Zpráva výboru House Oversight and Reform Committee zveřejněná minulý týden zjistila, že Juul Labs Inc., společnost vyrábějící e-cigarety, která vyrábí odpařovače nikotinu, Juul, vynaložilo velké úsilí na reklamu dětem a teenagerům. Ve skutečnosti se ukázalo, že společnost utratila více než 200 000 dolarů za nábor influenceři a online osobnosti na platformách jako Instagram. Kontroverzí zde není to, že by Juul dělal marketing – jde o to, že se společnost mohla vědomě pokoušet inzerovat teenagery a nezletilé děti. Zdá se, že se práce vyplatila: e-cigarety dnes používají asi tři miliony mladých lidí. Ve skutečnosti, od roku 2017 do roku 2018, spotřeba e-cigaret raketově vzrostla o 78 procent mezi středoškoláky. Juul, Inc. byla založena v roce 2017.
Zpráva také zjistila, že Juul Labs Inc. pomáhal s přípravou letního tábora v Baltimoru pro děti ve výši 134 000 $. Dalších 89 000 dolarů šlo na podporu programu aktivit pro mládež organizovaného místní policií a dalších 10 000 dolarů na přístup do škol v oblasti. Skutečný smysl těchto programů? Průzkum dětí a získání informací o nich. Svědectví komise od 17letého chlapce také odhalilo, že zástupci Juul přišli do nejmenovaného střední škole v New Yorku a řekl studentům bez přítomnosti učitelů, že Juuls je „zcela bezpečný“ produkt. Zatímco manažeři Juul tvrdí, že jejich podpora programů pro mládež měla za cíl zabránit dětem v kouření, důkazy naznačují, že Juul byl skutečně marketing
Ne že by to mělo být překvapivé, říká Dr. Louis Kyriakoudes, ředitel Albert Gore Research Center a profesor na Middle Tennessee State University, který studuje historii cigaretového a tabákového průmyslu.
„Existuje velmi slavný tabákový dokument napsaný vedoucími pracovníky společnosti R.J. Reynolds, výrobci Newportu v 70. letech. Napsali: ‚Základem našeho podnikání byl vždy středoškolák.‘ To je pravda,“ říká Kyriakoudes. „Tabákový byznys byl vždy o dodání nikotinu. Výrobci cigaret to věděli a otevřeně o tom mluvili.“
Prodej cigaret mladým lidem je nedílnou součástí vlivu velkého tabáku a toho, proč se jim podařilo zůstat v podnikání tak dlouho. Závislost prodává. Velký tabák ví, že závislost prodává. A způsob, jakým se jim historicky dařilo obejít předpisy a lékařské zprávy, je prostřednictvím „inovací“.
„Kdykoli dojde ke změně v technologii dodávání nikotinu, výrobci jsou již o tři kroky napřed před regulačními orgány, pokud jde o zavedení jejich produktu. Existuje na to historický precedens. Původní moderní cigareta byla Camel cigareta, představený v roce 1913,“ říká Kyriakoudes.
Tabák v cigaretách Camel byl například formulován tak, aby byl mnohem snadněji kouřitelný než předchozí tabák. To bylo také silně inzerováno, podle Kyriakoudes, v naprostém objemu, který byl v té době u spotřebitelského produktu bezprecedentní. Tento marketing a inovace také vedly k prvnímu trvalému nárůstu počtu kuřáků vůbec.
Během mnoha desetiletí se tabák opíral o tuto marketingovou taktiku. V 50. letech byly novou technologií filtrované cigarety, v 60. letech se prosadily cigarety s nízkým obsahem dehtu a cigarety light. The ultra-světla v 70. a 80. letech následovaly mentolové cigarety. Lidé je kouřili, protože podle reklamy představovaly „zdravější“ možnosti cigaret.
„I když tyto technologie ve skutečnosti nechrání zdraví lidí, byly tímto způsobem inzerovány a prodávány,“ říká Kyriakoudes. „Díky tomu byl tabákový průmysl schopen udržet své podnikání v době, kdy celá věda spojovala jejich produkty s rakovinou plic, srdeční chorobaa další smrtelné podmínky."
Vape jako Juul a Vuze, další přední nehořlavý systém dodávání nikotinu, jsou součástí dlouhé historie „zdravých“ alternativ k cigaretám.
"Juul je údajně bezpečnější." To je pochybný koncept. Nikotin pro vás není dobrý. Stále způsobuje závislost, která lidi okrádá o možnost používat nebo nepoužívat produkt, protože jsou závislí,“ říká Kyriakoudes.
A Juul, přední vape na trhu, stále dodává dvojnásobné množství nikotinu než jejich konkurenti. Systémy dodávání nikotinu, jako je „ultralehká“ cigareta, měly také nabízet spotřebitelům „bezpečnější“ možnost cigaret než jiné cigarety té doby. Vapes uváděné na trh jako „bezpečné“ alternativy pro spotřebitele je to, co nutí lidi je kupovat. Ale lidé, kteří si je kupují, jsou děti.
Jak Kyriakoudes poznamenal výše, základem tabákového byznysu byli vždy teenageři. Matematika závislosti to podporuje: méně než pět procent kuřáků si tento návyk osvojilo po dosažení 25 let. 9 z 10 kuřáků vyzkoušelo svou první cigaretu v době, kdy jim bylo 18. Tabákový průmysl to ví. To je důvod, proč Juul údajně nalil stovky tisíc dolarů marketing a průzkum dětí a rozhovory s teenagery o „bezpečnosti“ produktu. To je důvod, proč vidíte Juul v místě nákupu v pivnicích, večerkách a čerpacích stanicích. Proto měli takové příchutě jako Mango a Fruit Punch. A reklama „v místě nákupu“ – jako je stánek s cukrovinkami u cíle – je lstivým způsobem, jak přimět kuřáky nebo potenciální spotřebitele nikotinu, aby si produkt koupili. Výzkum ukazuje, že reklama v místě nákupu má vliv zejména na teenagery a dospívající, což je velká cílová skupina tabáku.
Juuls jsou také pravidelně k vidění v rukou influencerů na sociálních sítích. Tato taktika má také historický precedens. Ve dvacátých letech si American Tobacco Company najala PR chlapíka jménem Edward Bernays. Během oblíbeného velikonočního průvodu, kde platil celebritám a společenským ženám za kouření cigaret, což byla tradičně mužská minulost, vytvořil virální marketingový trik. Média bzučela, okamžik se stal „virálním“ a veřejná konverzace kolem cigaret se rozběhla do vzduchu. Cool lidé kouřili. Proč by ostatní lidé neměli kouřit?
„Juul ve svém používání Instagramu a dalších sociálních médií spadá přímo do stejných strategií a používá nové technologie. Ale je to v podstatě stejný nápad, "říká Kyriakoudes.
A to, co velký tabák zdokonalil v reklamě pro děti, vzaly na vědomí další společnosti. „Tabákový průmysl je inovátorem [těchto marketingových taktik.] Osvojitelem těchto inovací by byl průmysl rychlého občerstvení,“ říká Kyriakoudes. „Výrobci cigaret používali kreslené maskoty dávno předtím McDonald’s a Burger King kdy zaměstnávali jejich. Oba mají ve svém marketingu silnou adolescentní složku,“ říká.
I když Juul Labs Inc. popírá tvrzení, že se záměrně zaměřovali na děti, důkaz je v učebnici. Možná nepoužívají maskoty nebo otevřeně propagují zdraví svého produktu, ale stojí na tom ramena cigaretových manažerů, kteří přišli před nimi a prodávali závislost jako cool příslušenství. Jediné, co se skutečně změnilo, je způsob doručení.
