Der unglückliche Vater wird ein Stereotyp der Vergangenheit sein – zumindest in britischen Anzeigen. Die ASA oder Advertising Standards Authority hat kürzlich entschieden, dass Anzeigen, die Geschlechterstereotypen durchsetzen, verboten in Britannien. Eine der problematischen Darstellungen? Anzeigen, in denen Männer „versuchen und scheitern“, „einfache Eltern- oder Haushaltsaufgaben“ zu erledigen.
Die ALS EIN soll „den Inhalt von Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing im Vereinigten Königreich regulieren“, indem „Beschwerden über Anzeigen, Verkaufsförderung oder Direktmarketing.“ In diesem Fall bezieht sich das auf die jahrzehntelange Stereotypverstärkung traditioneller Geschlechterrollen in Anzeigen.
Ein ASA lernen zeigte, dass solche Anzeigen auf Jung und Alt wirken. „Insgesamt scheinen kleine Kinder besonders Schutz vor schädlichen Stereotypen zu benötigen, da sie die Botschaften, die sie sehen, eher verinnerlichen“, heißt es darin. „Allerdings gibt es auch signifikante Hinweise auf potenzielle Schäden für Erwachsene, wenn bereits verinnerlichte Botschaften darüber, wie sie sich aufgrund ihres Geschlechts verhalten und aussehen sollten, verstärkt werden.“
Die in der Studie skizzierten Kategorien zur Identifizierung von Stereotypen umfassen sechs Bereiche, die restriktive oder hemmende Interpretationen des Handelns und Seins von Männern und Frauen darstellen. Die neuen Regeln wurzeln in bestehenden Gesetzen, die die Übersexualisierung von Frauen und die Darstellung unrealistischer Körper verbieten Standards, sondern konzentrieren sich stattdessen auf die Kategorien „Rollen“ und „Eigenschaften“ von Geschlechterstereotypen in Anzeigen und nicht auf „Sexualisierung“ und "Körperbild."
„Wir haben viel über die kumulative Wirkung von Anzeigen gehört, die isoliert nicht unbedingt ein Problem sind, aber sich aufbauen im Laufe der Zeit eine starke Botschaft darüber, wie Kinder und Erwachsene aufgrund ihres Geschlechts aussehen oder sich verhalten sollten“, die Studie erklärt.
Untersuchungen zeigen, dass die Wiederholung von Darstellungen wie Männer, die schlecht in der Hausarbeit sind, und Frauen, die ständig putzen, wiederholt werden aufstehen, nachdem ihre Kinder bei Kindern und Erwachsenen falsche Vorstellungen davon haben, wie „normales“ Geschlechterverhalten aussieht mögen.
In den Staaten haben Anzeigen eine lange Geschichte der Darstellung von Männern – insbesondere Vätern –, die einfache oder alltägliche Aufgaben nicht erfüllen, wie z gesund essen oder sich anziehen. Werbetreibende und Unternehmen missachten sicherlich die Idee des unbeholfenen Vaters und wenden sich stattdessen der Werbung zu ein abgerundeteres und anspruchsvolleres Bild von Vätern. Hoffen wir, dass der Trend anhält.
