Můj chlapci seděli na zadním sedadle a vynakládali sebemenší úsilí, aby zadrželi velmi specifický druh vzrušení, které může vyvolat pouze projížďka McDonald’s. Ano, šli za svým Happy Meals, ale to očekávání – ty zkrácené nádechy, kromě zamlžování oken – bylo všechno o tom záhadná hračka zabalená v plastu. Zakřičel jsem z reproduktoru naši objednávku a ten odpověděl jednoduchým dotazem: „Jsou ty Happy Meals pro holku nebo pro kluka?
Na vteřinu jsem zaváhal, než jsem odpověděl.
Za posledních pár let jsem byl čím dál tím víc zvědavý na tendence místních McDonald’s zaměstnanci, což znamená zaměstnanci McDonald’s z větší oblasti Clevelandu, aby se mě zeptali na pohlaví mého děti. Přijde mi to podivně v rozporu s národním diskursem o genderu. Není to tak, že by moji chlapci nechtěli „chlapecké“ hračky, které dostávají. Velmi to dělají. Jde o to, že by si vzali jakoukoli hračku – nemluvíme o náročném davu – a přesto nevyhnutelně skončí s nějakým druhem termonukleární robot nebo silně osvalená akční figurka.
Jednoho dne, když se mnou moje děti nebyly, jsem na předvídatelnou otázku odpověděl lží. Když doma rozbalili své Happy Meals, objevili růžovou Shopkins sporáky, doplněné o úsměvné pánve. To je mírně zmátlo, ale v rychlosti se z toho dostali a hráli vesele. Zůstal jsem zmatený. Kamna vypadala tak anachronicky. Přemýšlel jsem, co se děje v McDonald's? A obecněji, co se děje s hračkami pro chlapce?
Sledoval jsem své chlapce, jak se navzájem napadali maličkým nádobím, a přemýšlel jsem, jestli jsem byl až do toho okamžiku, nebyl spoluviníkem při omezování jejich pojetí hry. Přemýšlel jsem, jestli jsem s pomocí firemních MBA v souostroví konferenčních místností nezúžil mysl svých chlapců. To není věc, kterou by člověk chtěl zajímat, a tak jsem se rozhodl na to podívat. To, co jsem zjistil, nebyl skrytý záměr, ale skutečné dobré úmysly a skutečná neschopnost postarat se o nejlepší zájem chlapců.
Pro kluky není žádná agenda. Neexistuje žádná horečka, není za tím žádný pohyb.
Dostat někoho na linku v sídle společnosti McDonald’s se po utracení ukázalo jako obtížné lepší část odpoledne v čekání jsem zavolal na linku zákaznické podpory v naději, že promluvím se skutečným osoba. Naštěstí na můj hovor odpověděl velmi profesionální mladý muž, který pozorně naslouchal, když jsem se ptal na zásady společnosti McDonald's týkající se hraček podle pohlaví. Požádal mě, abych chvíli počkal, až získá scénář. Pak mi četl.
"Žádná z našich hraček není určena k tomu, aby byla genderově omezena," řekl. "Všechny naše hračky jsou určeny k tomu, aby si je užívali všichni naši mladší zákazníci, chlapci i dívky."
Pak nabídl omluvu. „Když nabízíme hračky k jídlu se dvěma různými motivy, naši zaměstnanci by se měli našich zákazníků zeptat, které ze dvou nabízených hraček by chtěli a ne zda by chtěli hračku pro holčičku nebo kluka,“ řekl. "Je mi líto, pokud jste to zažil jinak, pane."
Nejen, že to byla vynikající interakce se zákaznickým servisem, ale také odpověděla na jednu z mých otázek. Společnost neškolila zaměstnance, aby se zeptali na pohlaví mých synů. Zaměstnanci tak činili ze zvyku, zmatku nebo lenosti. Došlo k odpojení.
Přemýšlel jsem, kde jinde zaměstnanci na místě usnadňují rozhodování o hračkách podle pohlaví bez firemního vedení. Vydal jsem se tedy na obhlídku svých místních obchodů s rychlým občerstvením a velkých obchodů, mluvil jsem se zaměstnanci v první linii v uličkách s hračkami a za přepážkami. Zjistil jsem, že hromada lidí dělala to nejlepší v kontextu protichůdného vedení nebo žádného vedení. Našel jsem lidi, kteří se pokoušeli obsluhovat zákazníky („Vždy správně!“) způsobem, který je v rozporu s firemními pokyny, a ostatní si procházejí obtížnými konverzacemi s cizími lidmi.
V ponurém světle mého místního metra zvedl mladý sendvičový umělec dvě hračky poté, co jsem si objednal dětské jídlo, abych se mohl lépe rozhodnout. Jedním z nich byly růžové sluneční brýle Barbie. Druhá byla hračka Hot Wheels. Zeptal jsem se jí, jestli ona a její kolegové někdy absolvovali nějaké specifické školení o tom, jak nabízet hračky.
"Myslíš z hlediska pohlaví?" zeptala se.
Přikývl jsem.
"Upřímně řečeno, nedostali jsme žádné školení," vysvětluje. „Jen zvednu hračky a zeptám se dítěte, kterou chce. Snažím se v tom být tak dobrý, jak jen to jde. nechci dělat žádné domněnky. Nemohu mluvit za své kolegy, ale to je to, co dělám."
Později zastavím muže s nápisem „Section Manager“ na odznaku v uličce s hračkami Walmart. Ptám se ho, kam by poslal někoho, kdo hledá hračku pro kluka. „Nasměroval bych je přímo sem do této uličky. Tady je ráj pro kluky,“ říká a ukazuje na stojany, které se naježí arzenálem křiklavých látek. Nerfové zbraně.
Byl někdy vyškolen v tom, jak nasměrovat lidi v uličce s hračkami na základě pohlaví dítěte?, zeptal jsem se. Chvíli přemýšlí a zavrtí hlavou. to si nepamatuje. Jen si pamatuje, co se stalo tisíckrát, když do jeho obchodu přišli zákazníci. "Je to spíše o rodičích," navrhuje. "Děti vedou cestu a rodiče následují."
O dvě uličky dál je růžový kaňon panenek Barbie. Ptám se, jestli by byl v pohodě, kdyby našel chlapce procházejícího uličkou Mattelova štíhlého módního mistra. Že by nad tím jen pokrčil rameny? "No, ne," přenese váhu z jedné nohy na druhou. "Nejsem si jistý, jak na to odpovědět."
Výrobci a prodejci hraček zřejmě chápou, že genderově normativní přístup je chybný a problematický a možná dokonce omezující z hlediska prodeje.
O jeden obchoďák jsem navázal rozhovor s obchodním partnerem Target. Dokonce ani zde, u prodejce s pravděpodobně nejprogresivnějšími koupelnami a genderovými politikami, neprošla žádným školením o pohlaví. "To opravdu záleží na vašich osobních představách," říká. „Je rozdíl mezi staršími a mladšími zaměstnanci. Starší zaměstnanci budou tradičnější.“
To je vše, abych řekl, že moje místní systémy pro návrhy hraček jsou vysoce vystaveny lidské chybě – nebo předsudkům.
Nic z toho nijak zvlášť nepřekvapuje Richarda Gottlieba, analytika hračkářského průmyslu a generálního ředitele Global Toy Group. „Jsem si jistý, že vítač ve Walmartu tu zprávu nedostane. Většina lidí na této úrovni zprávu nechápe. Pracují od srdce,“ vysvětluje. „Nemyslí to špatně, myslí to dobře. Jejich životním úkolem není napravovat případnou společenskou chybu. Jsou tam, aby vedli většinu lidí tam, kam většina lidí chce jít."
Jak zdůrazňuje Gottlieb, v hračkářském průmyslu skutečně došlo k masivnímu tlaku na zastavení genderových hraček. Tlak je ale i v opačném směru. Reklama na hračky, která v roce 2017 přinesla americkému hračkářskému průmyslu tržby 21 miliard dolarů, je nyní více genderová než tomu bylo v 70. letech 20. století, jak ukázaly časové studie, bylo obecně ochuzeno o genderové reklamy na hračky nebo katalogy stránky. K posunu došlo v 80. letech, kdy byla dětská televize deregulována, což umožnilo karikaturám fungovat jako marketingové platformy pro řady hraček. Protože programování bylo genderové (předpokládejme, že She-Ra versus He-Man), tak i reklamy na hračky. A když přišla devadesátá léta, přišla i vlna posílení postavení dívek. Zasílání zpráv se posunulo. Dívky si mohly hrát s čímkoli. Ale chlapci nikdy nedostali souhlas se všemi dobrotami zabalenými v růžovém.
"Pro chlapce není žádná agenda." Není za tím žádná horečka, není za tím žádný pohyb,“ říká Gottlieb. "Nevidím pro to žádný důvod. Správně nebo špatně, prostě to nevidím."
Přesto se zdá, že výrobci a prodejci hraček chápou, že genderově normativní přístup je chybný a problematický a možná dokonce omezující z hlediska prodeje. Zdá se, že lidé v C-suite se snaží.
V roce 2015 se společnost Target rozhodla odstranit nápisy „chlapci“ a „dívky“ z uliček s hračkami. Nahradili genderové štítky na konci uliček popisy jako „hra s představivostí“ nebo obchodními názvy jako Barbie nebo Lego. To umožňuje dětem a rodičům procházet hračky na základě funkce a přání. Kromě toho se koná severoamerický mezinárodní veletrh hraček, největší setkání hračkářského průmyslu v New York, odstranil kategorie „Nejlepší dívčí hračka“ a „Nejlepší hračka pro chlapce“ z cen Hračka roku v roce 2017.
„Myslím si, že je zde rozhodně vliv vnějších sil, včetně aktivistů, s cílem posouvat společnosti k progresivnějším a progresivnějším inkluzivní angažovanost v oblasti genderové rovnosti,“ říká Jess Weiner, konzultantka pro genderovou rovnost pro takové klienty, jako je Mattel a Disney. „A ano, důležitá je také role spotřebitele. Když značky cítí, že jejich hlavní zákazník je na stejné vlně a sdílí tyto obavy, budou také upřednostňovat. Je to kombinace faktorů, které hýbou byznysem.“
"Jedním z důvodů, proč je pro chlapce tak těžké hrát si s více ženskými hračkami, je to, že otcové se velmi zdráhají nechat své chlapce hrát si s ženskými hračkami."
Ale není bezpečný předpoklad, že rodiče, skuteční zákazníci, jsou na palubě. Studie z roku 2012 od Dr. Carol J. Auster z Franklin and Marshall College s názvem Genderový marketing hraček: Analýza barvy a typu hraček na webu Disney Store zjistili, že zatímco dívky jsou povzbuzovány k tomu, aby si užívaly stereotypní hračky pro chlapce, pro chlapce neexistuje žádná stejná pozornost. Auster poznamenává: „Tato tendence dívek více než chlapců zapojit se do tohoto křížení pohlaví může být způsobena skutečností, že rodiče chlapců mají tendenci je odrazovat. synům, aby se zabývali většinou ženských činností a povzbuzovali je, aby se zapojili do užšího okruhu činností spojených s tradiční maskulinitou.“
V roce 2006 Dr. Isabelle D. Cherney, v současnosti děkanka School of Education and Social Policy na Merrimack College, publikovala studii o rozdílech ve volnočasových aktivitách souvisejících s pohlavím. Dospěla k podobnému závěru, když napsala, že „dívky mohou mít méně striktní genderový typ než chlapci, protože se setkávají s méně intenzivním tlakem genderových rolí ze strany svých rodičů a vrstevníků“.
Ale termín „rodiče“ je příliš široký, řekl mi doktor Cherney poté, co jsem jí zavolal pro další informace. Ve skutečnosti je zdrženlivost kolem stereotypně ženských hraček hlavně na otcích. „Studie, znovu a znovu, ukazují, že matky jsou opravdu otevřené. Nevadí jim, když si jejich chlapci hrají na převlékání,“ vysvětluje. „Jedním z důvodů, proč je pro chlapce tak těžké hrát si s více ženskými hračkami, je to, že otcové se velmi zdráhají nechat své chlapce hrát si s ženskými hračkami. Někteří stále věří, že hraní s ženskými hračkami může z chlapce udělat homosexuála. Existuje stigma. Je to velmi jemné. Ale děti to zvládnou."
Takže zatímco korporace uplatňují genderově agnostický přístup v uličce s hračkami, rodiče stále předvolují stereotypně mužské hračky pro chlapce. A na to reagují lidé v terénu. V našich samostatných rozhovorech Gottlieb i Cherney ilustrují, že mi to ukazuje hypotetický scénář, kdy někdo kupuje narozeninový dárek pro chlapce, kterého dobře neznají. Personál maloobchodu pravděpodobně nezavede toho nakupujícího do uličky pro panenky. Proč? Protože je docela velká šance, že chlapcovi rodiče zblednou, když jejich dítě dostane Barbie nebo panenku.
„Od svého dítěte očekáváte určité věci kvůli jeho pohlaví,“ vysvětluje Dr. Cherney. "Tato očekávání jsou opravdu hluboce zakořeněná."
Tato očekávání jsou neustále posilována rafinovanými způsoby, které by rodičům mohly uniknout. Například, když obchodní domy začaly ve 30. letech minulého století rozlišovat mezi chlapeckým a dívčím oblečením, růžová a modrá byly přijaty v podstatě svévolně jako genderové barvy. Tyto barvy jsou nyní majáky. Někteří rodiče říkají, že je ignorují, ale to je těžká věc. Tyto druhy signálů představují neustálý pokles.
„Vždycky jsem tvrdil, že neznám jiné odvětví, které by tak tvrdě dokázalo říct polovině populace, že si nemůže hrát s konkrétní hračkou,“ poznamenává Gottlieb. "Nedává to vůbec žádný ekonomický smysl."
A to je problematické. Nejen proto, že to některým pokrokovým rodičům může vadit. Ale také proto, že genderové hračky nejsou pro děti skvělé. „Hrajete velmi odlišně v závislosti na typu hračky,“ vysvětluje Dr. Cherny. "Tyto zkušenosti mají z dlouhodobého hlediska všechny možné důsledky, včetně typů zaměstnání, do kterých byste se mohli rozhodnout."
"Znaky se změní a obal se změní a lidská povaha se změní."
Cherneyho práce ukázala, že stereotypní dívčí hračky, jako je růžový sporák Shopkins, který McDonalds dává dívkám ve svých současných Happy Meals, pomáhají rozvíjet verbální dovednosti a schopnost propojit složité procesy: objednávat předstírané jídlo, shromažďovat předstírané ingredience, vařit je, podávat a mytí nádobí. Stereotypické hračky pro chlapce na druhé straně učí konkrétní dovednosti, které budují prostorové povědomí a koordinaci očí a rukou. Tyto dovednosti korelují se schopností vytvořit si mentální obraz abstraktních forem, které jsou klíčové pro dovednosti v oborech vědeckotechnického inženýrství a matematiky.
Takže nesoulad mezi firemní politikou a praxí v terénu vede k genderovému tlaku na herní návyky chlapců. A zdá se, že pokud nedojde k seismickému společenskému posunu, bude tomu tak ještě nějakou dobu. To znamená, že Gottlieb je optimistický, změna přijde.
"Znaky se změní a obal se změní a lidská povaha se změní," říká. „Ale v co bychom měli doufat, je umožnit dětem najít vášeň v oddělení hraček bez jakýchkoliv známek nebo omezení. To nám všem zajistí lepší budoucnost."
Znamená to, že moji chlapci budou preferovat pánve před válečníky nebo radlice před zbraněmi? To není. Ale doufejme, že to znamená, že budou mít pocit, že mají na výběr – že se nenechají od začátku manipulovat a tlačit.
Několik měsíců poté, co jsem přivedl Shopkinse domů, jsem zpět v McDonald's drive-thru. Po objednání se mi otázka pohlaví nedostává.
Když jsou Happy Meals předány, zjišťuji proč: Každý z mých kluků dostal krabičku s motivem Valentýna. Ve spolupráci s American Greetings nabízí McDonald’s mým chlapcům všechny nástroje, které potřebují k vytvoření vlastních karet V-Day. K dispozici jsou pastelky, samolepky, šablony a prázdné karty. Není to genderované. Je to prostě kreativní.
Ten večer, po jídle, se moji chlapci zaměstnávali tvorbou karet. Jsou na tom hodiny.
