А нова вірусна реклама від Gillette використовує жорстоку реальність руху #metoo для виклику традиційні уявлення про маскулінність і заохочувати чоловіків робити все краще. Реклама пропонує грубе вбрання сучасної маскулінності від компанії, відомої своєю кампанією «The Best a Man Get». І яскраве зображення в рекламі проблемна маскулінність отримав передбачувану солону реакцію від таких чоловіків, як Джеймс Вудс і сумнозвісний британец Пірс Морган, останній написав у Твіттері: «Давайте уточнимо: @gillette тепер хоче, щоб кожен чоловік узяв одну зі своїх бритв і відрізав собі яєчка».
Але насправді зрозуміло — практично кришталево — це те, що в їхніх червоних протестах проти реклами, захисники традиційної маскулінності доводять, наскільки сумними, тендітними, наляканими та слабкими зробили їхні ідеали їх.
Не помиляйтеся, реклама Gillette була створена, щоб провокувати. Перші 45 секунд пропонують темний монтаж знущань, повідомлення про сексуальні домагання, мізогінію в залі засідань, моторошні ситкоми та ряд чоловіків, які повторюють «хлопчики будуть хлопчиками», коли діти сваряться. «Це найкраще, що може отримати чоловік?» — запитує оповідач. "Є це?"
Це слушне питання, враховуючи недавні тектонічні культурні зрушення, які, можливо, викликані тим, що американці обрали президента, який, за визнанням, захопив жінки «за кицьку». Але захисники традиційної маскулінності, здається, обурені тим, що Джілетт мав нахабство поставити це питання. Вони погрожують викинути свій бритвений прилад. Вони виступають проти фемінізму. І ліберали. І соєві хлопчики.
Вони, говорячи кажучи в Інтернеті, до біса викликані. Це дивно. Тому що традиційна маскулінність давно вважалася самовпевненістю, стоїцизмом і домінуванням. Публічне нарікання на те, що бренд чоловічого догляду завдає шкоди вашим почуттям і загрожує вашій статі, здасться протилежним цим рисам. Насправді, здавалося б, найголосніші захисники чоловічої маскулінності виглядають наляканими, а не домінуючими. Вони поводяться так, ніби використання бренду, що критикує чоловіче насильство, може зробити їх якось менш чоловіками, що є не самовпевненістю, а найгіршим видом залежності. Чи можливо, що, інвестувавши так глибоко в традиційну маскулінність, ті, хто носить її як значок, стали скутими і слабкими?
Це має сенс. Традиційно маскулінність буквально вбиває чоловіків. Стоїцизм ізолює нас, агресія і ризик завдає нам шкоди, наполягаючи на самозабезпеченні, ми піддаємось більшому ризику самогубства та смерті від хвороби. І це навіть не беручи до уваги, як традиційні маскулінні ідеології відіграють роль у соціальних недугах, таких як домашнє насильство та сексуальне насильство.
Розумієте, Gillette не нападає на чоловіків. Вони закликають чоловіків переоцінити маскулінність і виховувати дітей з її позитивними рисами. Звичайно, бренд намагається продати бритви, володіючи прогресивними цінностями. У цьому немає жодних сумнівів, і для них більше влади. Але важливою частиною у всьому цьому є ідея прогресу.
В кінці своєї реклами Gillette показує чоловіків, які встають, зупиняючи хуліганів, перевіряючи друзів-женоненависників і даючи дітям уроки ненасильницької поваги. Це надзвичайно потужні образи, тому що для того, щоб покликати друга, потрібна величезна кількість сили та впевненості в собі. Щоб спробувати зупинити насильство, потрібна велика сміливість і психічна стійкість. Це не те, що робить м’який «соєвий хлопчик». Це риси воїнів і агентів змін.
Зрештою, плаксиві протести чоловіків, яким погрожують, допомагають Джілетту змінити розповідь. Дивлячись на них двох, батько не може не задатися питанням, якого сина він хоче виховати. Чи хоче він, щоб його син виріс чоловіком, настільки тендітним і не впевненим у тому, хто він є, що компанія бритв може довести його до екзистенційної кризи? Чи хотів би він виховувати сина хто виростає впевненою в собі людиною, достатньо сильною, щоб протистояти хуліганам і допомогти вести культуру до більш інклюзивного та здорового майбутнього?
Я, наприклад, знаю, що я виберу. І коли прийде час навчити своїх прогресивних, вдумливих хлопців голитися, ну, скажімо, є одна бритва, до якої я, мабуть, потягнуся.
