Denken Sie an eine Grußkarte. Stellen Sie sich die beruhigenden Farben und den Kartenvorrat vor. Stellen Sie sich den Geruch und das Gewicht davon in der Hand vor. Betrachten Sie schließlich den Anlass. Ist es eine Beileidskarte für eine Fehlgeburt? Ist es für ein Paar, das mit Unfruchtbarkeit zu kämpfen hat? Vielleicht ist es für eine Person, die gegen Heroinsucht oder Krebs kämpft? Wahrscheinlich nicht. Denn für die meisten Menschen signalisieren Grußkarten Gedanken an glückliche, zuckerhaltige Anlässe wie Geburtstage oder Jubiläen, und nicht diese schmerzhaft rauen emotionalen Zeiten, in denen das Glück weit weg scheint.
Greg Vovos ist nicht die meisten Leute. Er ist ein Grußkartenschreiber. Und wenn er Karten schreibt, denkt er manchmal darüber nach, wie er Menschen, denen es sehr schief gelaufen ist, genau das Richtige sagen kann. Diese Art von Karten sind nicht für freudige „besondere Anlässe“ gedacht. Sie sollen Unterstützung, Sympathie und auch Liebe bieten. Vovos schreibt diese Karten gerne. „Für mich ist es eher in der Realität von Beziehungen verwurzelt“, sagt er, während er in einem ungeschminkten Konferenzraum in der neu gebauten Weltzentrale von American Greetings in einem westlichen Vorort von Cleveland sitzt.
Vovos sieht aus wie der gutmütige Vater, der er ist. Er trägt einen engen grauen Haarschnitt und gepflegte, gepflegte Gesichtsbehaarung unter einem Paar glücklicher Augen. In seinem grauen Poloshirt und seiner Jeans macht er nicht unbedingt die Figur eines Mannes, der sich mit den erschütternden Zeiten beschäftigt, die die Realität einer Beziehung ausmachen. Aber er ist.
Tatsächlich denkt er oft darüber nach, Karten für eine bestimmte dunkle Realität zu erstellen, sagen wir die Erfahrung der Unfruchtbarkeit. Aber der Trick sei, dann generell zu schreiben. „Wenn es sich um eine ‚Unfruchtbarkeitskarte‘ handelt, kann sie dann auch für jemanden funktionieren, der einen Suchtkampf durchmacht?“ er fragt. "Es ist eine Art Spielplatz für einen Schriftsteller."
Wenn das seltsam klingt, ist es das. American Greetings hat kürzlich einen Marketingschub unternommen, um die Leute dazu zu bringen, in verzweifelten Zeiten weit weg von „Happy Birthday“ und „Glückwünsche“ darüber nachzudenken, auf Karten zu schauen. Von außen, ihre jüngsten Kampagne „Bedeutung geben“ sieht sehr nach einem Theaterstück aus, um das einzufangen, was man den Traurigkeitsmarkt nennen könnte.
Die Kampagne umfasst eine Reihe herzzerreißender Videos. In einem namens „Tattoo“ betritt eine nachdenkliche junge Frau einen Tattoo-Shop, während eine Geburtstagskarte im Voice-Over vorgelesen wird. Dies ist ihr erstes Tattoo. Und wie sich herausstellt, hält sie es neben der Geburtstagskarte, die sie als Referenz mitgebracht hat. Ihr Tattoo ist der Satz „glänzt weiter“ in der Handschrift ihrer Mutter. Es ist eine Erinnerung an ihren Tod.
Im jüngsten Video der Kampagne mit dem Titel „Not Alone“ kämpfen eine junge Frau und ihr Mann darum, schwanger zu werden. Negative Schwangerschaftstests werden verworfen, es gibt besorgte und herzliche Küchengespräche und einen Arztbesuch. Irgendwann bemerkt die Freundin der Frau ihre Schmerzen bei einer Babyparty. Sie werden später in einem Café gezeigt, als der Freund eine Karte mit der Aufschrift „Ich weiß nicht, was du fühlst… / Aber ich bin für dich da“ überreicht.
Das ist eine tatsächliche Karte mit der tatsächlichen Kopie von Vovos. Ehrlich gesagt, es möchten wahrscheinlich für jemanden arbeiten auch mit Sucht kämpfen.
Wie kam American Greetings auf die Idee, diese Momente der Traurigkeit zu vermarkten? „Die Bedeutung von „Give Meaning“ entstand, indem wir unseren Verbrauchern zuhörten“, erklärt Patrice Sadd, Kommunikationsdirektor von American Greetings. Dieses Zuhören kam hauptsächlich über soziale Medien. "Wir haben einen Beitrag zum Muttertag veröffentlicht und jemand hat kommentiert, dass seine Mutter gestorben ist, oder wir haben Gespräche über Unfruchtbarkeit gesehen."
Dem Marketingteam wurde klar, dass, obwohl viele Karten feierlich waren, „die Leute jeden Tag etwas durchmachen. Allein die Idee, jemanden zu erreichen, ist wichtig“, sagt Sadd.
Was nicht heißen soll, dass sich American Greetings von Muttertags- und Geburtstagskarten abwendet. Diese werden immer einen Teil seines Jahresumsatzes von 1,8 Milliarden US-Dollar ausmachen. Ann McEvoy, Kollegin und 30-jährige Kartenschreiberin von Vovos, sagt: „Das ist unser Brot und Butter. Wir werden immer die Geburtstagskarten machen.“
Aber sie weist schnell darauf hin, dass sie und Vovos beim Facebook-Algorithmus Konkurrenz haben. Schließlich, wenn eine Social-Media-Plattform Sie daran erinnert, vor Ende des Tages ein schnelles „HBD“ auf der Timeline eines Freundes zu schreiben, was nützt dann eine Geburtstagskarte?
McEvoy ist jedoch weitgehend unbesorgt. Während sie mit ihrem weißen wallenden Haar, der cremefarbenen wallenden Bluse und ihrem freundlichen, stattlichen Auftreten neben Vovos sitzt, legt sie ihre Hände auf den glatten Konferenztisch. Karten, erklärt sie, zeigen eine Verpflichtung, die selbst eine Geburtstags-SMS nicht beanspruchen kann.
„Ja, die Karte ist da, damit sich die Person besser fühlt“, sagt sie. „Aber es gibt dem Absender auch das Gefühl, diesen zusätzlichen Schritt gegangen zu sein. Vor allem, wenn es sich um eine Karte handelt, auf der steht: ‚Was immer du brauchst, ich bin für dich da.‘“
Das heißt, dass sich jeder viel besser fühlt, wenn man den privaten Kampf eines Freundes erkennt und mit einem analogen Andenken, das genau das Richtige sagt, die Hand ausstreckt. „Ich genieße die emotionalen Karten“, sagt McEvoy. „Sie sind wirklich sehr reich. Ich denke, es kommt aus einem sehr persönlichen Bereich. Manchmal muss man tief graben.“
McEvoy und Vovos sind keine Unbekannten darin, tief zu graben. Beide kommen aus einem Theaterhintergrund, in dem es entscheidend ist, die Emotionen einer anderen Person zu tragen. „Ich war alleinerziehende Mutter mit fünf Kindern“, sagt McEvoy über ihre Tage vor dem Schreiben von Karten. Sie musste sich scheiden lassen und brauchte einen neuen Auftritt außerhalb des Theaters, der echtes Geld bezahlte. Sie wurde bei American Greetings eingestellt, obwohl sie keine spezielle schriftliche Ausbildung hatte. „Mein Hintergrund war im Theater. Also dachte ich, ich kann so tun, als wäre ich ein Grußkartenschreiber. Gib mir mein Kostüm und einen Stift.“
Vovos seinerseits ist Dramatiker. Kürzlich hat er in Clevelands berühmtem Doboma-Theater eine gefeierte Produktion mit dem Titel Wie man ein respektabler Junkie wird. Die Show befasst sich unbeirrt mit der Heroin-Epidemie im Mittleren Westen. Es ist nicht die Nebenbeschäftigung, die man von einem Mann erwarten könnte, der viel Zeit damit verbringt, über neue Wege nachzudenken, „Happy Anniversary“ zu sagen.
Und das ist vielleicht der Grund, warum beide Autoren nicht müde werden, sich an raue emotionale Orte zu begeben. Sie sind es gewohnt, die Haut tragischer Heldinnen zu tragen oder das Leben der drogensüchtigen Unterdrückten zu leben. Dennoch befürchtet Vovos, dass seine emotionale Investition in seinen Job seine Fähigkeit beeinträchtigen könnte, ein emotional präsenter Ehemann und Vater zu sein.
„Ich habe das gedacht, aber nie wirklich laut gesagt“, kichert Vovos nervös. „Ich bin immer noch angestellt, weil ich eine Frau habe. Ich denke viel an sie, wenn ich diese Kopie schreibe.“ Aber er macht sich Sorgen, was passiert, wenn er nach der Arbeit müde nach Hause kommt. "Ich frage mich, ob ich sie als Ehemann verfehle, weil ich die meiste Mühe in das Schreiben von Grußkarten gesteckt habe."
Sowohl Vovos als auch McEvoy sind sich einig, dass nichts in ihrem Leben vor dem Weg in die Seiten einer Grußkarte sicher ist. Vovos erinnert sich an eine Zeit, nachdem er seine Mutter verloren hatte. Er schlägt vor, in dieser Zeit mehr über Beileidskarten gelernt zu haben als je zuvor. „Ich würde denken: ‚Dieser Satz bedeutet mir wirklich etwas‘“, sagt Vovos. Danach stürzte er sich in das Schreiben von Beileidskarten, was ihm leichter fiel, weil die Gefühle, seine Mutter zu verlieren, noch so frisch waren. „Ich war wirklich erfolgreich“, sagt er. "Wenn es mich persönlich betrifft, wird es wahrscheinlich andere Menschen persönlich beeinflussen."
Es ist, als ob das Hauptquartier von American Greetings ein Emotionen Fabrik von Art. Dass es in den Kuben und Konferenzräumen auf dem riesigen, aber aufgeräumten Campus einige sehr rohe Gespräche geben kann, sind die Marketingmitarbeiter und Autoren sehr offen. Tatsächlich wurde das Unfruchtbarkeitsvideo teilweise von Gesprächen unter Kollegen inspiriert, die Schwierigkeiten hatten, Eltern zu werden. Die Menschen im Video „Not Alone“ sind echte Menschen, die ihren wahren Kampf nachstellen. Die Freunde, die Karten austauschen, sind echte Freunde. Die eingefangenen Emotionen, sagt Sadd, sind die wahren Emotionen.
„Wir alle im Marketingteam haben Leute, die Unfruchtbarkeit erlebt haben und wir haben gemerkt, dass niemand wirklich darüber sprach“, sagt Sadd. Sie sagt, dass American Greetings sich selbst als Unternehmen für „sinnvolle Verbindungen“ bezeichnet, weil diese Gespräche an die Oberfläche kommen.
McEvoy fügt hinzu: „Als Autoren teilen wir unsere Geschichten miteinander. Sei es im Alltag oder in einem Meeting, bei dem wir tatsächlich dafür bezahlt werden, emotionale Situationen zu diskutieren. Das ist alles Futter für das, was wir erschaffen.“
Diese Idee spielt in das überstrapazierte, hackige Marketing-Schlagwort „Authentizität“ ein, das ständig im Unternehmen herumgewirbelt wird. Aber mehr als nur eine Cola- oder Bekleidungsmarke, Authentizität macht für die Grußkartenfirma tatsächlich Sinn. Wenn die Karten nicht nach etwas klingen, das eine Person tatsächlich sagen könnte, wird sie den Laden wahrscheinlich nie verlassen.
Gleichzeitig weist McEvoy darauf hin, dass Authentizität ein bewegliches Ziel ist und sehr persönlich. „Wenn du hineingehst, eine Karte aufnimmst und sagst: ‚Das würde ich nie schicken‘, dann liegt das daran, dass diese Karte nichts für dich ist, Schatz.“
Authentizität ist auch mit Kultur verbunden, denn Kultur bestimmt oft die Feinheiten dessen, was wir einander sagen können und was nicht. Und was wir uns sagen können und was nicht, bestimmt, was auf einer Karte gedruckt werden kann. „Wir können jetzt das Wort ‚Krebs‘ verwenden“, sagt McEvoy. Das war nicht immer so. Aber im Laufe ihrer 30-jährigen Karriere hat McEvoy beobachtet, wie es sich von einem Bühnenflüstern zu einem Schlachtruf entwickelt hat. „Es hat sich seinen Weg ins Lexikon gefunden“, sagt sie und bemerkt, dass es nicht ungewöhnlich ist, Hüte und Hemden mit der Aufschrift „Fuck Cancer“ zu sehen.
„Diese kulturellen Veränderungen machen einen zu einem Soziologen“, sagt McEvoy. „Du bleibst am Puls der Worte, die die Leute gerne sagen.“
McEvoy und Vovos beenden ihre Unterhaltung. Die Mittagszeit ist vorbei und McEvoy muss sich entschuldigen, weil eine ihrer Töchter mit ihrem neuesten Enkelkind ins Amt kommt. Eine halbe Stunde später verabschieden sie sich in der luftigen American Greetings-Lobby. McEvoy reicht ihrer Tochter ihren Gehstock. Sie hält das Baby für einige Fotos und das Kind lächelt strahlend.
Dies ist ein Moment, der weit entfernt von denjenigen ist, die in der Kampagne „Give Meaning“ des Unternehmens vorgesehen sind. Es ist hell und voller Lächeln. Aber man kann sich vorstellen, dass es irgendwann im Leben von McEvoys Enkelkind einen Kampf geben wird. Und wenn er einen guten Freund hat, der das bemerkt, entscheiden sie sich vielleicht für analogen Komfort statt virtuelles Mitgefühl und liefern eine Karte – vielleicht eine, die auf der Arbeit seiner Großmutter aufbaut.
Aber im Moment, in den Armen seiner Großmutter, braucht er keine Karte, damit er versteht, dass sie ihn sehr liebt. Aber sie muss diese Liebe spüren, um ihre Karten schreiben zu können.
