Hazel Quimpo bekymrer sig om, hvad hendes 4-årige søn lærer, når han ser - måske tvangsmæssigt og bestemt gentagne gange - unboxing videoer på YouTube. Hun er klar over, at disse klip af Shopkins og Paw Patrol legetøj, der kommer fra pap eller papir, er meget almindeligt og sindssygt populært. Hvor populær? I 2014 rapporterede CNN, at YouTube-seere så næsten seks milliarder timers unboxing-indhold hver måned. Og der er ingen grund til at tro, at det tal er på vej ned, i hvert fald ikke i Quimpo-huset. Så Hazel bekymrer sig om forbrugeristisk agitprop, at rejse en erhvervende plastikhoarder og, ja, internettet.
"Det hele er meget, meget kommercielt," siger Hazel. "Det er klart, at YouTube-folkene får sendt alt dette legetøj fra sponsorer."
Der kan ikke benægtes, at mange af YouTubere får tilsendt legetøj af producenter, eller at unboxing-videoer ofte er, hvis ikke direkte reklamer, advertorial karakter. Der kan heller ikke benægtes, at små børn er dårligt rustet til at forstå transaktionsmedier. Love, der begrænser annoncering mod børns indhold, eksisterer i høj grad, fordi børn ikke har en forståelse af, hvad der kaldes
Paul og Shannon Stripling, er hænderne og stemmerne bagved "PSTOYREVIEWS," en kanal, der tiltrækker millioner af seere med videoer som "Shopkins sæson 1 Palooza Haul Round 6 Unboxing åbning” og "Boo sødeste hundeoverraskelse Plys Mystery Blind Box Series 1 Gund Toy Review." De begyndte at skrive på YouTube for sjov, fordi de nød det, og de samlede allerede på legetøj. Omfanget af deres drift har ændret sig, og de tjener penge på deres arbejde nu, men det ville være både uretfærdigt og unøjagtigt at kalde dem shills. Paul og Shannon anmelder legetøj, der er interessant for dem, eller som de har købt for at være en del af deres forskellige kollektioner. De udvælger og køber langt størstedelen af det legetøj, de selv byder på.
"Over 95 procent af det legetøj, vi åbner, er legetøj, som Shannon og jeg selv har købt i lokale butikker eller online,” siger Paul og tilføjer, at han ikke mener, at unboxing-videoer lykkes ved at fetichisere forbrug eller besiddelse. "Forældre har sendt videoer til os, hvor deres børn lader, som om de pakker legetøj ud," forklarer han. "De tager bare deres eget legetøj, som de allerede har, og de pakker dem ind i notesbogspapir. De nyder bare at åbne den. Det er legeværdien ved at kunne åbne noget. Play-doh overraskelsesæg var en kæmpe ting, og det er der, hvor folk ville tage et legetøj, de allerede ejer, og derefter omringe det med Play-doh og åbne det."
Pauls argument lyder måske bekvemt, men det gør det ikke forkert. Faktisk tror nogle akademikere, at han er på vej til noget.
"Når man tænker på de store ændringer i medierne, er den knæfaldende reaktion at mistro dem, fordi det er nyt og anderledes," siger Dr. Pam Rutledge, direktør for Mediepsykologens forskningscenter. "Det er meget nyttigt at tænke: 'Er dette virkelig fundamentalt en anden adfærd, end vi havde før?"
For Rutledge er svaret et utvetydigt nej. Børn, hævder hun, bliver besat af ting - de læser den samme bog igen og igen, ser den samme film gentagne gange, og spil de samme spil hele tiden - og unboxing-videoer er blot endnu et fokus for besættelse. Med andre ord mener hun, at de "ting", børn ser i disse videoer, ikke er produkterne, men handlingen ved at åbne dem. Unboxing er sagen. Forældre kæmper for at se dette, fordi de er blevet trænet til at se på produkter, både som forbrugere og som mistænksomme mennesker over for marketingfolk. Rutledge peger på andre populære internetvideoer som bevis på, at børn ser noget andet.
"De ser utroligt opmærksomt på, mens folk bruger en Play-doh-kniv eller en squish-maskine, og så gentager de den adfærd, når de selv spiller. De har set det, og de har været i stand til at assimilere den slags læring."
Yngre børn, der kan blive tiltrukket af unboxing-videoer, lærer måske, men de mennesker, der laver videoerne, udnytter det for penge, uanset hvor meget de nyder deres job. At samme CNN-rapport i 2014 citerede en anonym unboxer, der hævdede at tjene omkring 2 til 4 dollars pr. 1.000 visninger. Det lyder som et beskedent beløb, men disse kanaler er fyldt med tusindvis af videoer med tusindvis af visninger. Selvom hver af Paul og Shannons over 3.000 unboxing-videoer kun fik 300.000 visninger hver, ville de stadig tjene næsten 3,9 millioner dollars på arbejdet. Og det er bare et meget, meget groft skøn: deres mest populære videoer er langt over 3 millioner visninger pr. video.
Undersøgelser har forsøgt at opdage året, hvor børn kan skelne mellem "overbevisende hensigter" og "salg". At genkende en ligetil television spot for en cheeseburger fra Burger King er for eksempel lettere at genkende som en annonce for Burger King end en video, der laver en Burger King burger ud af Play-Doh og derefter får et Paw Patrol legetøj/karakter til at spise det. Der er modstridende oplysninger om, hvornår og hvordan børn udvikler evnen til at genkende det lumske form for reklame, men det er bestemt ikke før 11- eller 12-årsalderen, og selv da hævder en undersøgelse, at kun 40 procent af børnene på eller over den alder kan genkende den type annoncering.
Det store udvalg af unboxing-videoer sikrer, at der er unboxing-indhold til børn i alle aldre. For hver "Paw Patrol Season 1 Peppa Pig Unbox Box New Great Kids Fun Bark WOW LOL Shopkins Surprise OMG Play-Doh" video, er der Harry Potter plyndrekasser med dybt skåret swag som Honeydukes chokolade, makeup anmeldelser til tweens for at lære dem at købe billigere versioner af de dyre ting, eller anmeldelser af Marvel Cinematic Universe DVD-samlinger.
Disse videoer er helt klart ikke lavet til 6-årige. De er lavet til pre-teenagere og teenagere, og nogle gange til voksne.
Tim Burrow, en retshåndhævende konsulent og far til tvillinge teenagedøtre, erkender, at videoerne på et eller andet niveau er reklamer. Han erkender også, at de har en vis praktisk værdi. Han bruger sine pigers YouTube-historier til at finde ud af, hvilke gaver de kunne lide. Dermed anerkender han implicit, at hans børn som teenagere er blevet trænet i at se produkterne frem for aktiviteten i videoerne. "Ting, som de ikke er villige til at sige, at de vil have, er der," siger han. "Jeg kan forstå, hvorfor de måske vil have noget og ikke er villige til at sige det, fordi det kan være for dyrt eller for useriøst."
Burrows erfaring repræsenterer på mange måder årsagen til Hazel Quimpos bekymringer. For hendes vedkommende arbejder Quimpo hos a Selskab der fokuserer på at begrænse skærmtid for børn og skubbe dem mod at skabe forbindelser fra den virkelige verden, ikke legetøj. Naturligvis ønsker Quimpo ikke, at hendes søn skal lære, at dyre, useriøse ting er gode at have. Hun vil have ham til at værdsætte oplevelser og færdigheder, og derfor er hans store julegave seks måneders karatetimer, noget han har bedt om og er i det mindste tangentielt født ud af hans kærlighed til Teenage Mutant Ninja Skildpadder. Selvom det er en smart gave, løser det heller ikke det åbne spørgsmål om, hvorvidt hendes søn ser unboxing-videoer for produkterne eller unboxing - eller om den skelnen overhovedet har betydning. Hun kan selvfølgelig spørge, men kan hun stole på et lille barns svar? ("Han fokuserer bestemt på at ville ny legetøj,” siger hun.) Kan barnet med rimelighed forventes at vide det?
I sidste ende kan det faktum, at disse videoer har fået så stor en mængde opmærksomhed af medierne gennem flere år, pege på faktum, at mange voksne, især de af små børn, bare ikke forstår dem (også hader medierne at skulle konkurrere om reklamer dollars). Unboxing-videoer varierer, men eksisterer i sidste ende hverken som reklamer eller instruktioner eller som fortællinger. De er, forvirrende, en kombination af alle tre - og det er sandt uanset skaberens hensigt eller forældrenes fortolkning.
