Õnnetu isa on mineviku stereotüüp - vähemalt Briti reklaamides. ASA ehk Advertising Standards Authority otsustas hiljuti, et soostereotüüpe jõustavad reklaamid peavad olema keelatud Suurbritannias. Üks probleemsetest kujutistest? Reklaamid, mis kirjeldavad mehi, kes „püüavad ja ei suuda” täita „lihtsaid vanemlikke või majapidamistöid”.
The NAGU eesmärk on "reguleerida reklaamide, müügiedenduste ja otseturunduse sisu Ühendkuningriigis", uurides "kaebusi, mis on esitatud reklaamid, müügiedendused või otseturundus. Antud juhul viitab see aastakümnete pikkusele traditsiooniliste soorollide stereotüüpide tugevdamisele reklaamides.
ASA Uuring näitas, et sellised reklaamid on nii noortele kui vanadele. "Üldiselt tundub, et väikelapsed vajavad kaitset kahjulike stereotüüpide eest, kuna nad võtavad nähtavad sõnumid tõenäolisemalt endasse," seisis selles. "Samas on ka olulisi tõendeid võimaliku kahju kohta täiskasvanutele, kui tugevdatakse juba sisestatud sõnumeid selle kohta, kuidas nad peaksid oma soo tõttu käituma ja välja nägema."
Uuringus välja toodud stereotüüpide tuvastamise kategooriad hõlmavad kuut valdkonda, mis kujutavad piiravaid või pärssivaid tõlgendusi selle kohta, kuidas mehed ja naised peaksid käituma ja olema. Uued reeglid põhinevad olemasolevatel õigusaktidel, mis keelavad naiste üleseksualiseerimise ja ebarealistliku keha kujutamise standardeid, vaid keskenduge selle asemel soostereotüüpide "rollide" ja "omaduste" kategooriatele reklaamides, mitte "seksualiseerimisele" ja "kehapilt."
"Oleme palju kuulnud reklaamide kumulatiivsest mõjust, mis eraldiseisvalt ei pruugi olla probleem, kuid loovad Aja jooksul tugev sõnum selle kohta, kuidas lapsed ja täiskasvanud peaksid oma soo tõttu välja nägema või käituma," selgitas uuring selgitas.
Uuringud näitavad, et korduvad sellised kujutised, nagu mehed ei oska kodutööd teha ja naised pidevalt koristavad üles pärast seda, kui nende lapsed loovad lastele ja täiskasvanutele väärarusaamu selle kohta, milline näeb välja "normaalne" sookäitumine meeldib.
Osariikides on reklaamides pikka aega kujutatud mehi – eriti isasid –, kes ei suuda täita lihtsaid või igapäevaseid ülesandeid, näiteks tervislikult toitudes või ennast riietama. Reklaamijad ja ettevõtted eiravad kindlasti põnniva isa ideed, vaid püüavad reklaamida mitmekülgsem ja ambitsioonikam kuvand isadest. Loodame, et trend jätkub.
