Ett avsnitt av Lizzie McGuire från 2002 inleds med Hilary Duff och hennes kompisar som knäcker potatischips i soffan när en outtömlig gameshow framkallar uttryck av innehållsförvirring i deras ansikten. Duffs animerade homunculus viftar med en kringla och berättar: "Äta skräpmat med dina vänner och titta på TV medan din hjärna förvandlas till tapioka: Det här är vad Amerika handlar om."
Sedan min fru och jag registrerade oss för Disney+ förra veckan har det varit mycket Hilary Duff i vår lägenhet. Förutom dess mer förebådade erbjudanden— ett bibliotek av förundras och Stjärnornas krig filmer, 30 säsonger av Simpsons, och Mandalorian, en galaktisk western skräddarsydd för internetåtervinningar – tjänsten inkluderar ett komplett svep av "Disney Channel-favoriter." Hannah Montana och High School Musical, visst, men också Zenon: Girl of the 21st Århundrade och Smart hus. Listan av storfilmer fick inget annat än en översiktlig nick från min fru, medan de djupare nedskärningarna väckte berättigat jubel. "De har Gissa?” frågade hon misstroende. "Herregud, Få en ledtråd!”
Var Netflix strategi att gå stort på originalprogram, antagen och fördubblad under de 12 åren sedan DVD-leveranstjänsten först skördade en serverfarm, har genererade ett nästan oändligt bibliotek av oigenkännlig programmering, kommer Disney+ fullt med bekant. Snarare än att förlita sig på den sortens algoritmiska logik som gör derivatslagg som Klaus oundvikligt, Disney+ spelar för massorna genom att låta användarna bara titta Jultomten. Om Netflix i allt större utsträckning lagerför butiksmärken och generika, säljer Disney+ Oreos. Det tar bort gissningsarbetet av underhållning, underlättar timmarna mellan kontoret och sängen genom att ta bort alla möjliga cerebrala utmaningar. Lika mycket som den framkallar nostalgi, har tjänsten en ännu mer rudimentär dragningskraft: det förutsägbara kittlet av ett nöjescenter. Ingenting på Disney+ måste vara så bra eftersom ingenting på Disney+ är i grunden obekant. Oreos är inte de bästa kakorna i världen. Långt ifrån! Men vem gillar inte en Oreo?
Alla tittare är inte så riskvilliga, men som Disneys järngrepp om underhållningslandskapet visar, är det en hel del av dem. Under de första nio månaderna i år har företagets franchise first, ask question later-strategi inbringat över 8 miljarder dollar i biljettförsäljning över hela världen, inklusive en tredjedel av den totala biljettkassan i Nordamerika– och det är innan släppet av den nya Stjärnornas krig, Frysta, och Ondskefull filmer, varav den sista i sig själv är en franchise som spreds av en storsäljare från 1959. Det är alltså ingen överraskning det Disney+ nådde 10 miljoner prenumeranter bara ett dygn efter att det lanserades, som redan toppade 2019-målet som publicerats av ledare för sandsäckar.
För närvarande är tjänstens publik en bråkdel av Netflix. Men hastigheten med vilken det förändras tyder på att "streamingkrigen" inte kommer att handla om Netflix kontra imitatorer, utan mellan originalinnehåll och äldre material – det vill säga något som motsvarar vad filmälskare kallar "repertoir". Disney+ har hävdat sig själv som de destination för tittare som söker det senare, ett bibliotek med mindre nöjen. Som Apple TV+ investerar i glittriga stjärnbilsliknande Morgonshowen, Med Jennifer Aniston, Reese Witherspoon och Steve Carell tar Disney+ ett mindre spekulativt tillvägagångssätt. Även plattformens mest hajpade originalserie, Mandalorian, spelar hits. Ja, den häpnadsväckande Clint Eastwood-figuren i showen bär inte den svarta hatten, utan det är bara för att hans ansikte istället är skymt av samma mask som Boba Fett bar i Imperiet slår tillbaka.
Där Disney för tjugo år sedan kändes som en förkroppsligande av pittoresk hemlighet, är den idag mer som en megalitisk bläckfisk, med dess tentakler som stoppar innehåll i de glupande fandomarnas tjattrande.
Disney+ avskyr nyheter och kanske gör dess entusiastiska tidiga prenumeranter det också. När min fru och jag driver genom Duff-kanonen har andra säkert fördjupat sig i det animerade X-Men serier, eller klassiker från det så kallade Vault, eller kanske feel-good, live-action grejer, som Kom ihåg titanerna och Mirakel.
Det är allt i linje med den immateriella egendom som Disney kontrollerar. Individuella poster i var och en av företagets signaturfranchising är till stor del engångsföreteelse, även om franchisingarna själva säkerligen inte är det. Förundras, Stjärnornas krig, Pixar – allt marknadsförs till i stort sett samma publik och tas emot av dem på i stort sett samma sätt. Detta speglar hur streaming redan har fått värdigare arbete att kännas disponibelt. Hur annorlunda är egentligen upplevelsen av binging Breaking Bad från chugging Svarta listan? Båda är i grunden passiva upplevelser och Disney+ fördubblar den passiviteten genom att se till att inget vatten behöver testas. Den är ljummen till sin design, med de välbekanta takterna från Simpsons och känslan av animerade klassiker som rör ihop sig till vad som kan vara det platonska idealet för ett repertoarbibliotek.
Upplevelsen av att se Disney+ är som att känna sig dum, men på ett bekvämt sätt. Det är som en kabelkanal som går i repris (tänk: TBS i dess storhetstid, eller till och med GameshowNetwork). Du kan titta i timmar och aldrig känna något annat än belåtenhet. Oavsett vilken algoritm som lurar under, är den ungefär lika sofistikerad som genren på en Blockbuster. Gillade Herkules? Prova Lejonkungen! Trodde Kadett Kelly var ett upplopp? Du kommer att älska Pixel Perfect! Rekommendationerna är så uppenbara att tjänsten tycks ge bort hur enkelt jobbet att hålla tittarna framför sina tv-apparater, telefoner och bärbara datorer verkligen är.
Det finns visdom i att följa en sådan strategi, hur säker den än är. Disney kan vara det närmaste amerikaner har ett gemensamt kulturarv. Disney Land är vår Notre Dame; Disney World vår Vatikanen. Bilden av Vita huset är meningsfull för amerikaner på en intellektuell nivå, men den är känslomässig resonans kan inte konkurrera med visionen om Disney-slottet som dyker upp före öppningstexterna rulla. Strålen av magiskt ljus som bågar över slottet är kodad i våra hjärnor från en tidig ålder, precis som det första sticket av Stjärnornas krig temat är. Och Disneys arv förs vidare genom generationer på ett sätt som är både utbrett och distinkt för varje familj. Rituell visning av vissa filmer, utklädning till vissa prinsessor, förvärv av vissa samlarföremål – oavsett närmare bestämt, det är oerhört svårt att hitta en familj i Amerika vars egna koder och minnen inte på något sätt informeras av Disney magi.
Som sagt, idén om Disney som en källa för allt förutom animerade funktioner och Musse Pigg är ganska ny. Under ledning av Bob Iger har företaget inlett en imperialistisk fas och slukar Marvel, Pixar, LucasFilm och just i år 21st Century Fox. Där Disney för tjugo år sedan kändes som en förkroppsligande av pittoresk hemlighet, är den idag mer som en megalitisk bläckfisk, med dess tentakler som stoppar innehåll i de glupande fandomarnas tjattrande.
Dessa publiker kan känna sig skild från de förmodade trendjagarna som ivrigt konsumerar Tuca och Bertie eller Rysk docka eller vad som än råkar vara, hur flyktigt den nya svarta än är, men sanningen är att trots alla sina överdådiga utgifter för nytt innehåll är Netflix djupt beroende av sitt repertoarutbud. Tjänstens mest streamade program förra året? Kontoret, Vänner, och Greys anatomy. Det är enligt Nielsen, som också hittade det av Netflixs 20 mest populära program, bara sex utvecklades i egen regi. Som en Nielsen-chef påpekade AdWeek, till och med tittarsiffran för den handfull hits är flyktig: "Originalerna har en mycket kort livslängd... De ses och sedan går folk vidare.”
Under tiden, om det finns någon möjlighet för nya idéer att introduceras på Disney+, kommer det säkert att vara inom gränserna för befintliga universum - eller "landar" i Disney-språk.
Kom ihåg att även när den tappade sitt första skinn som en postorderfilmbutik, lanserade Netflix-as-streaming-tjänsten inte en originalserie förrän 2013. Sedan dess har företaget spenderat tiotals miljarder dollar för att utveckla kritiska favoriter som Narcos och BoJack Horseman tillsammans med otaliga tusentals timmar av schlock som Där satt den! och Sextupletter. Hela tiden har dess kärnverksamhet varit och fortsätter att vara Vänner, vilket är liktydigt med tapeter. Rösterna, ansiktena och skrattspåren skapar en tröstande bakgrund för alla andra ritualer av avslappning som krävs för att ta sig igenom en dag. Inte att rätten att lufta Vänner kommer billigt: bara i år ska Netflix enligt uppgift betala ut 100 miljoner dollar till WarnerMedia för privilegiet.
Disney behöver naturligtvis inte oroa sig för några niosiffriga licensavgifter. Det ger det ett enormt försprång i loppet att komma ikapp Netflix, ett som delas av WarnerMedia, som lanserar sin egen streamingtjänst, HBO Max, nästa år. HBO Max kommer att inkludera exklusiva rättigheter till Vänner, vilket väcker frågan om hur länge Netflix nuvarande modell kommer att förbli hållbar när den tappar greppet om repertoaren den förlitar sig så mycket på.
Under tiden, om det finns någon möjlighet för nya idéer att introduceras på Disney+, kommer det säkert att vara inom gränserna för befintliga universum - eller "landar" i Disney-språk. Toy Story, men i en sweatshop i Shenzhen. Frysta, men skriven av Jo Nesbo. Dessa program kan tjäna till att hålla Disney+ i nyheterna, precis som Mandalorian gör nu, men de flesta kommer fortfarande bara att titta på Simpsons.
Disney+ är, i slutet av dagen, fortfarande i Disney-branschen. Och Disney har alltid varit mer intresserad av marknadsdominans än av kritisk prestige. Det kan vara oroande för tittare som söker upplevelsen av att bli överraskad av verk som är genuint nytt, men det borde knappast vara förvånande. Även om arbete som passar den räkningen har lyckats återuppliva tv: s rykte under de senaste två decennierna, förblir mediet ett som bara kan avnjutas passivt. En tv är inte en sak som du måste söka upp, det är en sak som sitter i ditt vardagsrum och väntar. Tja, det brukade bara sitta i ditt hem. Nu lurar den på din bärbara dator och åker i fickan.
Medan Netflix förmåga att upprätthålla sitt eget bibliotek med tröstande program kommer att äventyras när varje rättighetsinnehavare börjar distribuera sin egen streamingtjänst, kommer Disneys bibliotek inte att gå någonstans. Kanske Netflix så småningom kan hitta ett sätt att hålla samma uppmärksamhet med originalprogram som det för närvarande gör med gamla sitcoms, men tills det gör det verkar Disney+ redo att så småningom ta om det eftersom alla tänder på när de bara vill ha något på. Och i vår tid av ständigt konsoliderande media, vem säger att vi inom några år inte snart kommer att hänvisa till Vänner, kontoret, och Skål som sina egna kuggar i Disneys ständigt växande repertoararkiv?
Lanseringen av Disney+ markerar början på slutet för tanken att streamingpresenten på något sätt skiljer sig från de analoga eller kabel-epoker som kom innan. Tv: n förblir den centrala samlingsplatsen i hemmet, det som barnen inte behöver uppmanas två gånger att samlas runt. Disney+ är designat för att hålla oss där, mumsa potatischips, skratta åt alla samma gamla skämt tills det är dags att förklara dem för nästa generation.
