Tænk på et lykønskningskort. Forestil dig de beroligende farver og kartonen. Forestil dig lugten af det og vægten af det i hånden. Overvej endelig lejligheden. Er det et sympatikort for en abort? Er det for et par, der kæmper med infertilitet? Måske er det til en person, der bekæmper heroinafhængighed eller kræft? Sikkert ikke. For for de fleste signalerer lykønskningskort tanker om glade, sakkarine lejligheder som fødselsdage eller mærkedage, og ikke de smerteligt rå følelsesmæssige tider, hvor lykken synes langt væk.
Greg Vovos er ikke de fleste mennesker. Han er en lykønskningskortskriver. Og nogle gange, når han skriver kort, tænker han på, hvordan han kan sige det helt rigtige til folk, for hvem det er gået meget galt. Disse typer kort er ikke til "særlige lejligheder" fyldt med glæde. De er beregnet til at tilbyde støtte, sympati og også kærlighed. Vovos kan lide at skrive disse kort. "For mig er det mere rodfæstet i relationernes virkelighed," siger han, mens han sidder i et uskadt mødelokale i det nybyggede amerikanske Greetings verdenshovedkvarter i en vestlig forstad til Cleveland.
Vovos ligner den godmodige far, han er. Han bærer en stram grånende frisure og velplejet, pænt ansigtshår under et sæt glade øjne. I sin grå poloshirt og jeans skærer han ikke nødvendigvis figuren af en mand, der bekymrer sig om de mere rystende tider, der skaber et forholds virkelighed. Men det er han.
Faktisk tænker han ofte på at skabe kort til en specifik mørk virkelighed, f.eks oplevelsen af infertilitet. Men fidusen er, siger han, at så skrive generelt. "Hvis det er et 'infertilitetskort', kan det så også fungere for en, der går igennem en afhængighedskamp?" han spørger. "Det er en slags legeplads for en forfatter."
Hvis det lyder mærkeligt, er det det. American Greetings har for nylig lavet et markedsføringsskub for at få folk til at tænke på at se på kort i desperate tider langt fra "Happy Birthday" og "Congratulations". Udefra, deres seneste "Giv mening" kampagne ligner meget et skuespil til at fange, hvad man kunne kalde tristhedsmarkedet.
Kampagnen byder på en række hjerteskærende videoer. I en, der hedder "Tattoo", kommer en eftertænksom ung kvinde ind i en tatoveringsbutik, mens et fødselsdagskort læses i voice over. Dette er hendes første tatovering. Og som det er afsløret, holder hun det ved siden af det fødselsdagskort, hun medbragte som reference. Hendes tatovering er udtrykket "bliv ved med at skinne" i hendes mors håndskrift. Det er et minde om hendes bortgang.
I kampagnens seneste video, kaldet "Not Alone", kæmper en ung kvinde og hendes mand for at blive gravide. Negative graviditetstest kasseres, og der er bekymrede og inderlige køkkensamtaler og lægebesøg. På et tidspunkt bemærker kvindens ven hendes smerte ved en babyshower. De vises senere på en cafe, da veninden afleverer et kort, hvor der står "Jeg kan ikke vide, hvad du føler... / Men jeg er her for dig."
Det er et faktisk kort med Vovos' faktiske kopi. Helt ærligt, det ville sandsynligvis arbejde for nogen kæmper også med afhængighed.
Så hvordan kom American Greetings til ideen om markedsføring til disse øjeblikke af sorg? "The Give Meaning kom fra at lytte til vores forbrugere," forklarer American Greetings Communications Director Patrice Sadd. Den lytning kom i høj grad gennem sociale medier. "Vi havde lagt et opslag op til Mors Dag, og nogen ville kommentere, at deres mor døde, eller vi så samtaler om infertilitet."
Det blev tydeligt for marketingteamet, at selv om mange kort var festlige, "går folk igennem noget hver dag. Bare tanken om at nå ud til nogen er vigtig,” siger Sadd.
Hvilket ikke er at sige, at American Greetings vender sig væk fra mors dag og fødselsdagskort. De vil altid være en del af dens årlige omsætning på $1,8 milliarder. Som Vovos' kollega og 30-årige kortskrivningsveteran Ann McEvoy udtrykker det: "Det er en slags vores brød og smør. Vi kommer altid til at lave fødselsdagskortene."
Men hun er hurtig til at påpege, at hun og Vovos har konkurrence i Facebook-algoritmen. Når alt kommer til alt, når en social medieplatform minder dig om at kaste et hurtigt "HBD" ud på en vens tidslinje, før dagen slutter, hvad er så meningen med et fødselsdagskort?
McEvoy er dog stort set ligeglad. Mens hun sidder ved siden af Vovos med sit hvide hår, cremefarvede flydende bluse og venlige, statelige opførsel, hviler hun hænderne på det glatte mødebord. Kort, forklarer hun, viser et engagement, som selv en fødselsdags-sms ikke kan gøre krav på.
"Ja, kortet er der for at få personen til at føle sig bedre," siger hun. »Men det får også afsenderen til at føle, at de er gået det ekstra skridt. Især hvis det er et kort, der siger "hvad end du har brug for, så er jeg her for dig."
Hvilket vil sige, at det at genkende en vens private kamp og nå ud med et analogt minde, der siger det helt rigtige, får alle til at føle sig så meget bedre. "Jeg nyder de følelsesmæssige kort," siger McEvoy. "De er virkelig virkelig rige. Jeg tror, det kommer fra et meget personligt rum. Nogle gange skal man grave dybt.”
McEvoy og Vovos er ikke fremmede for at grave dybt. De kommer begge fra en teaterbaggrund, hvor det er afgørende at bære en anden persons følelser. "Jeg var enlig mor med fem børn," siger McEvoy om sine dage med at skrive kort. Hun skulle igennem en skilsmisse og havde brug for en ny ikke-teaterkoncert, der betalte rigtige penge. Hun blev ansat hos American Greetings på trods af, at hun ikke havde nogen specifik uddannelse i skrift. ”Min baggrund var i teatret. Så jeg tænkte, jeg kan foregive at være en lykønskningskortskriver. Giv mig mit kostume og en kuglepen."
Vovos er for sin del dramatiker. Han opsatte for nylig en anerkendt produktion på Clevelands berømte Doboma-teater med titlen Hvordan man er en respektabel junkie. Showet dykker ufortrødent ned i den midtvestlige heroinepidemi. Det er ikke det sidevær, man kan forvente af en fyr, der bruger masser af tid på at tænke på nye måder at sige "tillykke med jubilæet".
Og det er måske derfor, at begge forfattere ikke bliver trætte af at sætte sig ind i rå følelsesmæssige steder. De er vant til at bære tragiske heltinders hud eller leve i livet for det undertrykte stof. Alligevel er Vovos bekymret for, at hans følelsesmæssige investering i sit daglige arbejde kan påvirke hans evne til at være en følelsesmæssigt nærværende ægtemand og far.
"Jeg har tænkt det, men faktisk aldrig sagt det højt," klukker Vovos nervøst. »Jeg er stadig ansat, fordi jeg har en kone. Jeg tænker meget på hende, når jeg skriver dette eksemplar.” Men han bekymrer sig om, hvad der sker, når han kommer træt hjem efter arbejde. "Jeg spekulerer på, om jeg svigter hende som ægtemand, fordi jeg lægger størstedelen af mine kræfter i at skrive lykønskningskort."
Både Vovos og McEvoy er enige om, at intet i deres liv er sikkert fra muligheden for at finde vej ind på siderne på et lykønskningskort. Vovos husker en tid efter, at han mistede sin mor. Han foreslår, at han lærte mere om sympatikort i løbet af den tid, end han nogensinde har haft. "Jeg ville tænke: 'Denne sætning betyder virkelig noget for mig'," siger Vovos. Derefter hældte han sig ud i at skrive sympatikort, noget der kom lettere, fordi følelserne ved at miste sin mor stadig var så friske. "Jeg havde virkelig succes," siger han. "Hvis det påvirker mig personligt, vil det sandsynligvis påvirke andre mennesker personligt."
Det er, som om det amerikanske Greetings-hovedkvarter er en følelser fabrik af slagsen. Marketingmedarbejdere og skribenter er meget åbne omkring, at der kan være nogle meget rå samtaler i kuberne og konferencelokalerne på tværs af det enorme, men ryddelige campus. Faktisk var infertilitetsvideoen delvist inspireret af samtaler blandt kolleger, der oplevede problemer med at blive forældre. Personerne i "Not Alone"-videoen er rigtige mennesker, der genskaber deres virkelige kamp. Vennerne, der udveksler kort, er rigtige venner. Følelserne, der fanges, siger Sadd, er de virkelige følelser.
"Alle os på marketingteamet har folk, der oplevede infertilitet, og vi indså, at ingen rigtig talte om det," siger Sadd. Hun siger, at handlingen med at synliggøre disse samtaler er grunden til, at American Greetings kalder sig et "meningsfulde forbindelser"-firma.
McEvoy tilføjer: "Som forfattere deler vi vores historier med hinanden. Uanset om det er på en afslappet, daglig basis eller i et møde, hvor vi rent faktisk bliver betalt for at diskutere følelsesmæssige situationer. Det hele er foder til det, vi skaber."
Den idé spiller ind i det overbrugte, hackish marketing buzzword "ægthed", som bliver kastet rundt konstant på virksomheden. Men mere end at sige, et cola- eller tøjmærke, giver ægthed faktisk mening for lykønskningskortfirmaet. Når alt kommer til alt, hvis kortene ikke lyder som noget, en person rent faktisk siger, vil de sandsynligvis aldrig forlade butikken.
Samtidig påpeger McEvoy, at autenticitet er et bevægeligt mål, og det er intenst personligt. "Hvis du går ind og henter et kort og siger: 'Jeg ville aldrig sende det', så er det fordi, skat, det kort er ikke noget for dig."
Autenticitet er også forbundet med kultur, fordi kultur ofte dikterer forviklingerne af, hvad vi kan og ikke kan sige til hinanden. Og hvad vi må og ikke må sige til hinanden, dikterer, hvad der kan trykkes på et kort. "Vi kan bruge ordet 'kræft' nu," siger McEvoy. Det var ikke altid tilfældet. Men i løbet af sin 30-årige karriere har McEvoy set det udvikle sig fra en scenehvisken til et kampråb. "Det har arbejdet sig ind i leksikonet," siger hun og bemærker, at det ikke er ualmindeligt at se hatte og skjorter bære sætningen "Fuck Cancer."
"Disse kulturelle skift gør dig til lidt af en sociolog," siger McEvoy. "Du holder fingeren på pulsen for, hvilke ord folk er komfortable med at sige."
McEvoy og Vovos afslutter deres samtale. Det er over frokosttid, og McEvoy er nødt til at undskylde sig selv, fordi en af hendes døtre træder ind med sit nyeste barnebarn. En halv time senere siger de farvel i den luftige American Greetings-lobby. McEvoy rækker sin stok til sin datter. Hun holder barnet til nogle billeder, og barnet smiler lyst.
Dette er et øjeblik langt væk fra nogen af dem, der er beskrevet i virksomhedens Give Meaning-kampagne. Det er lyst og fyldt med smil. Men man kan forestille sig, at der på et tidspunkt i McEvoys barnebarns liv vil være en kamp. Og hvis han har en god ven, der bemærker det, kan de vælge analog komfort frem for virtuel sympati og levere et kort - måske et, der bygger på hans bedstemors arbejde.
Men for nu, i sin bedstemors arme, er der ikke brug for et kort, for at han kan forstå, at hun elsker ham meget. Men hun har brug for at føle den kærlighed for at kunne skrive sine kort.
