Ο δύσμοιρος μπαμπάς θα είναι ένα στερεότυπο του παρελθόντος — τουλάχιστον θα είναι στις βρετανικές διαφημίσεις. Η ASA, ή Advertising Standards Authority, αποφάσισε πρόσφατα ότι οι διαφημίσεις που επιβάλλουν τα στερεότυπα φύλου πρέπει να απαγορευμένο στη Βρετανία. Μία από τις προβληματικές απεικονίσεις; Διαφημίσεις που εμφανίζουν άνδρες που «προσπαθούν και αποτυγχάνουν» να εκτελούν «απλές γονικές ή οικιακές εργασίες».
ο ΣΑΝ προορίζεται να «ρυθμίσει το περιεχόμενο των διαφημίσεων, τις προωθητικές ενέργειες πωλήσεων και το άμεσο μάρκετινγκ στο ΗΒ» διερευνώντας «καταγγελίες που έγιναν για διαφημίσεις, προωθητικές ενέργειες πωλήσεων ή άμεσο μάρκετινγκ». Στην προκειμένη περίπτωση, αυτό αναφέρεται σε δεκαετίες στερεοτύπων-ενίσχυσης των παραδοσιακών ρόλων των φύλων στις διαφημίσεις.
Ένα ASA μελέτη έδειξε ότι τέτοιες διαφημίσεις έχουν σε μικρούς και μεγάλους. «Συνολικά, τα μικρά παιδιά φαίνεται να έχουν ιδιαίτερη ανάγκη προστασίας από επιβλαβή στερεότυπα, καθώς είναι πιο πιθανό να εσωτερικεύουν τα μηνύματα που βλέπουν», αναφέρεται. «Ωστόσο, υπάρχουν επίσης σημαντικές ενδείξεις πιθανής βλάβης για τους ενήλικες στην ενίσχυση των ήδη εσωτερικευμένων μηνυμάτων σχετικά με το πώς πρέπει να συμπεριφέρονται και να φαίνονται λόγω του φύλου τους».
Οι κατηγορίες για τον προσδιορισμό των στερεοτύπων, όπως περιγράφονται στη μελέτη, καλύπτουν έξι τομείς που απεικονίζουν περιοριστικές ή ανασταλτικές ερμηνείες του πώς πρέπει να ενεργούν και να είναι οι άνδρες και οι γυναίκες. Οι νέοι κανόνες έχουν τις ρίζες τους στην υπάρχουσα νομοθεσία που απαγορεύει την υπερβολική σεξουαλικότητα γυναικών και την απεικόνιση μη ρεαλιστικού σώματος πρότυπα, αλλά αντ' αυτού επικεντρωθείτε στις κατηγορίες «ρόλων» και «χαρακτηριστικών» των στερεοτύπων φύλου στις διαφημίσεις και όχι στην «σεξουαλικότητα» και "εικόνα σώματος."
«Ακούσαμε πολλά για το σωρευτικό αποτέλεσμα των διαφημίσεων που μεμονωμένα δεν αποτελούν απαραίτητα πρόβλημα, αλλά δημιουργούν ένα ισχυρό μήνυμα με την πάροδο του χρόνου για το πώς πρέπει να δείχνουν ή να συμπεριφέρονται τα παιδιά και οι ενήλικες λόγω του φύλου τους», η μελέτη εξήγησε.
Η έρευνα δείχνει ότι η επανάληψη απεικονίσεων όπως οι άνδρες είναι κακοί στις δουλειές και οι γυναίκες που καθαρίζουν συνεχώς αφού τα παιδιά τους δημιουργούν ψευδείς αντιλήψεις για παιδιά και ενήλικες σχετικά με το πώς φαίνεται η «φυσιολογική» συμπεριφορά του φύλου σαν.
Στην πολιτεία, οι διαφημίσεις έχουν μακρά ιστορία στην απεικόνιση ανδρών —ιδιαίτερα πατεράδων— που αποτυγχάνουν να ολοκληρώσουν απλές ή κοσμικές εργασίες, όπως π.χ. τρώω υγιεινά ή ντύνονται οι ίδιοι. Οι διαφημιστές και οι εταιρείες ασφαλώς αγνοούν την ιδέα του μπαμπού πατέρα, αντί να στρέφονται για να προωθήσουν μια πιο ολοκληρωμένη και φιλόδοξη εικόνα των πατέρων. Ας ελπίσουμε ότι η τάση θα συνεχιστεί.
