Σκεφτείτε μια ευχετήρια κάρτα. Φανταστείτε τα καταπραϋντικά χρώματα και το χαρτοφυλάκιο. Φανταστείτε τη μυρωδιά του και το βάρος του στο χέρι. Αναλογιστείτε επιτέλους την περίσταση. Είναι κάρτα συμπάθειας για μια αποβολή; Είναι για ένα ζευγάρι που παλεύει με την υπογονιμότητα; Ίσως είναι για ένα άτομο που πολεμά τον εθισμό στην ηρωίνη ή τον καρκίνο; Πιθανώς όχι. Γιατί για τους περισσότερους ανθρώπους, οι ευχετήριες κάρτες σηματοδοτούν τις σκέψεις του χαρούμενες, ζαχαρένιες περιστάσεις όπως τα γενέθλια ή οι επέτειοι, και όχι εκείνες οι επώδυνες ωμές συναισθηματικές στιγμές που η ευτυχία φαίνεται μακρινή.
Ο Γκρεγκ Βωβός δεν είναι οι περισσότεροι. Είναι συγγραφέας ευχετήριων καρτών. Και μερικές φορές, όταν γράφει κάρτες, σκέφτεται πώς να πει ακριβώς το σωστό σε άτομα για τα οποία τα πράγματα έχουν πάει πολύ στραβά. Αυτοί οι τύποι καρτών δεν είναι για «ειδικές περιστάσεις» γεμάτες χαρά. Έχουν σκοπό να προσφέρουν υποστήριξη, συμπάθεια και επίσης αγάπη. Στον Βωβό αρέσει να γράφει αυτές τις κάρτες. «Για μένα, έχει τις ρίζες του περισσότερο στην πραγματικότητα των σχέσεων», λέει, καθισμένος σε μια αδέσμευτη αίθουσα συνεδριάσεων στα νεόκτιστα παγκόσμια κεντρικά γραφεία των American Greetings σε ένα δυτικό προάστιο του Κλίβελαντ.
Ο Βωβός μοιάζει με τον καλόβολο μπαμπά που είναι. Φοράει ένα σφιχτό γκριζαρισμένο κούρεμα και περιποιημένες, περιποιημένες τρίχες στο πρόσωπο κάτω από ένα σύνολο χαρούμενων ματιών. Με το γκρι μπλουζάκι πόλο και το τζιν του, δεν κόβει απαραίτητα τη φιγούρα ενός άνδρα που ενδιαφέρεται για τις πιο οδυνηρές στιγμές που δημιουργούν την πραγματικότητα μιας σχέσης. Αλλά αυτός είναι.
Μάλιστα, συχνά σκέφτεται να δημιουργήσει κάρτες για μια συγκεκριμένη σκοτεινή πραγματικότητα, ας πούμε την εμπειρία της υπογονιμότητας. Αλλά το κόλπο είναι, λέει, να γράφεις μετά γενικά. «Αν είναι μια «κάρτα υπογονιμότητας», μπορεί να λειτουργήσει και για κάποιον που περνάει έναν αγώνα εθισμού;» ρωτάει. «Είναι μια παιδική χαρά για έναν συγγραφέα».
Αν αυτό ακούγεται περίεργο, είναι. Η American Greetings έκανε μια πρόσφατη ώθηση μάρκετινγκ για να κάνει τους ανθρώπους να σκεφτούν να αναζητήσουν κάρτες σε απελπισμένους καιρούς μακριά από τα «Χρόνια Πολλά» και τα «Συγχαρητήρια». Απ' έξω, τα πρόσφατά τους Εκστρατεία «Δώσε νόημα». μοιάζει πολύ με ένα θεατρικό έργο για να συλλάβει αυτό που θα μπορούσε να ονομαστεί η αγορά της θλίψης.
Η καμπάνια περιλαμβάνει μια σειρά από βίντεο που σοκάρουν την καρδιά. Σε ένα που ονομάζεται «Τατουάζ», μια συλλογισμένη νεαρή γυναίκα μπαίνει σε ένα κατάστημα τατουάζ ενώ μια κάρτα γενεθλίων διαβάζεται με φωνή. Αυτό είναι το πρώτο της τατουάζ. Και όπως αποκαλύφθηκε, το κρατά δίπλα στην κάρτα γενεθλίων που έφερε για αναφορά. Το τατουάζ της είναι η φράση «συνεχίστε να λάμπετε» στο χειρόγραφο της μητέρας της. Είναι ένα ενθύμιο του θανάτου της.
Στο πιο πρόσφατο βίντεο της καμπάνιας, που ονομάζεται «Not Alone», μια νεαρή γυναίκα και ο σύζυγός της αγωνίζονται να μείνουν έγκυες. Τα αρνητικά τεστ εγκυμοσύνης απορρίπτονται και υπάρχουν ανησυχητικές και εγκάρδιες συζητήσεις στην κουζίνα και επίσκεψη σε γιατρό. Κάποια στιγμή, ο φίλος της γυναίκας παρατηρεί τον πόνο της σε ένα baby shower. Εμφανίζονται αργότερα σε ένα καφέ καθώς ο φίλος παραδίδει μια κάρτα που γράφει «Δεν μπορώ να ξέρω τι νιώθεις… / Αλλά είμαι εδώ για σένα».
Αυτή είναι μια πραγματική κάρτα με το πραγματικό αντίγραφο του Vovos. Ειλικρινά, αυτό θα μάλλον δουλεύει για κάποιον παλεύει και με τον εθισμό.
Πώς λοιπόν το American Greetings ήρθε στην ιδέα του μάρκετινγκ σε αυτές τις στιγμές θλίψης; «Το Give Meaning προήλθε από την ακρόαση των καταναλωτών μας», εξηγεί ο διευθυντής επικοινωνίας της American Greetings, Patrice Sadd. Αυτή η ακρόαση ήρθε σε μεγάλο βαθμό μέσω των social media. «Βάζαμε μια ανάρτηση για την Ημέρα της Μητέρας και κάποιος σχολίαζε ότι η μητέρα του πέθανε ή βλέπαμε συζητήσεις για τη στειρότητα».
Έγινε εμφανές στην ομάδα μάρκετινγκ ότι αν και πολλές κάρτες ήταν εορταστικές, «οι άνθρωποι περνούν κάτι κάθε μέρα. Απλώς η ιδέα να απευθυνθείς σε κάποιον είναι σημαντική», λέει ο Sadd.
Κάτι που δεν σημαίνει ότι το American Greetings απομακρύνεται από τις κάρτες για την Ημέρα της Μητέρας και τα Γενέθλια. Αυτά θα αποτελούν πάντα μέρος των ετήσιων εσόδων της 1,8 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Όπως λέει η συνάδελφος του Vovos και 30χρονη βετεράνος που γράφει κάρτες, Ann McEvoy, «Αυτό είναι το ψωμί και το βούτυρο μας. Πάντα θα κάνουμε τις κάρτες γενεθλίων».
Σπεύδει όμως να επισημάνει ότι αυτή και ο Βωβός έχουν ανταγωνισμό στον αλγόριθμο του Facebook. Σε τελική ανάλυση, όταν μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης σάς υπενθυμίζει να γράψετε ένα γρήγορο «HBD» στο χρονοδιάγραμμα ενός φίλου πριν τελειώσει η ημέρα, τι νόημα έχει μια κάρτα γενεθλίων;
Ο McEvoy, ωστόσο, δεν ανησυχεί σε μεγάλο βαθμό. Καθώς κάθεται δίπλα στον Βωβό με τα άσπρα αναπαυτικά μαλλιά της, την κρεμ γεμάτη μπλούζα και την ευγενική, αρχοντική συμπεριφορά της, ακουμπά τα χέρια της στο απαλό τραπέζι της αίθουσας συνεδριάσεων. Οι κάρτες, εξηγεί, δείχνουν μια δέσμευση που ακόμη και ένα γραπτό μήνυμα γενεθλίων δεν μπορεί να διεκδικήσει.
«Ναι, η κάρτα είναι εκεί για να κάνει το άτομο να νιώσει καλύτερα», λέει. «Αλλά κάνει επίσης τον αποστολέα να νιώθει ότι έχει κάνει αυτό το επιπλέον βήμα. Ειδικά αν είναι μια κάρτα που λέει «ό, τι χρειαστείς, είμαι εδώ για σένα».
Αυτό σημαίνει ότι η αναγνώριση του ιδιωτικού αγώνα ενός φίλου και η προσέγγιση με ένα αναλογικό αναμνηστικό που λέει ακριβώς το σωστό κάνει όλους να αισθάνονται πολύ καλύτερα. «Μου αρέσουν οι συναισθηματικές κάρτες», λέει ο McEvoy. «Είναι πραγματικά πολύ πλούσιοι. Νομίζω ότι προέρχεται από έναν πολύ προσωπικό χώρο. Μερικές φορές πρέπει να σκάβεις βαθιά».
Ο McEvoy και ο Vovos δεν είναι ξένοι στο να σκάβουν βαθιά. Και οι δύο προέρχονται από ένα θεατρικό υπόβαθρο όπου το να φοράτε τα συναισθήματα ενός άλλου ατόμου είναι ζωτικής σημασίας. «Ήμουν ανύπαντρη μαμά με πέντε παιδιά», λέει η McEvoy για τις μέρες που έγραφε πριν από την κάρτα. Περνούσε διαζύγιο και χρειαζόταν μια νέα συναυλία εκτός θεάτρου που πλήρωνε πραγματικά χρήματα. Προσλήφθηκε στο American Greetings παρόλο που δεν είχε κάποια συγκεκριμένη εκπαίδευση γραπτώς. «Η καταγωγή μου ήταν στο θέατρο. Έτσι σκέφτηκα, μπορώ να προσποιηθώ ότι είμαι συγγραφέας ευχετήριων καρτών. Δώσε μου τη στολή μου και ένα στυλό».
Από την πλευρά του ο Βωβός είναι θεατρικός συγγραφέας. Πρόσφατα ανέβασε μια αναγνωρισμένη παραγωγή στο περίφημο θέατρο Doboma του Κλίβελαντ με τίτλο Πώς να γίνεις αξιοσέβαστος εθισμένος. Η παράσταση εμβαθύνει απερίσπαστα στην επιδημία ηρωίνης στη Μεσοδυτική. Δεν είναι η παράπλευρη φασαρία που θα περίμενε κανείς από έναν άντρα που ξοδεύει πολύ χρόνο σκεπτόμενος νέους τρόπους για να πει «Χρόνια Πολλά».
Και αυτός είναι ίσως ο λόγος που και οι δύο συγγραφείς δεν κουράζονται να βάζουν τον εαυτό τους σε ακατέργαστα συναισθηματικά μέρη. Έχουν συνηθίσει να φορούν το δέρμα τραγικών ηρωίδων ή να ζουν στις ζωές των καταπιεσμένων ναρκωτικών. Ωστόσο, ο Βωβός ανησυχεί ότι η συναισθηματική του επένδυση στην καθημερινή του δουλειά μπορεί να επηρεάσει την ικανότητά του να είναι συναισθηματικά παρόν σύζυγος και πατέρας.
«Το σκέφτηκα αυτό αλλά δεν το είπα ποτέ δυνατά», γελάει ο Βωβός νευρικά. «Εξακολουθώ να δουλεύω γιατί έχω γυναίκα. Την σκέφτομαι πολύ όταν γράφω αυτό το αντίγραφο». Αλλά ανησυχεί για το τι συμβαίνει όταν γυρίζει σπίτι κουρασμένος μετά τη δουλειά. «Αναρωτιέμαι αν την απογοητεύω ως σύζυγος επειδή κατέβαλα το μεγαλύτερο μέρος της προσπάθειάς μου για να γράψω ευχετήριες κάρτες».
Τόσο ο Vovos όσο και ο McEvoy συμφωνούν ότι τίποτα στη ζωή τους δεν είναι ασφαλές από το ενδεχόμενο να βρουν το δρόμο του στις σελίδες μιας ευχετήριας κάρτας. Ο Βωβός θυμάται μια περίοδο αφότου έχασε τη μητέρα του. Προτείνει να μάθει περισσότερα για τις κάρτες συμπάθειας εκείνη την περίοδο από ό, τι είχε ποτέ. «Θα σκεφτόμουν, «Αυτή η πρόταση σημαίνει πραγματικά κάτι για μένα», λέει ο Βωβός. Μετά από αυτό, ξεχύθηκε στο να γράψει κάρτες συμπάθειας, κάτι που έγινε πιο εύκολο επειδή τα συναισθήματα της απώλειας της μητέρας του ήταν ακόμα πολύ φρέσκα. «Ήμουν πραγματικά επιτυχημένος», λέει. «Αν με επηρεάζει προσωπικά, πιθανότατα θα επηρεάσει και άλλους ανθρώπους προσωπικά».
Λες και τα κεντρικά γραφεία των American Greetings είναι ένα εργοστάσιο συναισθημάτων του είδους. Το προσωπικό μάρκετινγκ και οι συγγραφείς είναι πολύ ανοιχτοί σχετικά με το γεγονός ότι μπορεί να υπάρξουν μερικές πολύ ωμές συζητήσεις στους κύβους και τις αίθουσες συνεδριάσεων σε όλη την τεράστια αλλά τακτοποιημένη πανεπιστημιούπολη. Στην πραγματικότητα, το βίντεο υπογονιμότητας ήταν, εν μέρει, εμπνευσμένο από συζητήσεις μεταξύ συναδέλφων που αντιμετώπιζαν αγώνες για να γίνουν γονείς. Τα άτομα στο βίντεο "Not Alone" είναι αληθινά άτομα που αναδημιουργούν τον πραγματικό τους αγώνα. Οι φίλοι που ανταλλάσσουν κάρτες είναι πραγματικοί φίλοι. Τα συναισθήματα που αποτυπώνονται, λέει ο Sadd, είναι τα πραγματικά συναισθήματα.
«Όλοι εμείς στην ομάδα μάρκετινγκ έχουμε ανθρώπους που βίωσαν τη στειρότητα και συνειδητοποιήσαμε ότι κανείς δεν μιλούσε πραγματικά γι' αυτό», λέει ο Sadd. Λέει ότι η πράξη της εμφάνισης αυτών των συνομιλιών είναι ο λόγος που η American Greetings αυτοαποκαλείται εταιρεία «σημαστικών συνδέσεων».
Ο McEvoy προσθέτει, «Ως συγγραφείς, μοιραζόμαστε τις ιστορίες μας μεταξύ μας. Είτε πρόκειται για περιστασιακή, καθημερινή βάση είτε για μια συνάντηση όπου πληρωνουμε πραγματικά για να συζητάμε συναισθηματικές καταστάσεις. Είναι όλα τροφή για αυτό που δημιουργούμε».
Αυτή η ιδέα συνδυάζεται με το υπερβολικά χρησιμοποιημένο, χακαριστικό τσιτάτο μάρκετινγκ της «αυθεντικότητας» που πετιέται συνεχώς στην εταιρεία. Αλλά περισσότερο από το να πούμε, μια μάρκα κόλα ή ρούχων, η αυθεντικότητα έχει νόημα για την εταιρεία ευχετήριων καρτών. Εξάλλου, αν οι κάρτες δεν ακούγονται σαν κάτι που μπορεί να πει κάποιος, πιθανότατα δεν πρόκειται να φύγει ποτέ από το κατάστημα.
Ταυτόχρονα, ο McEvoy επισημαίνει ότι η αυθεντικότητα είναι ένας κινούμενος στόχος και είναι έντονα προσωπικός. «Αν μπεις και πάρεις μια κάρτα και πεις, «δεν θα το έστελνα ποτέ», αυτό είναι γιατί, αγάπη μου, αυτή η κάρτα δεν είναι για σένα».
Η αυθεντικότητα συνδέεται επίσης με τον πολιτισμό, επειδή ο πολιτισμός συχνά υπαγορεύει τις περιπλοκές του τι μπορούμε και τι δεν μπορούμε να πούμε ο ένας στον άλλο. Και τι μπορούμε και δεν μπορούμε να πούμε ο ένας στον άλλο υπαγορεύει τι μπορεί να τυπωθεί σε μια κάρτα. «Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τη λέξη «καρκίνος» τώρα», λέει ο McEvoy. Αυτό δεν συνέβαινε πάντα. Αλλά κατά τη διάρκεια της 30χρονης καριέρας της, η McEvoy το έχει παρακολουθήσει να εξελίσσεται από έναν σκηνικό ψίθυρο σε μια κραυγή μάχης. «Έχει μπει στο λεξικό», λέει, σημειώνοντας ότι δεν είναι ασυνήθιστο να βλέπεις καπέλα και πουκάμισα να φέρουν τη φράση «Γαμώ τον Καρκίνο».
«Αυτές οι πολιτισμικές αλλαγές σε κάνουν λίγο κοινωνιολόγο», λέει ο McEvoy. «Κρατάς το δάχτυλό σου στον παλμό των λέξεων που λένε οι άνθρωποι άνετα».
Ο ΜακΕβόι και ο Βωβός κλείνουν τη συζήτησή τους. Έχει περάσει η ώρα του μεσημεριανού γεύματος και η McEvoy πρέπει να δικαιολογηθεί γιατί μια από τις κόρες της έρχεται στο γραφείο με το νεότερο εγγόνι της. Μισή ώρα αργότερα αποχαιρετούν στο ευάερο λόμπι του American Greetings. Η McEvoy δίνει το μπαστούνι της στην κόρη της. Κρατάει το μωρό για μερικές φωτογραφίες και το παιδί χαμογελάει λαμπερά.
Αυτή είναι μια στιγμή πολύ μακριά από οποιαδήποτε από αυτές που αναφέρονται στην καμπάνια Give Meaning της εταιρείας. Είναι φωτεινό και γεμάτο χαμόγελα. Αλλά μπορεί κανείς να φανταστεί ότι κάποια στιγμή στη ζωή του εγγονού του McEvoy, θα υπάρξει ένας αγώνας. Και αν έχει έναν καλό φίλο που το παρατηρεί, μπορεί να επιλέξει την αναλογική άνεση αντί για την εικονική συμπάθεια και να δώσει μια κάρτα — ίσως αυτή που βασίζεται στη δουλειά της γιαγιάς του.
Αλλά προς το παρόν, στην αγκαλιά της γιαγιάς του, δεν χρειάζεται μια κάρτα για να καταλάβει ότι τον αγαπά πολύ. Αλλά χρειάζεται να νιώσει αυτή την αγάπη για να γράψει τις κάρτες της.
