Tror du, at et betroet børnemærke aldrig ville forsøge at sælge e-cigaretter til børn? Tænk igen.
I går anlagde Massachusetts Attorney General Maura Healey en retssag mod Juul Labs, Inc., skaberen af den eponyme e-cigaret, for at "skabe en ungdomsepidemi ved bevidst markedsføring og sælge sine e-cigaretter til unge mennesker.” Det er ikke den første retssag af sin art mod Juul Labs. Attorney General slutter sig til andre stater i at sagsøge virksomheden over deres markedsføringspraksis, som f.eks Arizona, Californien, Illinois, Minnesota, Mississippi, District of Columbia, New York og North Carolina. Staten Pennsylvania sagsøgte Juul tidligere i denne uge og påstod, at virksomheden ikke kun markedsførte de superpopulære vapes til unge, men også vildledt offentligheden om, hvor vanedannende Juul er. (Juul har dobbelt så meget nikotin som den næste førende ikke-brændbare tobaksanordning.)
Massachusetts retssagen oplyser, at i virksomhedens tidlige dage købte Juul Labs annoncer på store websteder, herunder Nickelodeon, Cartoon Network og
Retssagen beskriver to skandaler. Den første er, at en række forretninger rettet mod et yngre publikum kørte annoncer for et vanedannende og potentielt farligt produkt. Selvom mange af disse annoncer sandsynligvis var resultatet af programmatiske køb snarere end direkte annoncesalg - hvilket vil sige det virksomheder opførte sig uansvarligt, men ikke ondsindet - dette er stort set et tegn på risiciene ved den kaotiske onlineannoncering økosystem. Den anden skandale, som kommer tydeligere i fokus, er, at Juul gik i gang med at målrette annoncer mod børn.
Retssagen hævder også, at Juul skrottede en markedsføringskampagne rettet mod ældre forbrugere, der var med retro-teknologi som et joystick og en klodset mobiltelefon over taglinen "The evolution of smoking" til fordel for en kampagne rettet mod meget yngre forbrugere. Juul Labs fyrede Cult Collective, reklamebureauet bag den indledende kampagne og hyrede en kunst direktør for at skabe en kampagne, der indeholdt unge, attraktive modeller, der poserede som Juul-brugere i hofte tøj. I retssagen fremgår det, at Juul kørte disse annoncer på undervisningshjemmesider.
Retssagen er både chokerende og ikke. I august, House Oversight and Reform Committee offentliggjorde en rapport, der viste, at Juul Labs brugte mere end 200.000 $ på at rekruttere Instagram-influencer, og at over 25 procent af disse brugeres følgere var i alderen 13-24. Den samme rapport fandt også, at Juul hjalp med at oprette en sommerlejr i Baltimore til en pris af $134.000 og betalte $10.000 for adgang til skoler i området - så de kunne undersøge børn.
Et vidnesbyrd til komiteen viste, at Juuls repræsentanter gik på en high school i New York City og holdt en tale for elever - uden lærere til stede - at Juuls var "fuldstændig sikker." Denne direkte og samordnede indsats for at nå ud til børn og teenagere både i marketingkampagner og finansiering af sommerlejre og præsentationer for gymnasieelever undergraver virksomhedens påstand om, at de markedsfører sig selv som et cigaretalternativ for dem, der forsøger at holde op med traditionel rygning, og snarere forsøger at tilslutte en helt ny generation af nikotin misbrugere. Juul har som alle andre tobaksproducenter en bevist interesse i at fange unge mennesker: 9 ud af 10 rygere prøvede deres første cigaret, inden de fyldte 18; mindre end fem procent af rygerne tager vanen op, før de fylder 25. Der er en grund til, at Juul skrottede planer om at markedsføre sig selv over for folk, der allerede ryger: profitmotiver tyder på, at de ville sandsynligvis have en helt ny generation af forbrugere - mere end de allerede tre millioner unge, der bruger e-cigaretter i dag. Og det ser også ud til, at de er lykkedes: fra 2017 til 2018 alene, Brugen af e-cigaret steg med 78 procent. (Juul blev grundlagt i 2017.)
Og ifølge retssagen i Massachusetts var de temmelig dedikerede til at hjælpe 18-årige med at få deres buzz på. Juul lod 1.200 konti knyttet til skolens e-mailadresser, herunder gymnasier fra flere byer i Massachusetts, og ifølge retssagen, sendte produkter til personer med tydeligt falske navne som en bruger ved navn 'PodGod.' Retssagen nævnte også, at kundeservicerepræsentanter instruerede personer yngre end 21 - i nogle byer i Massachusetts, det er den lovlige rygealder - for at få Juul-produkter sendt til adresser, der tilhørte slægtninge og venner, hvis de var yngre end 21, og at Juul arbejdede med 850 butikker, som FDA citerede for at forsøge at sælge tobaksvarer til mindreårige teenagere.
