ΕΝΑ νέα viral διαφήμιση της Gillette χρησιμοποιεί τη βάναυση πραγματικότητα του κινήματος #metoo για να προκαλέσει παραδοσιακές ιδέες αρρενωπότητας και ενθαρρύνει τους άνδρες να κάνουν καλύτερα. Η διαφήμιση προσφέρει ένα ακατέργαστο φόρεμα σύγχρονης αρρενωπότητας από την εταιρεία, γνωστή για την καμπάνια «The Best a Man Can Get». Και η σκληρή εικόνα της διαφήμισης ταραγμένη αρρενωπότητα έχει λάβει αναμενόμενα αλμυρή αντίδραση από άντρες όπως ο Τζέιμς Γουντς και ο διαβόητος Βρετανός πήχης Πιρς Μόργκαν, ο Ο τελευταίος από τους οποίους έγραψε στο Twitter: «Ας είμαστε ξεκάθαροι: η @gillette θέλει τώρα κάθε άντρας να πάρει ένα από τα ξυραφάκια του και να του κόψει όρχεις».
Αλλά αυτό που είναι πραγματικά ξεκάθαρο - πρακτικά κρυστάλλινο - είναι ότι στις κατακόκκινες διαμαρτυρίες τους για τη διαφήμιση, οι υπερασπιστές της παραδοσιακής αρρενωπότητας αποδεικνύουν πόσο θλιβερά, εύθραυστα, φοβισμένα και αδύναμα έχουν κάνει τα ιδανικά τους τους.
Μην κάνετε λάθος, η διαφήμιση της Gillette σχεδιάστηκε για να προκαλέσει. Τα πρώτα 45 δευτερόλεπτα προσφέρουν ένα σκοτεινό μοντάζ εκφοβισμού, αναφορές για σεξουαλική παρενόχληση, μισογυνισμό στην αίθουσα συνεδριάσεων, ανατριχιαστικούς μπαμπάδες κωμωδίας και μια σειρά ανδρών που επαναλαμβάνουν «τα αγόρια θα γίνουν αγόρια» καθώς τα παιδιά τσακώνονται. «Είναι αυτό το καλύτερο που μπορεί να πάρει ένας άντρας;» ρωτάει ο αφηγητής. "Είναι?"
Είναι μια έγκυρη ερώτηση δεδομένων των πρόσφατων τεκτονικών πολιτισμικών αλλαγών που αναμφισβήτητα προκλήθηκαν από τους Αμερικανούς που εκλέγουν έναν πρόεδρο που ομολογουμένως άρπαξε γυναίκες «από το μουνί». Αλλά οι υπερασπιστές της παραδοσιακής αρρενωπότητας εμφανίζονται εξοργισμένοι που η Gillette είχε το θράσος να κάνει την ερώτηση. Απειλούν να πετάξουν τα ξυριστικά τους. Καταδικάζουν τον φεμινισμό. Και φιλελεύθεροι. Και αγόρια σόγιας.
Είναι, για να χρησιμοποιήσω τη γλώσσα του Διαδικτύου, γαμημένα ενεργοποιημένα. Αυτο ειναι παραξενο. Επειδή η παραδοσιακή αρρενωπότητα έχει γίνει κατανοητό από καιρό ότι αφορά την αυτοδυναμία, τη στωικότητα και την κυριαρχία. Το να παραπονιέστε δημόσια ότι μια επωνυμία ανδρικής περιποίησης πληγώνει τα συναισθήματά σας και απειλεί το φύλο σας θα φαινόταν αντίθετο με αυτά τα χαρακτηριστικά. Στην πραγματικότητα, φαίνεται ότι οι πιο ένθερμοι υπερασπιστές της αντρικής αρρενωπότητας εμφανίζονται φοβισμένοι, όχι κυρίαρχοι. Ενεργούν σαν να χρησιμοποιούν μια επωνυμία που επικρίνει την ανδρική βία θα μπορούσε να τους κάνει κάπως λιγότερο άντρα, κάτι που δεν είναι αυτοδυναμία αλλά μάλλον το χειρότερο είδος εξάρτησης. Είναι δυνατόν, επενδύοντας τόσο βαθιά στην παραδοσιακή αρρενωπότητα, όσοι το φορούν ως σήμα να έχουν γίνει τσαλακωμένοι και αδύναμοι;
Είναι λογικό. Παραδοσιακά ο ανδρισμός σκοτώνει κυριολεκτικά τους άνδρες. Ο στωικισμός μας απομονώνει, επίθεση και η ανάληψη κινδύνων μας τραυματίζει, η επιμονή στην αυτοδυναμία μας θέτει σε μεγαλύτερο κίνδυνο αυτοκτονίας και θανάτου από ασθένεια. Και αυτό δεν λαμβάνει καν υπόψη πώς οι παραδοσιακές αντρικές ιδεολογίες έχουν παίξει ρόλο σε κοινωνικά δεινά όπως η ενδοοικογενειακή κακοποίηση και η σεξουαλική επίθεση.
Βλέπετε, η Gillette δεν επιτίθεται σε άνδρες. Προκαλούν τους άνδρες να επαναπροσδιορίσουν τον ανδρισμό και να μεγαλώσουν παιδιά με τα θετικά του χαρακτηριστικά. Σίγουρα, η μάρκα προσπαθεί να πουλήσει ξυραφάκια κατέχοντας προοδευτικές αξίες. Δεν υπάρχει καμία αμφιβολία για αυτό, και περισσότερη δύναμη για αυτούς. Αλλά το σημαντικό μέρος σε όλα αυτά είναι η ιδέα της προόδου.
Στο τέλος της διαφήμισής της, η Gillette δείχνει άντρες να στέκονται όρθιοι σταματώντας τους νταήδες, ελέγχοντας φίλους μισογυνιστές και δίνοντας στα παιδιά μαθήματα μη βίαιου σεβασμού. Αυτές είναι εξαιρετικά δυνατές εικόνες γιατί χρειάζεται τεράστια δύναμη και αυτοπεποίθηση για να καλέσεις έναν φίλο. Χρειάζεται πολύ θάρρος και ψυχική σκληρότητα για να προσπαθήσεις να σταματήσεις τη βία. Αυτό δεν είναι κάτι που κάνει ένα μαλακό «σόγια-αγόρι». Αυτά είναι χαρακτηριστικά των πολεμιστών και των παραγόντων αλλαγής.
Στο τέλος, οι γκρίνιες διαμαρτυρίες των απειλούμενων ανδρών βοηθούν τη Gillette να αλλάξει την αφήγηση. Κοιτάζοντας τους δύο, ένας πατέρας δεν μπορεί παρά να αναρωτηθεί τι είδους γιο θέλει να μεγαλώσει. Θέλει ο γιος του να γίνει ένας άντρας τόσο εύθραυστος και αβέβαιος για το ποιος είναι που μια εταιρεία ξυραφιών μπορεί να τον οδηγήσει σε μια υπαρξιακή κρίση; Θα προτιμούσε μεγαλώσει ένα γιο ποιος εξελίσσεται σε έναν άνδρα με αυτοπεποίθηση, αρκετά δυνατός ώστε να αντισταθεί στους νταήδες και να βοηθήσει τον πολιτισμό να οδηγήσει σε ένα πιο χωρίς αποκλεισμούς και υγιές μέλλον;
Εγώ, για ένα, ξέρω ποιο θα επιλέξω. Και όταν έρθει η ώρα να μάθω στα προοδευτικά, στοχαστικά αγόρια μου να ξυρίζονται, καλά, ας πούμε απλώς ότι υπάρχει ένα ξυράφι που πιθανότατα θα πιάσω.
