التحيات الأمريكية وسوق الحزن

فكر في بطاقة تهنئة. تخيل الألوان الهادئة ومخزون البطاقات. تخيل رائحتها ووزنها في يدك. أخيرًا فكر في المناسبة. هل هي بطاقة تعاطف للإجهاض؟ هل هو لزوجين يعانون من العقم؟ ربما هو لشخص يكافح إدمان الهيروين أو السرطان؟ على الاغلب لا. لأنه بالنسبة لمعظم الناس ، تشير بطاقات المعايدة إلى أفكار مناسبات سعيدة ، سكرين مثل أعياد الميلاد واحتفالات الذكرى السنوية ، وليس تلك الأوقات العاطفية المؤلمة التي تبدو فيها السعادة بعيدة.

جريج فوفوس ليس معظم الناس. إنه كاتب بطاقات تهنئة. وأحيانًا عندما يكتب البطاقات ، فإنه يفكر في كيفية قول الشيء الصحيح للأشخاص الذين سارت الأمور بشكل خاطئ جدًا بالنسبة لهم. هذه الأنواع من البطاقات ليست "للمناسبات الخاصة" المليئة بالبهجة. من المفترض أن تقدم الدعم والتعاطف والحب أيضًا. يحب Vovos كتابة هذه البطاقات. "بالنسبة لي ، إنها متجذرة أكثر في واقع العلاقات" ، كما يقول ، وهو جالس في غرفة اجتماعات غير مكشوفة في المقر العالمي لشركة American Greetings الذي تم بناؤه حديثًا في إحدى الضواحي الغربية لكليفلاند.

يبدو Vovos مثل الأب الطيب الذي هو عليه. إنه يرتدي قصة شعر رمادية ضيقة وشعر وجه أنيق ومعتنى به أسفل مجموعة من العيون السعيدة. بقميصه البولو وبنطاله الجينز الرمادي ، لا يقطع بالضرورة شخصية الرجل المهتم بالأوقات الأكثر ترويعًا التي تخلق حقيقة العلاقة. لكنه.

في الواقع ، غالبًا ما يفكر في إنشاء بطاقات لواقع مظلم معين ، على سبيل المثال تجربة العقم. لكن الحيلة ، كما يقول ، تكمن في الكتابة بشكل عام. "إذا كانت" بطاقة عقم "، فهل يمكن أن تصلح أيضًا لشخص يمر بمكافحة الإدمان؟" سأل. "إنه نوع من ملعب للكاتب."

إذا كان هذا يبدو غريبا ، فهو كذلك. حققت American Greetings دفعة تسويقية مؤخرًا لجعل الناس يفكرون في البحث عن البطاقات في الأوقات العصيبة بعيدًا عن "عيد ميلاد سعيد" و "تهانينا". من الخارج ، حديثهم حملة "أعط المعنى" يشبه إلى حد كبير مسرحية لالتقاط ما يمكن تسميته بسوق الحزن.

تتميز الحملة بسلسلة من مقاطع الفيديو التي تؤلم القلوب. في واحدة تسمى "وشم" ، تدخل امرأة شابة متأمل متجرًا للوشم بينما تتم قراءة بطاقة عيد الميلاد بصوتها. هذا هو أول وشم لها. وكما تم الكشف عنها ، تمسكها بجانب بطاقة عيد الميلاد التي أحضرتها للرجوع إليها. وشمها هو عبارة "استمر في التألق" بخط يد والدتها. إنه تذكار لوفاتها.

في أحدث فيديو للحملة بعنوان "لست وحدك" ، امرأة شابة وزوجها يكافحان من أجل الحمل. يتم تجاهل اختبارات الحمل السلبية ، وهناك محادثات المطبخ قلقة وصادقة وزيارة الطبيب. في مرحلة ما ، لاحظت صديقة المرأة ألمها أثناء الاستحمام بالمولود. يتم عرضهم لاحقًا في أحد المقاهي بينما يسلم الصديق بطاقة نصها "لا أستطيع أن أعرف ما تشعر به... / لكنني هنا من أجلك."

هذه بطاقة فعلية بها النسخة الفعلية لـ Vovos. بصراحة سيكون ربما تعمل من أجل شخص ما تكافح مع الإدمان أيضا.

إذن كيف توصلت American Greetings إلى فكرة التسويق لهذه اللحظات من الحزن؟ "جاء معنى العطاء من الاستماع إلى عملائنا" ، يوضح باتريس سد ، مدير الاتصالات في American Greetings. جاء هذا الاستماع إلى حد كبير من خلال وسائل التواصل الاجتماعي. "كنا نضع منشورًا في عيد الأم ويعلق أحدهم على وفاة والدته ، أو أننا نشهد محادثات حول العقم".

أصبح واضحًا لفريق التسويق أنه على الرغم من أن العديد من البطاقات كانت احتفالية ، "يمر الناس بشيء كل يوم. يقول السد: "مجرد فكرة الوصول إلى شخص ما مهمة".

وهذا لا يعني أن American Greetings تبتعد عن بطاقات عيد الأم وعيد الميلاد. وستكون هذه دائمًا جزءًا من إيراداتها السنوية البالغة 1.8 مليار دولار. وكما قالت زميلة فوفوس وخبيرة كتابة البطاقات البالغة من العمر 30 عامًا آن ماكيفوي ، "هذا نوع من الخبز والزبدة لدينا. سنقوم دائمًا بعمل بطاقات عيد الميلاد ".

لكنها سرعان ما أشارت إلى أنها و Vovos لديهما منافسة في خوارزمية Facebook. بعد كل شيء ، عندما تذكرك إحدى منصات التواصل الاجتماعي بإصدار "HBD" سريع على الجدول الزمني لأحد الأصدقاء قبل انتهاء اليوم ، ما الهدف من بطاقة عيد الميلاد؟

ومع ذلك ، فإن ماكيفوي غير مكترث إلى حد كبير. بينما كانت تجلس بجانب فوفوس بشعرها الأبيض المتدفق ، وبلوزتها المتدفقة ذات اللون الكريمي ، والسلوك اللطيف والفخم ، وضعت يديها على طاولة غرفة الاجتماعات الملساء. توضح أن البطاقات تُظهر التزامًا لا يمكن حتى للرسالة النصية لعيد الميلاد المطالبة به.

"نعم ، البطاقة موجودة لجعل الشخص يشعر بالتحسن" ، كما تقول. "ولكنه أيضًا يجعل المرسل يشعر وكأنه قد قطع تلك الخطوة الإضافية. خاصة إذا كانت بطاقة تقول "كل ما تحتاجه ، أنا هنا من أجلك".

وهو ما يعني أن التعرف على صراع الصديق الخاص والتواصل مع تذكار تناظري يقول الشيء الصحيح يجعل الجميع يشعرون بتحسن كبير. يقول ماكيفوي: "أنا أستمتع بالبطاقات العاطفية". "إنهم أثرياء حقًا. أعتقد أنه يأتي من مساحة شخصية للغاية. عليك أن تحفر بعمق في بعض الأحيان ".

McEvoy و Vovos ليسوا غرباء عن الحفر العميق. كلاهما يأتي من خلفية مسرحية حيث يكون ارتداء مشاعر شخص آخر أمرًا بالغ الأهمية. تقول ماكيفوي عن أيام كتابتها للبطاقة المسبقة: "كنت أمًا عزباء ولدي خمسة أطفال". كانت تمر بحالة طلاق وتحتاج إلى حفلة جديدة غير مسرحية تدفع أموالًا حقيقية. تم تعيينها في American Greetings على الرغم من عدم حصولها على أي تعليم محدد في الكتابة. كانت خلفيتي في المسرح. لذلك فكرت ، يمكنني التظاهر بأنني كاتب بطاقات تهنئة. أعطني زي وقلم.

من جانبه ، فوفوس كاتب مسرحي. قدم مؤخرًا إنتاجًا ذائع الصيت في مسرح Doboma الشهير في كليفلاند بعنوان كيف تكون مدمن محترم. يتعمق العرض في وباء الهيروين في الغرب الأوسط. إنه ليس صخبًا جانبيًا قد يتوقعه المرء من رجل يقضي الكثير من الوقت في التفكير في طرق جديدة لقول "عيد ميلاد سعيد".

وربما لهذا السبب لا يتعب الكاتبان من وضع نفسيهما في أماكن عاطفية قاسية. لقد اعتادوا على ارتداء جلد البطلات المأساوية أو العيش في حياة المخدر المندثر المضطهد. ومع ذلك ، يشعر Vovos بالقلق من أن استثماره العاطفي في وظيفته اليومية قد يؤثر على قدرته على أن يكون زوجًا وأبًا حاضرًا عاطفياً.

"لقد فكرت في هذا ولكنني لم أقله في الواقع بصوت عالٍ ،" ضحك فوفوس بتوتر. "ما زلت موظفًا لأن لدي زوجة. أفكر فيها كثيرًا عندما أكتب هذه النسخة ". لكنه قلق بشأن ما يحدث عندما يعود إلى المنزل متعبًا بعد العمل. "أتساءل عما إذا كنت أفشلها كزوج لأنني بذلت معظم جهدي في كتابة بطاقات المعايدة."

يتفق كل من Vovos و McEvoy على أنه لا يوجد شيء آمن في حياتهم من إمكانية إيجاد طريقه إلى صفحات بطاقة المعايدة. يتذكر فوفوس مرة بعد أن فقد والدته. يقترح تعلم المزيد عن بطاقات التعاطف خلال تلك الفترة أكثر من أي وقت مضى. يقول فوفوس: "أعتقد أن هذه الجملة تعني حقًا شيئًا ما بالنسبة لي". بعد ذلك ، انكب على كتابة بطاقات التعاطف ، الأمر الذي أصبح أسهل لأن مشاعر فقدان والدته كانت لا تزال منتعشة للغاية. يقول: "لقد كنت ناجحًا حقًا". "إذا كان يؤثر علي شخصيًا ، فمن المحتمل أن يؤثر على الأشخاص الآخرين شخصيًا."

يبدو الأمر كما لو أن المقر الرئيسي لشركة American Greetings هو مصنع العواطف من نوع ما. إن فريق التسويق والكتاب منفتحون للغاية بشأن حقيقة أنه يمكن أن تكون هناك بعض المحادثات الأولية للغاية في المكعبات وقاعات المؤتمرات عبر الحرم الجامعي الضخم ولكن الأنيق. في الواقع ، كان مقطع الفيديو الخاص بالعقم مستوحى جزئيًا من المحادثات بين زملاء العمل الذين كانوا يعانون من صعوبات في أن يصبحوا آباء. الأشخاص في فيديو "ليس وحدهم" هم أناس حقيقيون يعيدون تكوين نضالهم الحقيقي. تبادل بطاقات الأصدقاء هم أصدقاء حقيقيون. يقول السد إن المشاعر التي تم التقاطها هي المشاعر الحقيقية.

"لدينا جميعًا في فريق التسويق أشخاصًا عانوا من العقم وأدركنا أنه لا أحد يتحدث عنه حقًا" يقول سد. وتقول إن عرض تلك المحادثات على السطح هو سبب تسمية American Greetings نفسها بشركة "اتصالات ذات مغزى".

يضيف ماكيفوي: "بصفتنا كتّاب ، نشارك قصصنا مع بعضنا البعض. سواء كان ذلك على أساس غير رسمي ، أو على أساس يومي ، أو في اجتماع حيث نتقاضى أموالًا مقابل مناقشة المواقف العاطفية. كل هذا علف لما نبتكره ".

تلعب هذه الفكرة دور الكلمة الطنانة التسويقية المبتذلة والمستخدمة بشكل مفرط "الأصالة" والتي يتم طرحها باستمرار في الشركة. ولكن أكثر من القول ، كولا أو علامة تجارية للملابس ، فإن الأصالة منطقية بالفعل لشركة بطاقات المعايدة. بعد كل شيء ، إذا كانت البطاقات لا تبدو وكأنها شيء قد يقوله الشخص بالفعل ، فمن المحتمل ألا يغادر المتجر أبدًا.

في الوقت نفسه ، يشير ماكيفوي إلى أن الأصالة هدف متحرك ، وهي شخصية للغاية. "إذا دخلت وأخذت بطاقة وقلت ،" لن أرسلها أبدًا ، "حسنًا ، لأن هذه البطاقة ليست لك ، يا عزيزي."

ترتبط الأصالة أيضًا بالثقافة لأن الثقافة غالبًا ما تملي تعقيدات ما يمكننا وما لا يمكننا قوله لبعضنا البعض. وما يمكننا قوله لبعضنا البعض وما لا يمكننا قوله لبعضنا البعض يملي ما يمكن طباعته في البطاقة. يقول ماكيفوي: "يمكننا الآن استخدام كلمة" سرطان ". لم يكن هذا هو الحال دائما. ولكن خلال مسيرتها المهنية التي استمرت 30 عامًا ، راقبت McEvoy أنها تتقدم من تهمس على خشبة المسرح إلى صرخة معركة. تقول: "لقد شقت طريقها إلى المعجم" ، مشيرة إلى أنه ليس من غير المألوف رؤية القبعات والقمصان التي تحمل عبارة "Fuck Cancer".

يقول ماكيفوي: "هذه التحولات الثقافية تجعلك قليلًا من عالم الاجتماع". "أنت تبقي إصبعك على نبض ما يقوله الناس بشكل مريح."

ينهي McEvoy و Vovos محادثتهما. حان وقت الغداء الماضي ويتعين على ماكيفوي أن تبرر نفسها لأن إحدى بناتها ستصل إلى المنصب مع حفيدها الجديد. بعد نصف ساعة يقولون وداعا في ردهة American Greetings جيدة التهوية. McEvoy تسلم قصبتها لابنتها. تحمل الطفل لبعض الصور ويبتسم الطفل بشكل مشرق.

هذه لحظة بعيدة كل البعد عن تلك المنصوص عليها في حملة "أعط المعنى" للشركة. إنه مشرق ومليء بالابتسامات. ولكن يمكن للمرء أن يتخيل أنه في مرحلة ما من حياة حفيد ماكيفوي ، سيكون هناك صراع. وإذا كان لديه صديق جيد لاحظ ذلك ، فقد يختارون الراحة التناظرية على التعاطف الافتراضي ويقدمون بطاقة - ربما تكون بطاقة تعتمد على عمل جدته.

لكن في الوقت الحالي ، بين ذراعي جدته ، ليست هناك حاجة لبطاقة حتى يفهم أنها تحبه كثيرًا. لكنها بحاجة إلى الشعور بهذا الحب من أجل كتابة بطاقاتها.