spelat en roll i sociala missförhållanden som övergrepp i hemmet och sexuella övergrepp.
Du förstår, Gillette attackerar inte män. De utmanar män att omdefiniera maskulinitet och fostra barn med dess positiva egenskaper. Visst, varumärket försöker sälja rakhyvlar genom att äga progressiva värden. Det råder ingen tvekan om det, och mer kraft till dem. Men den viktiga delen i det hela är idén om framsteg.
I slutet av annonsen visar Gillette män som ställer sig upp genom att stoppa mobbarna, kolla kvinnofientliga vänner och ge barn lektioner i icke-våldsfull respekt. Det här är väldigt kraftfulla bilder eftersom det krävs en enorm mängd styrka och självsäkerhet för att ropa ut en vän. Det krävs en hel del mod och mental tuffhet för att försöka sätta stopp för våldet. Detta är inget en mjuk "sojapojke" gör. Dessa är egenskaper hos krigare och förändringsagenter.
I slutändan hjälper hotade mäns gnälliga protester Gillette att ändra berättelsen. När man tittar på de två kan en pappa inte låta bli att undra vilken typ av son han vill uppfostra. Vill han att hans son ska växa till en man så skör och osäker på vem han är att ett rakhyvelföretag kan driva honom till en existentiell kris? Skulle han hellre uppfostra en son vem växer till en självsäker man stark nog att stå upp mot mobbare och hjälpa till att leda kulturen mot en mer inkluderande och hälsosam framtid?
Jag, för en, vet vilken jag kommer att välja. Och när det är dags att lära mina progressiva, omtänksamma pojkar att raka sig, ja, låt oss bara säga att det finns en rakhyvel jag förmodligen kommer att sträcka mig efter.
