V dubnu vydala FCC veřejnou vyhlášku obsahující návrhy na změny předpisů o vysílání. Akce nebyla neobvyklá, ale byla to první žádost svého druhu, kterou vznesl Ajit Pai, prezident Obama nominován na obsazení republikánského křesla ve správní radě FCC v roce 2011 a prezident Donald Trump byl jmenován předsedou Leden. Mnoho lidí ho považovalo za spojence vysílacího průmyslu a chápalo, že Pai hledá deregulační strategie. Široká veřejnost a odborníci z oboru mu nabídli řadu možností, ale jedna vyčnívala. Vysílací společnosti navrhly, aby byly zmírněny předpisy omezující počet a délku reklam proti dětským programům. Zvedlo obočí.
Dvě z těch obočí patřila Angela Campbellová, ředitel Institutu pro veřejnou reprezentaci Communications and Technology Clinic a profesor práva na Georgetownské univerzitě. Ve svém volném čase slouží také v představenstvu Kampaň za dětství bez reklamy.
"Sledoval jsem, jaké komentáře se objevily," říká Campbell. "Pak jsme začali evidovat."
flickr / texasgurl
Campell strávil roky sledováním vysílatelů, kteří se snažili obejít předpisy FCC, které byly uzákoněny Kongresem v roce 1996 a stanoví, že provozovatelé vysílání nemohou překročit max.
Legislativa byla zavedena z několika důvodů. Zákonodárci chtěli omezit motivaci inzerentů odklonit se od vzdělávacích programů s cílem optimalizovat pro co největší publikum. Omezení potenciálních výhod tohoto kroku omezením reklamy bylo považováno za prostředek k tomuto cíli. Prezident Clinton a poté první dáma Hilary Clintonová tento krok silně podpořili. “Televize může být silnou a pozitivní silou. Může to pomoci dětem učit se,“ uvedl bývalý prezident ve svém úvodní slovo na dětské televizní konferenci v roce 1996. „Může to spíše posílit než podkopat hodnoty, na kterých tak tvrdě pracujeme, abychom své děti učili.”
Výzkum také začal objasňovat, že reklama má potenciálně škodlivé účinky na děti.
„Existují studie, které ukazují, že reklama ovlivňuje preference [dětí] v jídle, a vzhledem k tomu, že vidí spoustu reklam na vysoký obsah cukru a tuku. nezdravé potraviny v televizi, ovlivňuje je to, že preferují nezdravá jídla,“ vysvětluje Josh Golin, výkonný ředitel společnosti CFACFC. Toto tvrzení je podpořeno značným množstvím akademické práce. Nejen, že děti získávají preference pro rychlé občerstvení, ale také je častěji jedí, když jsou vystaveny větší reklamě.
Golin také poznamenává, že reklama zaměřená na děti je může učinit více materialistickými a náchylný k víře, že „věci“ – místo přátelství, komunity nebo rodiny – vytvoří jsou šťastní. Nejen to, čím více byly děti vystaveny reklamě, tím nešťastnější by byly se svým tělem. Dalo by se namítnout, že jsou podobné účinkům reklamy na dospělé. To je do jisté míry pravda, ale přehlíží to jeden do očí bijící rozdíl: Děti nechápou, že reklama se je snaží přimět, aby něco chtěly, dokud jim není zhruba 12 let.
„Je to totéž, jako kdyby mluvili s rodičem, učitelem nebo někým, komu důvěřovali,“ vysvětluje Golin.
flickr / Jessica Lucia
To neznamená, že současné předpisy jsou vzduchotěsné. "Překvapuje mě, že si vůbec stěžují na předpisy," říká Campbell. "Pravidlo už obsahuje vtipné ustanovení." To by byla mezera známá jako „Pravidlo 13 až 16.“ Tvrzením, že pořady jejich dětí jsou ve skutečnosti určeny pro dospívající, se mohou vysílací společnosti snadno vyhnout regulačním omezením a vysílat více reklam. To umožňuje provozovatelům vysílání, pro které se to stalo běžnou praxí, zobrazovat dětem mnohem více reklam, než tomu bylo dříve.
Je zřejmé, že vysílací průmysl je vysoce motivován k odstranění předpisů o reklamě, přestože by to mohlo být škodlivé pro děti. Vzhledem k tomu, že Ajit Pai se s tím zjevně smířil průmysl, nemělo by být žádným překvapením, že zastánci dětí jako Golin se připravují na to, co by se mohlo stát velmi veřejným střetnutím. Vědí, že nařízení napadne Pai nebo Trumpova administrativa? To jistě ne, ale hrozby financování PBS, která platí za značné množství celostátně vysílaných vzdělávacích programů, rychle následovaly po Trumpově inauguraci. Administrativa je antiregulační a ne prokazatelně provýchovné programování. Campbell je přirozeně opatrný.
"Míč je na jejich straně," říká Campbell. Z tónu jejího hlasu je zřejmé, že si přeje, aby to bylo jinde.
