Den ulykkelige far vil være en stereotype af fortiden - i det mindste vil det være i britiske reklamer. ASA, eller Advertising Standards Authority, afgjorde for nylig, at annoncer, der håndhæver kønsstereotyper, skal forbudt i Storbritannien. En af de problematiske skildringer? Annoncer, der viser mænd, der "prøver og fejler" at udføre "enkle forældre- eller husholdningsopgaver".
Det SOM EN er beregnet til at "regulere indholdet af annoncer, salgsfremmende foranstaltninger og direkte markedsføring i Storbritannien" ved at undersøge "klager over annoncer, salgsfremmende foranstaltninger eller direkte markedsføring." I dette tilfælde refererer det til årtiers stereotype-forstærkning af traditionelle kønsroller i annoncer.
En ASA undersøgelse viste, at sådanne annoncer har på unge og gamle. "Samlet set ser små børn ud til at have særligt behov for beskyttelse mod skadelige stereotyper, da de er mere tilbøjelige til at internalisere de budskaber, de ser," lød det. "Der er dog også betydelige beviser for potentiel skade for voksne ved at forstærke allerede internaliserede budskaber om, hvordan de bør opføre sig og se ud på grund af deres køn."
Kategorier til at identificere stereotyper, som skitseret af undersøgelsen, dækker seks områder, der skildrer restriktive eller hæmmende fortolkninger af, hvordan mænd og kvinder burde handle og være. De nye regler er forankret i eksisterende lovgivning, der forbyder overseksualisering af kvinder og fremstilling af urealistisk krop standarder, men fokuser i stedet på kategorierne "roller" og "karakteristika" af kønsstereotyper i annoncer i stedet for "seksualisering" og "kropsbillede."
"Vi hørte meget om den kumulative effekt af annoncer, der isoleret set ikke nødvendigvis er et problem, men som opbygger en stærkt budskab over tid om, hvordan børn og voksne skal se ud eller opføre sig på grund af deres køn,” undersøgelsen forklaret.
Forskning peger på, at gentagelsen af skildringer som mænd, der er dårlige til gøremål og kvinder, der konstant gør rent op efter deres børn skaber falske forestillinger for børn og voksne om, hvordan "normal" kønsadfærd ser ud synes godt om.
Stateside har annoncer en lang historie med at vise mænd - især fædre - der undlader at udføre simple eller hverdagsagtige opgaver, som f.eks. spise sundt eller klæder sig på. Annoncører og virksomheder ser helt sikkert bort fra ideen om den tumlede far, i stedet for at promovere et mere velafrundet og håbefuldt billede af fædre. Lad os håbe, at tendensen fortsætter.
