У квітні FCC опублікувала публічне повідомлення з пропозиціями щодо змін до правил мовлення. Акція не була незвичайною, але це була перша прохання такого роду, зроблене Аджитом Пай, президентом Обамою номінований на місце в республіканській раді FCC у 2011 році, а президент Дональд Трамп призначений головою в січня. Вважалося багатьма союзником телерадіомовної індустрії, Пай шукав стратегії дерегуляції. Широкій громадськості та інсайдерам галузі він був представлений безліччю варіантів, але один виділявся. Телерадіокомпанії запропонували пом’якшити правила, що обмежують кількість і тривалість реклами, спрямованої проти дитячих програм. Брови були підняті.
Дві з цих брів належали Анджела Кемпбелл, директор клініки Інституту комунікацій та технологій громадського представництва та професор права Джорджтаунського університету. У вільний час вона також служить у правлінні Кампанія за безкоштовне дитинство.
«Я стежив за тим, які коментарі надходили, — каже Кемпбелл. «Тоді ми почали подавати документи».
flickr / texasgurl
Кемпелл провів роки, спостерігаючи, як мовники намагаються обійти правила FCC, які були прийняті Конгресом у 1996 році і передбачають, що мовники не можуть перевищувати максимальну 10,5 хвилин на годину реклами і 12 хвилин за годину реклами у вихідні та будні відповідно на каналах, які пропонують дитячі програми.
Законодавство було внесено з кількох підстав. Законодавці хотіли обмежити стимул для рекламодавців відмовитися від освітніх програм, щоб оптимізувати їх для якомога більшої аудиторії. Обмеження потенційних переваг цього кроку шляхом обмеження реклами розглядалося як засіб для досягнення цієї мети. Президент Клінтон, а потім перша леді Хіларі Клінтон рішуче підтримали цей крок. “Телебачення може бути сильною і позитивною силою. Це може допомогти дітям вчитися», – сказав у своєму екс-президенті вступне слово на конференції для дітей 1996 року. «Це може зміцнити, а не підірвати цінності, які ми так старанно працюємо, щоб навчити наших дітей.”
Дослідження також почали давати зрозуміти, що реклама має потенційно шкідливий вплив на дітей.
«Існують дослідження, які показують, що реклама впливає на харчові переваги [дітей], а враховуючи, що вони бачать багато реклами з високим вмістом цукру та жиру. шкідлива їжа на телебаченні, це впливає на їх переваги до нездорової їжі», – пояснює Джош Голін, виконавчий директор CFACFC. Це твердження підтримано значною кількістю академічна робота. Мало того, що діти віддають перевагу фаст-фуду, вони також їдять його частіше, коли стикаються з більшою кількістю реклами.
Голін також зазначає, що реклама, орієнтована на дітей, може зробити їх більш матеріалістичними сприйнятливі до віри, що «речі» — замість дружби, спільноти чи сім’ї — створять вони щасливі. Мало того, чим більше діти будуть піддаватися рекламі, тим більше вони будуть незадоволені своїм тілом. Можна стверджувати, що це подібне до впливу реклами на дорослих. Певною мірою це правда, але не враховується одна явна відмінність: діти не розуміють, що реклама намагається змусити їх хотіти чогось, доки їм приблизно не виповниться 12 років.
«Це те саме, як якщо б вони розмовляли з батьками, чи вчителем, чи кимось, кому вони довіряли», – пояснює Голін.
flickr / Джессіка Люсія
Це не означає, що чинні правила є герметичними. «Мене дивно, що вони навіть скаржаться на правила», — каже Кемпбелл. «У правилі вже є смішне положення». Це була б лазівка, відома як «Правило 13-16». Стверджуючи, що їхні дитячі шоу насправді створені для підлітків, мовники можуть легко уникнути нормативних обмежень і показувати більше реклами. Це дозволяє мовникам, для яких це стало звичайною практикою, показувати дітям набагато більше реклами, ніж вони могли раніше.
Очевидно, що індустрія мовлення дуже мотивована скасувати рекламні правила, незважаючи на те, що це може виявитися шкідливим для дітей. Враховуючи очевидне поєднання Аджит Пая з цим промисловість, Не дивно, що такі прихильники дітей, як Голін, готуються до того, що може стати дуже публічним зіткненням. Чи знають вони, що правила будуть атаковані Пай або адміністрацією Трампа? Звичайно, ні, але загрози фінансуванню PBS, яке оплачує значну кількість загальнонаціональних освітніх програм, швидко послідували після інавгурації Трампа. Адміністрація є антирегуляторами і не є явно просвітницькими програмами. Природно, Кемпбелл насторожений.
«М’яч на їхньому майданчику», – каже Кемпбелл. З тону її голосу видно, що вона хотіла б, щоб це було в іншому місці.
