Kdysi dávno se dalo zabíjet hračkářský průmysl s o něco více než jen koukatelným rockem, 30sekundovým televizním spotem a chytlavou znělkou. Ale stejně jako vaše sbírka Madballs z dětství, ty časy jsou pryč. Už to nejsou jen tři hlavní televizní sítě, které každý sleduje, nebo jen dvě senzační filmy pro děti vydávané ročně, na které se prodávají doprovodné hračky. Nyní se zdá, že existuje tolik hraček, kolik jich je Pokémonia společnosti byly nuceny vyvinout nové strategie, aby si jejich produkty všimli.
„Vychováváme generaci dětí, které jsou velmi, velmi důvtipné v marketingu,“ říká Chris Byrne, ředitel obsahu pro Hračky, děcka, mazlíčci a další (TTPM). Vynechávají reklamy v televizi a na YouTube, jsou propojeni se sociálními médii (i když by to tak být nemělo) a tak snadno nepropadnou mizerným hračkám. Jak tedy moderní hračkářské společnosti upoutají pozornost dětí a nevyhnutelně i těžce vydělané peníze jejich rodičů? Abychom zjistili jejich tajemství, položili jsme několika odborníkům z oboru stejnou otázku: „Jak přesně vytváříte vzteklou poptávku po nové hračce? Zde je návod, jak to dělají.
Krok 1: Vytvořte skvělou hračku
Může se to zdát jako nesmysl, ale je to tak. „Pokud nemáte skvělou hračku,“ říká Isaac Larian, generální ředitel MGA Entertainment, a člověk, který stojí za jedním z největších hitů letošních prázdnin, L.O.L. Překvapení„Bez ohledu na to, jak to prodáte, neprodá se to.“ Ve skutečnosti je výroba skvělé hračky nyní ve věku Amazonie důležitější než kdykoli předtím. „Překážky vstupu jsou opravdu nízké, takže pokud si můžete nechat vyrobit hračku,“ dodává. "Můžete to prodat na Amazon Marketplace, bez ohledu na to, zda si to kupující v obchodě vzal." Vystřihování prostředníka nejen podtrhuje zisk, ale také uvolňuje peníze, které mohou výrobci hraček použít k prodeji svých hraček dětem s cíleným online reklamní.
Krok 2: Vytvořte Buzz
Dříve, několik dobře umístěných reklam před, během a po Šmoulové mohl na sezónu vyskládat kapsy hračkářské společnosti. I když i tehdy existovala obrovská ústní složka marketingu hraček. Děti musely vidět ty reklamy a pak mluvit o hračkách ve škole. A to se od dneška příliš neliší.
„Jedním z hlavních motivátorů poptávky je ústní podání – a to je pravda od doby, kdy si děti začaly hrát s hračkami,“ říká Byrne. Co se však změnilo, je způsob, jakým je iniciováno a následně udržováno ústní podání. „Dnes je toto ústní sdělení často generováno YouTube a sociálními médii a sdílením dětí online s ostatními dětmi,“ říká, místo aby jedl na školním dvoře. Jako skvělý příklad uvádí Rainbow Loom. Barevná sada na výrobu gumiček pro děti, Rainbow Loom, se poprvé stala populární na letním táboře. Vzplanul však až poté, co děti začaly sdílet své výtvory na YouTube. "Taktika se nezměnila, ale média ano," říká Byrne. "V mnoha z těchto věcí je to stále hodně o komunikaci mezi dětmi."
Krok 3: Zaplavte vzduchové vlny a internetu
Navzdory své zastaralé technologii je televize stále důležitou součástí propagace hračky. Ne všechny děti surfují na internetu a vy chcete pokrýt své základy. „Pokud máte rozpočet, určitá úroveň televize je stále důležitá,“ říká Byrne. "Ve skutečnosti nevíte, kde jsou všechny oči, a snažit se je zachytit všude je klíčové." To znamená, že mnoho dětí jsou stále více online díky přestřižení kabelů jejich rodičů, což pro ně představuje zvláštní výzvu obchodníci. Jednoduše, YouTube a webové video vytvořily fragmentovaný mediální trh, kde jsou děti svými vlastními programátory. Nejen, že existuje mnoho online osobností, které je třeba sledovat, ale „[děti] se budou dívat na to, na co se budou dívat, když to chtějí sledovat,“ říká Byrne. "A s největší pravděpodobností to budou sledovat na mobilu."
Aby společnosti hrající hračky upoutaly pozornost dětí online, musí vytvořit docela poutavé marketingové materiály. Jedním ze způsobů, jak toho dosáhnout, je spolupráce s influencery. Tyto online osobnosti se mohou pohybovat od vašeho standardního vydání Kardashian až po některého 11letého kluka v Omaze, který dělá recenze hraček na svém vlastním kanálu YouTube. Například 6letá hvězda kanálu YouTube Recenze Ryan Toys sundal skvělých 11 milionů dolarů loni sám.
Spousta influencerů jednoduše představí hračky, o kterých si myslí, že jsou cool, zatímco jiní dostanou za svá doporučení tučný poplatek. Důvodem, proč mohou získat velké dolary, je samozřejmě to, že přivádějí vestavěné (a vnímavé) publikum přímo k předním dveřím výrobce hraček. Vezměte si například páteční kampaň Wowwee’s Fingerlings. „Naplnili jsme celou hromadu piñat Fingerlingy a pak zorganizovali koordinovanou kampaň kde se influenceři nahráli na video, jak je mlátí,“ říká Davin Sufer, hlavní technologie Wowwee důstojník. „Fingerlings vyšly ve svém obalu a pak je rozbalily. Každý influencer to udělal po svém a vzešlo z toho několik opravdu úžasných videí.“ Který, lze s jistotou říci, že vzhledem k tomu, jak populární byli Fingerlings minulé Vánoce, vidělo je hodně lidí děti.
Krok 4: Získejte sociální sítě
Děti do 13 let by neměly být zapnuté sociální média, ale to některým výrobcům hraček nebrání v tom, aby tam prodávali své produkty ⏤ jen neočekávejte, že přiznají, že cílí na nezletilé instagramery. „Skutečně nepropagujeme na sociálních sítích dětem mladším 13 let,“ říká Larian. „Ale myslím, že to děti sledují se svými rodiči. To je to, co vidíme, že se děje."
Byrne souhlasí s tím, že sociální média jsou velkou součástí marketingového mixu hračkářských společností. „Je to zajímavé, protože většina těchto stránek není určena pro děti do 13 let,“ říká, „ale mnoho dětí do 13 let používá jim." Vysvětluje, proč vás, pokud jste rodič, můžete být bombardováni reklamami na fidget spinnery pokaždé, když sledují vaše zprávy krmit. A Facebook ze své strany není zrovna stydlivý vůči společnostem souvisejícím s hračkami, které inzerují na webu ⏤ navzdory tomu, že společnost zakazuje uživatelům mladším 13 let. Dokonce zveřejnili úspěšný příběh o hračkářství, které za čtyři týdny zvýšilo tržby o 20 % prostřednictvím videoreklam a propagovaných příspěvků.
Krok 5: Vstupte do „Top“ seznamů
I když se katalog Sears mohl vydat cestou Zlatých stránek, stále zbyly nějaké tištěné propagační materiály a společnosti hraček v nich žokejují. Moderním ekvivalentem těchto dávno zapomenutých poštovních zásilek jsou seznamy nejlepších hraček vydávaných časopisy, weby a výzkumnými společnostmi, které nejen označují kritické oblíbené, ale také prodejní miláčky.
„Katalog byl nahrazen těmito seznamy ‚Top 10‘ nebo ‚Nejžhavější hračka roku‘ na každém webu nebo každé publikaci,“ říká Sufer. A právě teď neexistuje žádný populárnější seznam než 100 nejlepších hraček na dovolenou od Amazonu. Letos byl seznam oznámen v srpnu – což pomáhá vysvětlit, proč Vánoce přicházejí každý rok dříve.
