Benim erkekler arka koltuktaydılar, yalnızca McDonald's'ın arabaya servislerinin ilham verebileceği çok özel türden bir heyecanı sınırlamak için en büyük çabayı gösteriyorlardı. Evet, onlar için şaka yapıyorlardı Mutlu yemekler, ama beklenti - pencereleri buğulandıran o kısalan nefesler - tamamen plastik sarılı gizemli oyuncak. Siparişimizi hoparlörden haykırdım ve konuşmacı basit bir soru sordu: "Bunlar Mutlu Yemekler kız mı erkek mi?"
Cevap vermeden önce bir an tereddüt ettim.
Son birkaç yılda, yerel McDonald's'ın eğilimi hakkında giderek daha fazla merak duymaya başladım. çalışanlar, yani daha büyük Cleveland bölgesi McDonald's çalışanları, bana cinsiyetimi sormak için çocuklar. Bana toplumsal cinsiyet konusundaki ulusal söylemden tuhaf bir şekilde uzak geliyor. Oğullarım kendilerine verilen “oğlan” oyuncaklarını istemiyor değil. Çok yapıyorlar. Her türlü oyuncağı alacaklar - anlayışlı bir kalabalıktan bahsetmiyoruz - ve yine de kaçınılmaz olarak bir tür termonükleer robot veya ağır kaslı aksiyon figürü.
Bir gün, çocuklarım yanımda değilken, tahmin edilebilir soruya bir yalanla cevap verdim. Mutlu Yemeklerini evde paketlerinden çıkardıklarında pembeyi keşfettiler. Shopkins sobalar, gülümseyen tavalarla tamamlandı. Bu onların biraz kafasını karıştırdı ama çabuk atlattılar ve mutlu bir şekilde oynadılar. kafam karıştı. Soba çok anakronik görünüyordu. Merak ettim, McDonald's'ta neler oluyor? Ve daha genel olarak, erkek çocuklar için oyuncaklarda neler oluyor?
Oğullarımın minik tencerelerle birbirlerine saldırmalarını izledim ve o noktaya kadar gelip gelmediğimi merak ettim, onların oyun anlayışını sınırlamakta suç ortağı mıydım? Konferans salonlarından oluşan bir takımadadaki kurumsal MBA'lerin yardımıyla, erkek çocuklarımın zihnini daraltıp daraltmadığımı merak ettim. Bu kimsenin merak etmek isteyeceği türden bir şey değil, ben de araştırmaya karar verdim. Keşfettiğim şey, gizli bir gündem değil, gerçek iyi niyetler ve erkeklerin çıkarlarını gözetme konusunda gerçek bir başarısızlıktı.
Erkek çocuklar için gündem yok. Ateş yok, arkasında hareket yok.
McDonald's şirket merkezinde hatta birini almak zor oldu, bu yüzden Bir öğleden sonra beklemenin daha iyi bir parçası, gerçek bir kişiyle konuşmak umuduyla müşteri destek hattını aradım. kişi. Ne mutlu ki, McDonald's'ın cinsiyete dayalı oyuncaklarla ilgili politikalarını sorduğumda beni dikkatle dinleyen çok profesyonel bir genç tarafından çağrıma cevap verildi. Senaryoyu alırken bir dakika beklememi istedi. Sonra bana okudu.
"Oyuncaklarımızın hiçbiri cinsiyet kısıtlamalı değildir," diye tekrarladı. "Oyuncaklarımızın tümü, hem erkek hem de kız çocukları olmak üzere tüm genç müşterilerimizin keyif alması içindir."
Sonra bir özür teklif etti. “İki farklı temada mutlu yemek oyuncakları sunduğumuzda çalışanlarımız müşterilerimize hangisini sormalıdır? teklif edilen iki oyuncaktan kız mı yoksa erkek oyuncağı mı seveceklerini değil, isterler” dedi. "Farklı bir şey yaşadıysanız özür dilerim efendim."
Bu sadece mükemmel bir müşteri hizmetleri etkileşimi olmakla kalmadı, aynı zamanda sorularımdan birini yanıtladı. Kurumsal, oğullarıma cinsiyetini sormak için çalışanlara eğitim vermiyordu. Çalışanlar bunu alışkanlık, kafa karışıklığı veya tembellikten yapıyorlardı. Bir kopukluk oldu.
Sahadaki çalışanların başka nerede kurumsal rehberlik olmadan cinsiyetçi oyuncak kararlarını kolaylaştırdığını merak ettim. Bu yüzden, oyuncak reyonlarında ve tezgahların arkasındaki ön saflardaki çalışanlarla konuşarak yerel fast-food dükkanlarımda ve büyük kutu dükkanlarımda bir tura çıktım. Bulduğum şey, bir grup insanın çelişkili rehberlik bağlamında ellerinden gelenin en iyisini yaptığı ya da hiç rehberlik olmadığıydı. Müşterilere (“Her zaman doğru!”) kurumsal talimatlarla çelişen davranışlarda bulunmaya çalışan ve yabancılarla zorlu konuşmalarda yollarını bulmaya çalışan insanlar buldum.
Yerel Subway'imin kasvetli ışığında, genç bir sandviç sanatçısı, çocuklara yemek sipariş ettikten sonra kararımı daha iyi verebilmem için iki oyuncağı kaldırdı. Biri pembe bir çift Barbie güneş gözlüğüydü. Diğeri bir Hot Wheels oyuncağıydı. Kendisine ve çalışma arkadaşlarına oyuncakların nasıl sunulacağı konusunda herhangi bir özel eğitim alıp almadığını sordum.
"Cinsiyet açısından mı demek istiyorsun?" diye sordu.
Başımı salladım.
“Dürüst olmak gerekirse herhangi bir eğitim almadık” diye açıklıyor. “Oyuncakları havaya kaldırıp çocuğa hangisini istediğini soruyorum. Elimden geldiğince bu konuda iyi olmaya çalışıyorum. Herhangi bir varsayımda bulunmak istemiyorum. Çalışan arkadaşlarım adına konuşamam ama yaptığım şey bu.”
Daha sonra Walmart oyuncak reyonunda rozetinde "Bölüm Yöneticisi" yazan bir adamı durduruyorum. Bir oğlan için oyuncak arayan birini nereye göndereceğini soruyorum. “Onları tam burada, bu koridora yönlendirirdim. Burası çocuk oyuncağı cenneti," diyor cafcaflı bir cephanelikle dolu rafları işaret ederek. Nerf silahları.
Bir çocuğun cinsiyetine göre oyuncak reyonundaki insanları nasıl yönlendireceği konusunda hiç eğitim almış mıydı?, diye sordum. Bir an düşünür ve başını sallar. Bunu hatırlamıyor. Müşteriler dükkânına geldiğinde binlerce kez neler olduğunu hatırlıyor. “Bu daha çok ebeveynlerle ilgili” diyor. "Çocuklar yolu gösterir ve ebeveynler takip eder."
İki koridor ötede pembe bir Barbie bebek kanyonu var. Mattel'in zarif moda maveninin koridorunda gezinen bir çocuk bulsa iyi olur mu diye soruyorum. Sadece omuz silkecek miydi? “Eh, hayır,” ağırlığını bir ayağından diğerine aktarıyor. "Buna nasıl cevap vereceğimden emin değilim."
Oyuncak üreticileri ve satıcıları, cinsiyet normatif bir yaklaşımın kusurlu ve sorunlu olduğunu ve hatta satış açısından sınırlayıcı olduğunu anlıyor gibi görünüyor.
Bir alışveriş merkezi bitti, Target satış elemanıyla bir konuşma başlattım. Burada, tartışmasız en ilerici banyo ve toplumsal cinsiyet politikalarına sahip perakendecide bile, toplumsal cinsiyet konusunda herhangi bir eğitim almamış. “Gerçekten kişisel fikirlerinize bağlı” diyor. “Yaşlı ve genç çalışanlar arasında bir fark var. Yaşlı çalışanlar daha geleneksel olacak.”
Tüm bunlar, yerel oyuncak öneri sistemlerimin son derece insan hatasına veya önyargıya maruz kaldığını söylemek içindir.
Bunların hiçbiri, bir oyuncak endüstrisi analisti ve Global Toy Group CEO'su Richard Gottlieb için özellikle şaşırtıcı değil. "Eminim Walmart'taki karşılama görevlisi mesajı almamıştır. Bu seviyedeki çoğu insan mesajı almaz. Kalpten çalışıyorlar” diye açıklıyor. "Kötü değil, iyi niyetliler. Hayattaki görevleri, potansiyel bir toplumsal yanlışı düzeltmek değildir. Çoğu insanın gitmek istediği yerde, insanların çoğuna rehberlik etmek için oradalar.”
Gottlieb'in işaret ettiği gibi, oyuncak endüstrisinde cinsiyete dayalı oyuncakları durdurmak için gerçekten büyük bir baskı var. Ama diğer yönde de baskı var. 2017'de oyuncak endüstrisi için ABD satışlarında 21 milyar dolarlık artış sağlayan oyuncak reklamcılığı, şimdi daha cinsiyetçi 1970'lerde olduğundan daha fazla, bir zaman araştırmaları genellikle cinsiyetçi oyuncak reklamlarından veya kataloglarından yoksun olduğunu gösterdi. sayfalar. Değişim, 1980'lerde çocuk televizyonunun kuralsızlaştırılmasıyla meydana geldi ve çizgi filmlerin oyuncak hatları için pazarlama platformları olarak çalışmasına izin verdi. Programlama cinsiyete dayalı olduğu için (She-Ra'ya karşı He-Man'i düşünün) oyuncak reklamları da öyleydi. Ve doksanlar geldiğinde, bir kız güçlendirme dalgası da geldi. Mesajlaşma değişti. Kızlar her şeyle oynayabilir. Ama erkeklere pembeye sarılı tüm güzellikler için asla izin verilmedi.
“Erkekler için gündem yok. Ateş yok, arkasında hareket yok” diyor Gottlieb. “Bunun için bir temel görmüyorum. Doğru ya da yanlış, sadece göremiyorum."
Yine de oyuncak üreticileri ve satıcıları, toplumsal cinsiyet normatif bir yaklaşımın kusurlu ve sorunlu olduğunu ve hatta satış açısından sınırlayıcı olduğunu anlıyor gibi görünüyor. C-suite'deki insanlar çaba sarf ediyor gibi görünüyor.
2015 yılında Target, oyuncak reyonlarından “erkek” ve “kız” işaretlerini kaldırmaya karar verdi. Koridorların sonundaki cinsiyet etiketlerini "hayal gücü oyunu" gibi açıklamalarla veya Barbie veya Lego gibi marka adlarıyla değiştirdiler. Bu, çocukların ve ebeveynlerin oyuncaklarda işlev ve arzuya göre gezinmesini sağlar. Ayrıca, oyuncak endüstrisinin New York'taki en büyük buluşması olan Kuzey Amerika Uluslararası Oyuncak Fuarı York, "En İyi Kız Oyuncağı" ve "En İyi Erkek Oyuncağı" kategorilerini Yılın Oyuncağı Ödülleri'nden kaldırdı. 2017.
“Şirketleri daha ilerici ve daha ilerici bir şirkete taşımak için aktivistler de dahil olmak üzere dış güçlerin kesinlikle bir etkisi olduğunu düşünüyorum. Mattel ve Mattel gibi müşteriler için toplumsal cinsiyet eşitliği danışmanı olan Jess Weiner, Disney. “Ve evet, tüketicinin rolü de önemli. Markalar, temel müşterilerinin aynı sayfada olduğunu hissettiklerinde ve bu endişeleri paylaştıklarında, aynı zamanda öncelik vereceklerdir. Bu, işletmeyi bu konuda harekete geçiren faktörlerin bir kombinasyonudur.”
"Erkeklerin daha kadınsı oyuncaklarla oynamasının bu kadar zor olmasının nedenlerinden biri, babaların erkek çocuklarının kadınsı oyuncaklarla oynamasına izin verme konusunda isteksiz olmalarıdır."
Ancak, gerçek müşterilerin ana babaların gemide olduğuna dair güvenli bir varsayım değil. 2012 yılında Dr. Carol J. Auster of Franklin and Marshall College, başlıklı Oyuncakların Cinsiyete Dayalı Pazarlaması: Disney Store Web Sitesinde Oyuncak Rengi ve Türüne İlişkin Bir Analiz kızların basmakalıp erkek oyuncaklarından zevk almaya teşvik edilirken, bir erkek için eşit derecede dikkate alınmadığını buldu. Auster, “kızların erkeklerden daha fazla bu cinsiyet geçişine katılma eğiliminin, erkek ebeveynlerinin çocuklarını cesaretlerini kırma eğiliminde olmalarından kaynaklanabileceğini belirtiyor. Oğulların çoğu kadınsı etkinliklere katılmalarını engeller ve onları geleneksel erkeklikle ilişkili daha dar etkinliklere katılmaya teşvik eder.
2006 yılında Dr. Isabelle D. Şu anda Merrimack Koleji'nde Eğitim ve Sosyal Politika Okulu Dekanı olan Cherney, boş zaman etkinliklerinde cinsiyete bağlı farklılık hakkında bir çalışma yayınladı. Benzer bir sonuca vararak, "kızlar, ebeveynleri ve akranlarından daha az yoğun cinsiyet rolü baskısı ile karşılaştıklarından, erkeklere göre daha az katı bir cinsiyet tipi olabilir" diye yazdı.
Ancak, "ebeveynler" terimi biraz fazla geniş kapsamlı olduğunu söyledi. Aslında, basmakalıp kadınsı oyuncaklar etrafındaki suskunluk esas olarak babalara aittir. "Araştırmalar, tekrar tekrar, annelerin gerçekten açık olduğunu gösteriyor. Oğlanlarının giydirme oynamasına aldırmıyorlar” diye açıklıyor. “Erkeklerin daha kadınsı oyuncaklarla oynamasının bu kadar zor olmasının nedenlerinden biri, babaların erkek çocuklarının kadınsı oyuncaklarla oynamasına izin verme konusunda çok isteksiz olmalarıdır. Bazıları hala kadınsı oyuncaklarla oynamanın bir çocuğu eşcinsel yapabileceğine inanıyor. Bir damgalama var. Çok ince. Ama çocuklar bunu alıyor.”
Bu nedenle, şirketler oyuncak reyonunda toplumsal cinsiyetten bağımsız bir yaklaşım benimserken, ebeveynler hala erkekler için klişeleşmiş erkeksi oyuncaklara varsayılandır. Ve sahadaki insanların tepkisi de bu. Ayrı konuşmalarımızda, hem Gottlieb hem de Cherney, iyi tanımadıkları bir çocuğa doğum günü hediyesi satın alan birinin varsayımsal senaryosu aracılığıyla bana bu noktayı gösteriyorlar. Perakende personelinin bu müşteriyi oyuncak bebek reyonuna götürmesi pek olası değildir. Niye ya? Çünkü çocuğun ebeveynlerinin çocuklarına bir Barbie ya da babydoll almaları ihtimali oldukça yüksek.
Dr. Cherney, “Cinsiyeti nedeniyle çocuğunuzdan bazı şeyler bekliyorsunuz” diye açıklıyor. "Bu beklentiler gerçekten derinlere kök salmış durumda."
Bu beklentiler, ebeveynlerin gözden kaçırabileceği incelikli yollarla sürekli pekiştirilir. Örneğin, 1930'larda büyük mağazalar erkek ve kız çocuk giyimi arasında ayrım yapmaya başladığında, pembe ve mavi temelde keyfi olarak cinsiyete dayalı renkler olarak benimsendi. Bu renkler artık işaretler. Bazı ebeveynler onları görmezden geldiklerini söylüyor, ancak bu yapılması zor bir şey. Bu tür sinyaller sürekli bir dip akıntısı oluşturur.
Gottlieb, “Nüfusun yarısına belirli bir oyuncakla oynayamayacaklarını söylemek kadar çok çalışan başka bir endüstri bilmediğimi her zaman savundum” dedi. "Ekonomik olarak hiç mantıklı değil."
Ve bu sorunlu. Sadece bazı ilerici ebeveynler rahatsız olabileceğinden değil. Ama aynı zamanda cinsiyetli oyuncaklar çocuklar için harika olmadığı için. Dr. Cherny, "Oyuncağın türüne bağlı olarak çok farklı oynuyorsunuz," diye açıklıyor. "Bu deneyimler, uzun vadede, girmeyi seçebileceğiniz iş türleri de dahil olmak üzere her türlü sonuca yol açar."
“İşaretler değişecek, ambalaj değişecek ve insan doğası değişecek.”
Cherney'nin çalışması, McDonalds'ın mevcut Mutlu Yemeklerinde kızlara verdiği pembe Shopkins sobası gibi basmakalıp kız oyuncaklarının çocukların gelişimine yardımcı olduğunu göstermiştir. Sözel beceriler ve karmaşık süreçleri bir araya getirme yeteneği: taklit yemek sipariş etme, taklit malzemeleri toplama, pişirme, servis etme ve bulaşık yıkama. Basmakalıp erkek oyuncakları ise uzamsal farkındalık ve el-göz koordinasyonunu geliştiren somut beceriler öğretir. Bu beceriler, Bilim Teknoloji Mühendisliği ve Matematik alanlarındaki beceriler için çok önemli olan soyut formların zihinsel bir resmini oluşturma yeteneği ile ilişkilidir.
Dolayısıyla bir şirket politikası ile sahadaki uygulama arasındaki kopukluk, erkek çocukların oyun alışkanlıkları üzerinde cinsiyete dayalı baskıya neden olur. Ve öyle görünüyor ki, sismik bir sosyal değişim dışında, bu durum bir süre daha böyle olmaya devam edecek. Bununla birlikte, Gottlieb iyimser bir değişim gelecek.
“İşaretler değişecek ve ambalaj değişecek ve insan doğası değişecek” diyor. “Ama ummamız gereken şey, çocukların oyuncak bölümünde herhangi bir işaret veya kısıtlama olmaksızın bir tutku bulmalarına izin vermek. Bu hepimiz için daha iyi bir gelecek sağlayacak."
Bu, adamlarımın tavaları savaşçılara ya da saban demirlerini silahlara tercih edeceği anlamına mı geliyor? O değil. Ama umarım, bu, bir seçenekleri olduğunu hissedecekleri anlamına gelir - hareket halindeyken manipüle edilmeyecek ve baskı altında olmayacaklardır.
Shopkins'i eve getirdikten birkaç ay sonra McDonald's'a geri döndüm. Sipariş verdikten sonra cinsiyet sorusu gelmiyor.
Mutlu Yemekler teslim edildiğinde nedenini anlıyorum: Oğullarımın her birine bir Sevgililer Günü temalı kutu verildi. McDonald's, American Selamlaşma ile ortaklaşa olarak, çocuklarıma kendi V-Day kartlarını yaratmaları için ihtiyaç duydukları tüm araçları sunuyor. Boya kalemleri, çıkartmalar, şablonlar ve boş kartlar var. Cinli değil. Bu sadece yaratıcı.
O akşam, yemekten sonra çocuklarım kart yapmakla meşguldü. Saatlerdir oradalar.
