Følgende blev syndikeret fra Globale legetøjsnyheder til Det Faderlige Forum, et fællesskab af forældre og influencers med indsigt i arbejde, familie og liv. Hvis du gerne vil tilmelde dig forummet, så skriv til os på [email protected].
Vi i legetøjsbranchen har en tendens til at behandle tabet af vores børnekunde, og i særdeleshed pigekunden, i tidligere og tidligere alder som noget uden for vores kontrol. Vi giver ændringer i samfundet, teknologien og endda kosten skylden for, at de driver væk fra legetøjsgangen mod tøj, videospil og internettet. Hvad hvis det er, at vi sender børn, og især piger, beskeder om, at vi er ligeglade med dem; at vi ikke laver legetøj til dem? Hvad hvis vi i det mindste delvist er ansvarlige for alderskompression?
Det var med dette i tankerne, at jeg besluttede at analysere legetøjskatalogerne fra fem store massemarkedsforhandlere i USA. Mit formål var gennem deres markedsføring at se, hvordan disse forhandlere kommunikerer til piger.
Hvad hvis vi sender børn, og især piger, beskeder om, at vi er ligeglade med dem?
De pågældende virksomheder er: Toys R Us, Target, Wal-Mart, Kmart og Sears. Blandt dem kontrollerer de mere end 50 procent af landets legetøjsvirksomhed. Deres samfundsmæssige rækkevidde er endnu større med synlighed i de fleste byer og tv-reklamer allestedsnærværende. Hvis de sender en besked, uanset om den er tilsigtet eller ej, vil den have en indflydelse.
At tælle billederne
Vi følte, at en væsentlig indikator ville være at se, hvor mange drenge vs. hvor mange piger der var fotografisk afbildet i hvert katalog. Vi talte det samlede antal afbildede børn og procentdelen af de viste, der var piger - i nogle tilfælde var det på grund af deres unge alder vanskeligt at bestemme køn, og det var de derfor ikke talt.
Med undtagelse af Toys R Us begrænsede de andre forhandlere afbildningen af piger til et forhold på næsten 2-til-1 (Wal-Mart og Kmart) og 5-til-1 (Sears). Hvis du var en pige eller forælder til en pige, der kiggede gennem disse kataloger, hvad kunne din reaktion være?
Stereotyper
Ud over billedets tæller ville vi se med hvilket legetøj de afbildede børn legede. Vi så på kategorien køre-på-køretøjer (cykler, skøjter, scootere, ride-on osv.), fordi de uden tvivl er kønsneutrale. Igen talte vi efter køn.
Og igen, med undtagelse af Toys R Us, var piger enten ikke inkluderet eller marginalt vist. Budskabet, som piger kan tage fra enhver af disse bøger, bortset fra Toys R Us, er, at ridning ikke er noget for dem. Sådan spiller drenge. Vi spekulerer på, om en pige kan være lidt forvirret eller forvirret over deres fravær på disse sider.
Overgangslegetøj
Hvad med legetøj, der burde være gået fra kvinde til mand eller i det mindste ses som kønsneutralt? En kategori, der har ændret sig i løbet af det sidste årti, er madlavning. Når alt kommer til alt, ifølge nylige undersøgelser, gør dads det meste af dagligvarerindkøbene, og mænd ser ud til at være vært for de fleste af de populære madlavningsprogrammer. Så hvordan vises kogesæt i katalogerne?
Målet viste 5 sæt: 3 med piger og 1 med en dreng. Sears, Kmart og Wal-Mart viste hver 1 sæt; i alle tre tilfælde var det med en pige. Toys R Us viste fem sæt med 6 piger og 2 drenge. De var i "pigeområdet" (siderne var kraftigt lyserøde).
Hvad tror du, der ville ske, hvis legetøjsindustrien producerede madlavningssæt orienteret mod drenge i stedet for at blive ved med Betty Crocker-looket?
Andet kønsneutralt legetøj
Spil (bræt, video og action) er bestemt kønsneutrale. Forhandlerne så det dog anderledes. Target viste billeder af piger med spil 28 procent af tiden; Wal-Mart, 22 procent; Kmart, 25 procent og Toys R Us, 33,3 procent.
Miniaturebiler, tog og lastbiler skulle være kønsneutrale, men kun Kmart viste en pige med miniaturekøretøjer.
Bundlinie
Hvad er bundlinjen? Legetøjsindustrien kan unødigt miste salg til piger og drenge. Vi har et problem med, hvordan vi forholder os, især piger. Hvordan fikser vi det?
I sidste ende kan vi løse det ved at bevæge os væk fra køn som et middel til at kategorisere, markedsføre og sælge og bevæge os hen imod at sortere legetøj efter de mange interesser, der gør hvert barn unikt. Ja, det er en mere kompleks øvelse, men udbyttet er måske bare større salg og et tættere forhold til den offentlighed, vi i sidste ende betjener: børn.
Richard er administrerende direktør for Globale legetøjseksperter, en global konsulentvirksomhed og ressource til viden og vejledning til at konkurrere i det 21. århundredes lege- og børnemedievirksomheder. Han er også udgiver af Globale legetøjsnyheder, industriens ressource for legetøj nyheder, legetøjstrends og analyse af legens virksomhed.
