Mein Jungs waren auf dem Rücksitz und machten die geringsten Anstrengungen, um die ganz spezifische Art von Aufregung einzudämmen, die nur die McDonald's-Durchfahrt auslösen kann. Ja, sie waren für ihre jonesing Fröhliche Mahlzeiten, aber die Vorfreude – diese verkürzten Atemzüge beschlagen fast die Fenster – drehte sich um die in Plastik verpacktes Mystery-Spielzeug. Ich rief unsere Bestellung durch den Lautsprecher und der Lautsprecher knisterte eine einfache Frage zurück: „Sind das Happy Meals für ein Mädchen oder einen Jungen?“
Ich zögerte eine Sekunde, bevor ich antwortete.
In den letzten Jahren bin ich immer neugieriger geworden auf die Tendenz von McDonald’s vor Ort Mitarbeiter, d. h. McDonald's-Mitarbeiter im Großraum Cleveland, um mich nach dem Geschlecht meiner Person zu fragen Kinder. Es kommt mir merkwürdigerweise nicht im Einklang mit dem nationalen Genderdiskurs. Es ist nicht so, dass meine Jungs die „Jungen“-Spielzeuge, die sie bekommen, nicht wollen. Sie tun es sehr. Es ist so, dass sie jede Art von Spielzeug mitnehmen würden – wir sprechen hier nicht von einer anspruchsvollen Menge – und doch unweigerlich mit einer Art von enden würden
Eines Tages, als meine Kinder nicht bei mir waren, beantwortete ich die vorhersehbare Frage mit einer Lüge. Beim Auspacken ihrer Happy Meals zu Hause entdeckten sie Pink Shopkins Öfen, komplett mit lächelnden Bratpfannen. Dies verwirrte sie ein wenig, aber sie kamen schnell darüber hinweg und spielten glücklich. Ich blieb verwirrt. Der Ofen wirkte so anachronistisch. Was, fragte ich mich, ist bei McDonald's los? Und ganz allgemein, was ist mit Spielzeug für Jungen los?
Ich beobachtete, wie sich meine Jungs mit winzigem Kochgeschirr gegenseitig angriffen, und fragte mich, ob ich bis dahin mitschuldig gewesen war, ihre Vorstellung vom Spiel einzuschränken. Ich fragte mich, ob ich mit Unterstützung von Unternehmens-MBAs in einem Archipel von Konferenzräumen den Verstand meiner Jungs eingeengt hatte. Das ist nicht die Art von Dingen, die man sich fragen möchte, also beschloss ich, es zu untersuchen. Was ich entdeckte, war keine versteckte Absicht, sondern echte gute Absichten und ein echtes Versagen, sich um das Wohl der Jungen zu kümmern.
Es gibt keine Agenda für Jungen. Da ist kein Fieber, keine Bewegung dahinter.
Es erwies sich als schwierig, jemanden in der Konzernzentrale von McDonald's an die Leitung zu bringen, nachdem die Während eines halben Nachmittags in der Warteschleife rief ich den Kundendienst an, in der Hoffnung, mit einem tatsächlichen zu sprechen Person. Glücklicherweise wurde mein Anruf von einem sehr professionellen jungen Mann beantwortet, der mir aufmerksam zuhörte, als ich nach McDonalds Richtlinien zu geschlechtsspezifischen Spielzeugen fragte. Er bat mich, einen Moment zu warten, während er ein Skript holte. Dann hat er mir vorgelesen.
„Keines unserer Spielzeuge soll geschlechtsspezifisch sein“, sagte er. „Alle unsere Spielsachen sollen allen unseren jüngeren Kunden gefallen, sowohl Jungen als auch Mädchen.“
Dann bot er eine Entschuldigung an. „Wenn wir Happy-Meal-Spielzeug mit zwei verschiedenen Themen anbieten, sollten unsere Mitarbeiter unsere Kunden fragen, welche von den beiden angebotenen Spielzeugen würden sie gerne und nicht, ob sie ein Mädchen- oder ein Jungenspielzeug haben möchten“, sagte er. "Es tut mir leid, wenn Sie etwas anderes erlebt haben, Sir."
Dies war nicht nur eine ausgezeichnete Interaktion mit dem Kundenservice, sondern beantwortete auch eine meiner Fragen. Das Unternehmen schulte seine Mitarbeiter nicht darin, nach dem Geschlecht meiner Söhne zu fragen. Die Angestellten taten dies aus Gewohnheit, Verwirrung oder Faulheit. Es gab eine Unterbrechung.
Ich fragte mich, wo sonst Mitarbeiter vor Ort geschlechtsspezifische Spielzeugentscheidungen ohne Unternehmensführung erleichterten. Also machte ich mich auf zu einer Tour durch meine lokalen Fast-Food-Lokale und großen Ladengeschäfte und sprach mit Mitarbeitern an vorderster Front in Spielwarengängen und hinter Theken. Was ich fand, war ein Haufen Leute, die ihr Bestes im Kontext widersprüchlicher Anleitungen oder gar keiner Anleitung gaben. Ich fand Leute, die versuchten, Kunden auf eine Weise zu bedienen, die den Anweisungen des Unternehmens widersprach, und andere versuchten, sich durch schwierige Gespräche mit Fremden zurechtzufinden.
Im tristen Licht meiner örtlichen U-Bahn hielt ein junger Sandwichkünstler zwei Spielzeuge hoch, nachdem ich ein Kinderessen bestellt hatte, damit ich meine Entscheidung besser treffen konnte. Eine war eine pinke Barbie-Sonnenbrille. Das andere war ein Spielzeug von Hot Wheels. Ich fragte sie, ob sie und ihre Kollegen jemals eine spezielle Schulung zum Anbieten von Spielzeug erhalten haben.
"Du meinst geschlechtsspezifisch?" Sie fragte.
Ich nickte.
„Ehrlich gesagt haben wir keine Ausbildung bekommen“, erklärt sie. „Ich halte die Spielsachen einfach hoch und frage das Kind, welches es haben möchte. Ich versuche, so gut wie möglich zu sein. Ich möchte keine Vermutungen anstellen. Ich kann nicht für meine Kollegen sprechen, aber das tue ich.“
Später halte ich einen Mann mit „Section Manager“ auf seinem Abzeichen in einem Walmart-Spielzeuggang an. Ich frage ihn, wohin er jemanden schicken würde, der ein Spielzeug für einen Jungen sucht. „Ich würde sie direkt hierher zu diesem Gang leiten. Das hier ist der Himmel des Jungenspielzeugs“, sagt er und deutet auf die Regale, die vor einem Arsenal an grellen Farben strotzen Nerf-Waffen.
War er jemals darin geschult worden, wie man die Leute im Spielzeuggang basierend auf dem Geschlecht eines Kindes leitet?, fragte ich. Er überlegt einen Moment und schüttelt den Kopf. Daran erinnert er sich nicht. Er erinnert sich nur noch daran, was tausendmal passiert ist, als Kunden seinen Laden betraten. „Es geht mehr um die Eltern“, sagt er. „Die Kinder gehen voran und die Eltern folgen.“
Zwei Gänge entfernt befindet sich eine rosa Schlucht mit Barbie-Puppen. Ich frage ihn, ob er cool wäre, wenn er einen Jungen finden würde, der den Gang von Mattels schlankem Modekenner durchstöbert. Würde er es einfach abschütteln? „Nun, nein“, er verlagert sein Gewicht von einem Fuß auf den anderen. "Ich weiß nicht, wie ich das beantworten soll."
Spielwarenhersteller und -verkäufer scheinen zu verstehen, dass ein geschlechternormativer Ansatz fehlerhaft und problematisch und aus Verkaufssicht vielleicht sogar einschränkend ist.
Ein Einkaufszentrum weiter beginne ich ein Gespräch mit einem Target-Verkäufer. Selbst hier, bei dem Händler mit der wohl fortschrittlichsten Bad- und Genderpolitik, hat sie keine Gender-Schulung. „Das hängt ganz von Ihren persönlichen Vorstellungen ab“, sagt sie. „Es gibt einen Unterschied zwischen älteren und jüngeren Mitarbeitern. Die älteren Mitarbeiter werden traditioneller sein.“
Dies alles soll sagen, dass meine lokalen Spielzeugvorschlagssysteme in hohem Maße menschlichen Fehlern – oder Vorurteilen – unterliegen.
Für Richard Gottlieb, einen Analysten der Spielwarenindustrie und CEO der Global Toy Group, überrascht das alles nicht besonders. „Ich bin sicher, der Begrüßer bei Walmart bekommt die Nachricht nicht. Die meisten Leute auf dieser Ebene verstehen die Nachricht nicht. Sie arbeiten von Herzen“, erklärt er. „Sie meinen es nicht schlecht, sie meinen es gut. Ihre Aufgabe im Leben besteht nicht darin, ein potenzielles gesellschaftliches Unrecht zu korrigieren. Sie sind da, um die meisten Menschen dorthin zu führen, wo die meisten Menschen hin wollen.“
Wie Gottlieb betont, gab es in der Spielwarenindustrie tatsächlich einen massiven Vorstoß, geschlechtsspezifische Spielzeuge zu stoppen. Aber es gibt auch Druck in die andere Richtung. Spielzeugwerbung, die 2017 einen US-Umsatz von 21 Milliarden US-Dollar für die Spielzeugindustrie erzielte, ist jetzt geschlechterspezifischer als in den 1970er Jahren, eine Zeit, die gezeigt hat, dass es im Allgemeinen keine geschlechtsspezifischen Spielzeuganzeigen oder Kataloge gab Seiten. Die Verschiebung fand in den 1980er Jahren statt, als das Kinderfernsehen dereguliert wurde und Cartoons als Marketingplattformen für Spielzeugserien fungieren konnten. Da die Programmierung geschlechtsspezifisch war (denken Sie an She-Ra gegen He-Man), waren es auch die Spielzeuganzeigen. Und als die Neunziger anbrachen, kam auch eine Welle von Mädchen-Empowerment. Nachrichten verschoben. Mädchen konnten mit allem spielen. Aber Jungs bekamen nie grünes Licht für all die in Pink verpackten Leckereien.
„Es gibt keine Agenda für Jungen. Da ist kein Fieber, keine Bewegung dahinter“, sagt Gottlieb. „Ich sehe keinen Grund dafür. Richtig oder falsch, ich sehe es einfach nicht.“
Dennoch scheinen Spielzeughersteller und -verkäufer zu verstehen, dass ein geschlechternormativer Ansatz fehlerhaft und problematisch und möglicherweise sogar aus Verkaufssicht einschränkend ist. Die Leute in der C-Suite scheinen sich anzustrengen.
Im Jahr 2015 beschloss Target, „Jungen“- und „Mädchen“-Schilder aus den Spielzeuggängen zu entfernen. Sie ersetzten die Geschlechterbezeichnungen am Ende der Gänge durch Beschreibungen wie „Imagination Play“ oder Markennamen wie Barbie oder Lego. Dies ermöglicht Kindern und Eltern, Spielzeug nach Funktion und Wunsch zu navigieren. Darüber hinaus die North American International Toy Fair, das größte Treffen der Spielwarenindustrie in New York, hat die Kategorien „Bestes Mädchenspielzeug“ und „Bestes Jungenspielzeug“ von den Toy of the Year Awards in. entfernt 2017.
„Ich denke, es gibt definitiv einen Einfluss von externen Kräften, einschließlich Aktivisten, um Unternehmen zu progressiveren und inklusives Engagement für die Gleichstellung der Geschlechter“, sagt Jess Weiner, Beraterin für Geschlechtergleichstellung für Kunden wie Mattel und Disney. „Und ja, auch die Rolle des Verbrauchers ist wichtig. Wenn Marken das Gefühl haben, dass ihre Kernkunden auf der gleichen Seite sind und diese Bedenken teilen, werden sie auch Prioritäten setzen. Es ist eine Kombination von Faktoren, die das Geschäft dazu bewegen.“
„Einer der Gründe, warum es für Jungen so schwer ist, mit feminineren Spielzeugen zu spielen, ist, dass die Väter ihre Jungen sehr ungern mit femininen Spielzeugen spielen lassen.“
Aber es ist keine sichere Annahme, dass die Eltern, die eigentlichen Kunden, an Bord sind. Eine Studie aus dem Jahr 2012 von Dr. Carol J. Auster vom Franklin and Marshall College, mit dem Titel Das Gender-Marketing von Spielzeug: Eine Analyse der Farbe und Art von Spielzeug auf der Disney Store-Website fanden heraus, dass Mädchen zwar ermutigt werden, sich an stereotypen Jungenspielzeugen zu erfreuen, Jungen jedoch nicht gleich berücksichtigt werden. Auster merkt an, dass „diese Tendenz von Mädchen, sich mehr als von Jungen an dieser Geschlechterkreuzung zu beteiligen, darauf zurückzuführen sein könnte, dass die Eltern von Jungen dazu neigen, ihre Eltern zu entmutigen Söhne davon ab, sich an den meisten weiblichen Aktivitäten zu beteiligen, und ermutigen sie, sich an den engeren Aktivitäten zu beteiligen, die mit traditioneller Männlichkeit verbunden sind.“
2006 hat Dr. Isabelle D. Cherney, derzeit Dekanin der School of Education and Social Policy am Merrimack College, veröffentlichte eine Studie über den geschlechtsspezifischen Unterschied bei Freizeitaktivitäten. Sie kam zu einer ähnlichen Schlussfolgerung und schrieb: „Mädchen sind möglicherweise weniger streng geschlechtsspezifisch als Jungen, weil sie von ihren Eltern und Gleichaltrigen weniger intensiven Geschlechterrollendruck ausgesetzt sind.“
Aber der Begriff „Eltern“ ist etwas zu weit gefasst, sagte mir Dr. Cherney, nachdem ich sie angerufen hatte, um zusätzliche Informationen zu erhalten. Tatsächlich liegt die Zurückhaltung gegenüber stereotypen weiblichen Spielzeugen hauptsächlich bei den Vätern. „Studien zeigen immer wieder, dass die Mütter wirklich offen sind. Es macht ihnen nichts aus, wenn ihre Jungs sich verkleiden“, erklärt sie. „Einer der Gründe, warum es für Jungen so schwer ist, mit feminineren Spielzeugen zu spielen, ist, dass die Väter ihre Jungen sehr ungern mit femininen Spielzeugen spielen lassen. Manche glauben immer noch, dass das Spielen mit weiblichen Spielzeugen einen Jungen homosexuell machen könnte. Es gibt ein Stigma. Es ist sehr subtil. Aber Kinder greifen das auf.“
Während Unternehmen in der Spielzeugabteilung einen geschlechterunabhängigen Ansatz verfolgen, verwenden Eltern immer noch stereotypisch männliche Spielzeuge für Jungen. Und darauf reagieren die Menschen vor Ort. In unseren getrennten Gesprächen veranschaulichen sowohl Gottlieb als auch Cherney diesen Punkt für mich durch das hypothetische Szenario, dass jemand für ein Geburtstagsgeschenk für einen Jungen kauft, den er nicht gut kennt. Das Einzelhandelspersonal wird diesen Käufer wahrscheinlich nicht zum Puppengang führen. Wieso den? Denn die Chancen stehen gut, dass die Eltern des Jungen blass werden, wenn ihr Kind eine Barbie oder ein Babydoll bekommt.
„Sie erwarten aufgrund ihres Geschlechts bestimmte Dinge von Ihrem Kind“, erklärt Dr. Cherney. "Diese Erwartungen sind wirklich tief verwurzelt."
Diese Erwartungen werden ständig auf subtile Weise verstärkt, die Eltern möglicherweise übersehen. Als beispielsweise Kaufhäuser in den 1930er Jahren begannen, zwischen Jungenkleidung und Mädchenkleidung zu unterscheiden, wurden Rosa und Blau als geschlechtsspezifische Farben im Grunde willkürlich übernommen. Diese Farben sind jetzt Leuchtfeuer. Einige Eltern sagen, dass sie sie ignorieren, aber das ist eine schwierige Sache. Solche Signale bilden einen ständigen Sog.
„Ich habe immer behauptet, dass ich keine andere Branche kenne, die so hart daran arbeitet, der Hälfte der Bevölkerung zu sagen, dass sie mit einem bestimmten Spielzeug nicht spielen kann“, sagt Gottlieb. "Das macht wirtschaftlich überhaupt keinen Sinn."
Und das ist problematisch. Nicht nur, weil manche fortschrittlichen Eltern vielleicht verärgert sind. Aber auch, weil geschlechtsspezifische Spielzeuge nicht gut für Kinder sind. „Je nach Spielzeug spielt man sehr unterschiedlich“, erklärt Dr. Cherny. "Diese Erfahrungen haben auf lange Sicht alle möglichen Konsequenzen, einschließlich der Art von Jobs, die Sie möglicherweise wählen."
„Die Schilder werden sich ändern und die Verpackung wird sich ändern und die menschliche Natur wird sich ändern.“
Cherneys Arbeit hat gezeigt, dass stereotypes Mädchenspielzeug, wie der rosafarbene Shopkins-Herd, den McDonalds Mädchen in ihren aktuellen Happy Meals gibt, zur Entwicklung beiträgt verbale Fähigkeiten und die Fähigkeit, komplexe Prozesse aneinanderzureihen: vorgetäuschtes Essen bestellen, vorgetäuschte Zutaten sammeln, kochen, servieren und den Abwasch machen. Stereotype Jungenspielzeuge hingegen vermitteln konkrete Fähigkeiten, die das räumliche Bewusstsein und die Auge-Hand-Koordination stärken. Diese Fähigkeiten korrelieren mit der Fähigkeit, ein mentales Bild von abstrakten Formen zu erstellen, die für die Fähigkeiten in den Bereichen Naturwissenschaften, Technik, Ingenieurwesen und Mathematik entscheidend sind.
Eine Trennung zwischen einer Unternehmenspolitik und der Praxis vor Ort führt also zu einem geschlechtsspezifischen Druck auf die Spielgewohnheiten von Jungen. Und es scheint, dass dies, abgesehen von einer seismischen sozialen Verschiebung, noch einige Zeit der Fall sein wird. Trotzdem ist Gottlieb optimistisch, dass der Wandel kommen wird.
„Die Schilder werden sich ändern und die Verpackung wird sich ändern und die menschliche Natur wird sich ändern“, sagt er. „Aber was wir hoffen sollten, ist, dass Kinder ohne Anzeichen oder Einschränkungen eine Leidenschaft in der Spielwarenabteilung finden können. Das wird zu einer besseren Zukunft für uns alle führen.“
Bedeutet das, dass meine Jungs Pfannen Kriegern oder Pflugscharen Waffen vorziehen? Es tut nicht. Aber hoffentlich bedeutet es, dass sie das Gefühl haben, eine Wahl zu haben – dass sie nicht von Anfang an manipuliert und unter Druck gesetzt werden.
Ein paar Monate nachdem ich Shopkins nach Hause gebracht habe, bin ich wieder in McDonalds Drive-Thru. Ich bekomme die Frage nach dem Geschlecht nicht, nachdem ich bestellt habe.
Bei der Übergabe der Happy Meals erfahre ich warum: Meine Jungs haben jeweils eine Valentinstags-Themenbox bekommen. In Zusammenarbeit mit American Greetings bietet McDonald's meinen Jungs alle Werkzeuge, die sie brauchen, um ihre eigenen V-Day-Karten zu erstellen. Es gibt Buntstifte, Aufkleber, Schablonen und leere Karten. Es ist nicht geschlechtsspezifisch. Es ist einfach kreativ.
An diesem Abend, nach dem Essen, waren meine Jungs damit beschäftigt, Karten zu basteln. Stundenlang sind sie dabei.
