Помислете за поздравителна картичка. Представете си успокояващите цветове и картона. Представете си миризмата и тежестта му в ръката. Най-накрая помислете за повода. Това карта за съчувствие към спонтанен аборт ли е? За двойка, бореща се с безплодие? Може би е за човек, борещ се с хероинова зависимост или рак? Вероятно не. Защото за повечето хора поздравителните картички сигнализират за мисли за щастливи, захарни поводи като рождени дни или годишнини, а не онези болезнено сурови емоционални моменти, когато щастието изглежда далече.
Грег Вовос не е повечето хора. Той е автор на поздравителни картички. И понякога, когато пише картички, той мисли как да каже точното нещо на хората, за които нещата са се объркали. Тези видове карти не са за изпълнени с радост „специални поводи“. Те са предназначени да предлагат подкрепа, съчувствие, а също и любов. Вовос обича да пише тези картички. „За мен това се корени повече в реалността на взаимоотношенията“, казва той, седнал в неочистена конферентна зала в новопостроената световна централа на American Greetings в западното предградие на Кливланд.
Вовос изглежда като добрия татко, какъвто е. Той носи стегната сива прическа и добре поддържано, спретнато окосмяване на лицето под набор от щастливи очи. В сивата си риза поло и дънки той не е задължително да подрязва фигурата на мъж, загрижен за по-тежките времена, които създават реалността на връзката. Но той е.
Всъщност той често мисли за създаване на карти за конкретна тъмна реалност, да речем опитът за безплодие. Но номерът е, казва той, след това да се пише общо. „Ако това е „карта за безплодие“, може ли да работи и за някой, който преминава през борба със зависимост?“ той пита. „Това е нещо като детска площадка за писател.“
Ако това звучи странно, така е. American Greetings направи скорошен маркетингов тласък, за да накара хората да се замислят дали да търсят картички в отчаяни времена, далеч от „Честит рожден ден“ и „Поздравления“. Отвън, тяхното скорошно Кампания „Дайте смисъл“. прилича много на пиеса за улавяне на това, което би могло да се нарече пазар на тъгата.
Кампанията включва поредица от сърцераздирателни видеоклипове. В една, наречена „Татуировка“, замислена млада жена влиза в магазин за татуировки, докато гласово се чете картичка за рожден ден. Това е първата й татуировка. И както стана ясно, тя го държи до картичката за рожден ден, която донесе за справка. Нейната татуировка е фразата „продължавай да блестиш“ в почерка на майка й. Това е спомен от нейната смърт.
В най-новото видео на кампанията, наречено „Не сама“, млада жена и съпругът й се борят да забременеят. Отрицателните тестове за бременност се изхвърлят и има загрижени и искрени кухненски разговори и посещение при лекар. В един момент приятелката на жената забелязва болката й по време на бебешкия душ. Те се показват по-късно в кафене, докато приятелят подава карта, която гласи „Не мога да знам какво чувстваш... / Но аз съм тук за теб“.
Това е истинска карта с действителното копие на Вовос. Честно казано, то би се вероятно работи за някого също се бори със зависимостта.
И така, как American Greetings стигна до идеята за маркетинг на тези моменти на тъга? „Смисълът на даване идва от това да слушаме нашите потребители“, обяснява директорът по комуникациите на American Greetings Патрис Сад. Това слушане дойде до голяма степен чрез социалните медии. „Бяхме пуснали публикация за Деня на майката и някой щеше да коментира, че майка им е починала или че виждаме разговори за безплодието.
За маркетинговия екип стана ясно, че въпреки че много картички са празнични, „хората преминават през нещо всеки ден. Важна е само идеята да се свържете с някого“, казва Сад.
Което не означава, че American Greetings се отклонява от Деня на майката и картичките за рожден ден. Те винаги ще бъдат част от годишните му приходи от 1,8 милиарда долара. Както казва колегата на Вовос и 30-годишната ветеранка в писането на карти Ан МакЕвой: „Това е нашият хляб и масло. Винаги ще правим картичките за рожден ден."
Но тя бърза да посочи, че тя и Вовос имат конкуренция в алгоритъма на Facebook. В края на краищата, когато платформата за социални медии ви напомня да пуснете бързо „HBD“ на времевата линия на приятел преди края на деня, какъв е смисълът от картичка за рожден ден?
МакЕвой обаче до голяма степен не е загрижен. Докато тя седи до Вовос с бялата си пусната коса, кремав цвят пусната блуза и любезно, величествено държание, тя отпуска ръце на гладката маса в конферентната зала. Картичките, обяснява тя, показват ангажимент, който дори текстово съобщение за рожден ден не може да претендира.
„Да, картата е там, за да накара човека да се почувства по-добре“, казва тя. „Но това също кара подателя да се чувства така, сякаш е направил тази допълнителна стъпка. Особено ако това е картичка, която казва „каквото и да имаш, аз съм тук за теб“.“
Което означава, че разпознаването на личната борба на приятел и достигането до аналогов спомен, който казва точното нещо, кара всички да се чувстват много по-добре. „Наслаждавам се на емоционалните карти“, казва МакЕвой. „Те наистина са наистина богати. Мисля, че идва от много лично пространство. Понякога трябва да се копае дълбоко.”
МакЕвой и Вовос не са чужди да копаят дълбоко. И двамата идват от театрална среда, където носенето на емоциите на друг човек е от решаващо значение. „Бях самотна майка с пет деца“, казва МакЕвой за дните си за писане на карти преди. Тя преминаваше през развод и се нуждаеше от нов концерт извън театъра, който плащаше истински пари. Тя беше наета в American Greetings, въпреки че нямаше специално писмено образование. „Моят произход беше в театъра. Така че си помислих, че мога да се преструвам, че съм писател на поздравителни картички. Дайте ми костюма и химикалката."
От своя страна Вовос е драматург. Наскоро той постави аплодирана продукция в легендарния театър Doboma в Кливланд, озаглавена Как да бъдем уважаван наркоман. Шоуто се задълбочава непоколебимо в епидемията от хероин в Средния Запад. Това не е страничната суматоха, която може да се очаква от човек, който прекарва много време в мислене за нови начини да каже „Честита годишнина“.
И може би затова и двамата писатели не се уморяват да се поставят на груби емоционални места. Те са свикнали да носят кожата на трагични героини или да обитават живота на наркотиците, унижени. Все пак Вовос се притеснява, че емоционалната му инвестиция в ежедневната му работа може да повлияе на способността му да бъде емоционално присъстващ съпруг и баща.
„Мислех това, но всъщност никога не съм го казвал на глас“, подсмихва се нервно Вовос. „Все още съм на работа, защото имам жена. Мисля много за нея, когато пиша това копие.” Но се тревожи какво ще се случи, когато се прибере уморен след работа. „Чудя се дали не я подвеждам като съпруг, защото влагам повечето от усилията си в писането на поздравителни картички.“
И Вовос, и МакЕвой са съгласни, че нищо в живота им не е безопасно от възможността да намери път на страниците на поздравителна картичка. Вовос си спомня време, след като загуби майка си. Той предполага, че през това време е научил повече за картите за съчувствие, отколкото някога. „Бих си помислил: „Това изречение наистина означава нещо за мен“, казва Вовос. След това той се изля в писането на картички за съчувствие, нещо, което стана по-лесно, защото емоциите от загубата на майка му бяха все още толкова свежи. „Бях наистина успешен“, казва той. „Ако това засяга мен лично, вероятно ще засегне и други хора лично.“
Сякаш щабквартирата на American Greetings е фабрика за емоции на вид. Маркетинговият персонал и писателите са много отворени относно факта, че може да има някои много груби разговори в кубовете и конферентните зали в огромния, но подреден кампус. Всъщност видеото за безплодие е отчасти вдъхновено от разговори между колеги, които изпитват трудности да станат родители. Хората във видеото „Not Alone“ са истински хора, пресъздаващи истинската си борба. Приятелите, които си разменят карти, са истински приятели. Уловените емоции, казва Сад, са истинските емоции.
„Всички ние в маркетинговия екип имаме хора, които са преживели безплодие и осъзнахме, че никой всъщност не говори за това“, казва Сад. Тя казва, че актът на изплуването на тези разговори е причината American Greetings да нарича себе си компания за „смислени връзки“.
МакЕвой добавя: „Като писатели, ние споделяме историите си един с друг. Независимо дали става въпрос за ежедневна, ежедневна основа или на среща, на която всъщност ни плащат за обсъждане на емоционални ситуации. Всичко това е фураж за това, което създаваме."
Тази идея играе в прекомерно използваната, хакерска маркетингова дума за „автентичност“, която се подхвърля непрекъснато в компанията. Но повече от да кажем, кола или марка дрехи, автентичността всъщност има смисъл за компанията за поздравителни картички. В крайна сметка, ако картите не звучат като нещо, което човек може да каже, те вероятно никога няма да напуснат магазина.
В същото време МакЕвой посочва, че автентичността е движеща се цел и е силно лична. „Ако влезеш и вземеш карта и кажеш „Никога не бих я изпратил“, това е, скъпа, тази карта не е за теб.“
Автентичността също е свързана с културата, защото културата често диктува тънкостите на това, което можем и какво не можем да си кажем. И това, което можем и не можем да си кажем, диктува какво може да бъде отпечатано в картата. „Сега можем да използваме думата „рак““, казва МакЕвой. Това не винаги е било така. Но през 30-годишната си кариера МакЕвой е наблюдавала как се развива от сценичен шепот до боен вик. „Това си проправи път в лексикона“, казва тя, като отбелязва, че не е необичайно да видите шапки и ризи с фразата „Майната му на рака“.
„Тези културни промени те правят малко социолог“, казва МакЕвой. „Държиш пръста си на пулса на думите, които хората са удобни да казват.“
МакЕвой и Вовос приключват разговора си. Времето за обяд е минало и МакЕвой трябва да се извини, защото една от дъщерите й влиза в офиса с най-новото й внуче. Половин час по-късно те се сбогуват в просторното лоби на American Greetings. МакЕвой подава бастуна си на дъщеря си. Тя държи бебето за няколко снимки и детето се усмихва ярко.
Това е момент, далеч от който и да е от тези, изложени в кампанията на компанията „Дай значение“. То е светло и пълно с усмивки. Но може да си представим, че в някакъв момент от живота на внучето на МакЕвой ще има борба. И ако той има добър приятел, който забележи, те могат да изберат аналогов комфорт пред виртуална симпатия и да доставят картичка – може би такава, която се основава на работата на баба му.
Но засега, в ръцете на баба му, не му е необходима карта, за да разбере, че тя много го обича. Но тя трябва да почувства тази любов, за да напише картичките си.
