Minu poisid olid tagaistmel ja tegid kõikvõimalikke jõupingutusi, et ohjeldada seda väga spetsiifilist põnevust, mida ainult McDonaldsi läbisõit suudab inspireerida. Jah, nad olid oma eest Head söögid, kuid ootusärevus – need lühenenud hingetõmbed, välja arvatud akende udutamine – puudutasid kõike kilepakuga salapärane mänguasi. Hüüdsin kõlari kaudu meie tellimust ja kõneleja kostis vastu lihtsat päringut: "Kas need on head eined tüdrukule või poisile?"
Kõhklesin enne vastamist hetke.
Viimase paari aasta jooksul olen muutunud üha uudishimulikumaks kohalike McDonald’si suundumuste vastu. töötajad, st suurema Clevelandi piirkonna McDonaldsi töötajad, et küsida minult minu sugu lapsed. See tundub mulle kummalisel kombel rahvusliku sooteemalise diskursusega vastuolus. Asi pole selles, et mu poisid ei taha neile antud "poiste" mänguasju. Nad teevad seda väga. Asi on selles, et nad võtaksid mis tahes mänguasja – me ei räägi tähelepanelikust rahvahulgast – ja ometi tekivad paratamatult mingisugused termotuumarobot või tugevalt lihaseline tegevusfiguur.
Ühel päeval, kui mu lapsi minuga kaasas polnud, vastasin ennustatavale küsimusele valega. Kodus oma Happy Mealsi lahti pakkides avastasid nad roosa Shopkins pliidid koos naeratavate praepannidega. See ajas nad pisut segadusse, kuid nad said sellest kiirelt üle ja mängisid rõõmsalt. Jäin segaseks. Ahi tundus nii anakronistlik. Ma mõtlesin, et mis McDonaldsis toimub? Ja laiemalt, mis toimub poiste mänguasjadega?
Vaatasin, kuidas mu poisid üksteist pisikeste kööginõudega ründasid, ja mõtlesin, kas ma olin selle ajani olnud ja osalenud nende mängukontseptsiooni piiramises. Mõtlesin, kas olin konverentsisaalide saarestikus asuvate ettevõtete magistrantuuride abiga ahendanud oma poiste meelt. See pole selline asi, mille üle ei tahaks imestada, nii et otsustasin seda uurida. See, mida ma avastasin, ei olnud varjatud tegevuskava, vaid tõelised head kavatsused ja tõeline suutmatus hoolitseda poiste parimate huvide eest.
Poiste jaoks päevakava pole. Palavikku pole, selle taga pole liikumist.
Kellegi kutsumine McDonaldsi ettevõtte peakorterisse osutus keeruliseks, nii et pärast selle kulutamist osutus Parem osa ootel olevast pärastlõunast helistasin klienditoe telefonile, lootuses asjalikuga rääkida inimene. Õnneks vastas minu kõnele väga professionaalne noormees, kes kuulas tähelepanelikult, kui küsisin McDonaldsi sooliste mänguasjade poliitika kohta. Ta palus mul skripti otsimisega hetke oodata. Siis luges ta mulle ette.
"Ükski meie mänguasjadest ei ole mõeldud olema sooliselt piiratud," lausus ta. "Kõik meie mänguasjad on mõeldud nautimiseks kõigile meie noorematele klientidele, nii poistele kui tüdrukutele."
Siis ta vabandas. „Kui pakume kahe erineva teemaga rõõmsat einet mänguasju, peaksid meie töötajad klientidelt küsima, milliseid kahest pakutavast mänguasjast meeldiks neile, mitte aga sellele, kas neile meeldiks tüdruku või poisi mänguasi,” rääkis ta. "Mul on kahju, kui teil oli teisiti, söör."
See polnud mitte ainult suurepärane klienditeenindus, vaid vastas ka ühele minu küsimusele. Ettevõte ei koolitanud töötajaid minu poegade soo küsimiseks. Töötajad tegid seda harjumusest, segadusest või laiskusest. Tekkis ühenduse katkemine.
Mõtlesin, kus mujal kohapeal olevad töötajad soopõhiseid mänguasjaotsuseid hõlbustasid ilma ettevõtte juhendamiseta. Niisiis asusin ringkäigule oma kohalikes kiirtoidukohtades ja suurtes kastipoodides, vesteldes eesliinitöötajatega mänguasjade vahekäikudes ja lettide taga. Ma leidsin, et hulk inimesi, kes andsid endast parima vastandlike juhiste kontekstis või ei andnud üldse juhiseid. Avastasin, et inimesed üritasid kliente teenindada ("Alati õige!") viisil, mis on vastuolus ettevõtte juhistega, ja teised tunnevad end läbi keeruliste vestluste võõrastega.
Minu kohaliku Subway sünges valguses hoidis noor võileivakunstnik pärast seda, kui ma lastele eine tellisin, kaks mänguasja püsti, et saaksin oma otsuse paremini teha. Üks neist oli roosad Barbie päikeseprillid. Teine oli Hot Wheelsi mänguasi. Küsisin temalt, kas tema ja ta kaastöötajad on kunagi saanud mingit konkreetset koolitust mänguasjade pakkumise kohta.
"Kas sa mõtled sooliselt?" ta küsis.
Ma noogutasin.
"Ausalt öeldes ei saanud me mingit koolitust," selgitab ta. “Ma lihtsalt hoian mänguasju üleval ja küsin lapselt, millist ta soovib. Püüan selles olla nii hea kui suudan. Ma ei taha mingeid oletusi teha. Ma ei saa rääkida oma kaastöötajate eest, kuid see on see, mida ma teen.
Hiljem peatan Walmarti mänguasjade vahekäigus mehe, kelle märgil on “Section Manager”. Küsin temalt, kuhu ta saadaks kellegi poisile mänguasja otsima. "Ma suunaksin nad siia, siia vahekäiku. See siin on poiste mänguasjade taevas,” ütleb ta ja viipab räige arsenaliga riiulitele. Nerfi relvad.
Kas teda on kunagi koolitatud, kuidas inimesi mänguasjade vahekäigus lapse soo alusel suunata?, küsisin. Ta mõtleb hetke ja raputab pead. Ta ei mäleta seda. Ta mäletab vaid seda, mis juhtus tuhat korda, kui kliendid tema poodi sisenesid. "See puudutab rohkem vanemaid," soovitab ta. "Lapsed juhivad teed ja vanemad järgivad."
Kahe vahekäigu kaugusel on roosa Barbie-nukkude kanjon. Küsin, kas ta oleks lahe, kui ta leiaks poisi Matteli saleda moemehe vahekäiku sirvimas. Kas ta kehitaks selle lihtsalt õlgu? "No ei," nihutab ta oma raskust ühelt jalalt teisele. "Ma ei tea, kuidas sellele vastata."
Mänguasjade valmistajad ja müüjad näivad mõistvat, et sooliselt normatiivne lähenemine on puudulik ja problemaatiline ning võib-olla isegi piirav müügi seisukohast.
Kui üks ostukeskus on otsas, alustan vestlust Targeti müügitöötajaga. Isegi siin, vaieldamatult kõige progressiivsema vannitoa- ja soopoliitikaga jaemüüjas ei ole ta saanud sooteemalist koolitust. "See sõltub tõesti teie isiklikest ideedest, " ütleb ta. "Vanemate ja nooremate töötajate vahel on vahe. Vanemad töötajad on traditsioonilisemad.
See kõik tähendab, et minu kohalikud mänguasjade soovituste süsteemid on suurel määral inimlikud eksimused või eelarvamused.
Mänguasjatööstuse analüütikule ja Global Toy Groupi tegevjuhile Richard Gottliebile pole see eriti üllatav. "Olen kindel, et Walmarti tervitaja ei saa sõnumit kätte. Enamik inimesi sellel tasemel ei saa sõnumist aru. Nad töötavad südamest, ”selgitab ta. "Nad ei mõtle halvasti, nad mõtlevad hästi. Nende ülesanne elus ei ole võimaliku ühiskondliku vea parandamine. Nad on selleks, et juhatada enamik inimesi sinna, kuhu enamik inimesi tahab minna.
Nagu Gottlieb märgib, on mänguasjatööstuses tegelikult tehtud tohutu tõuge sooliste mänguasjade peatamiseks. Kuid surve on ka teises suunas. Mänguasjade reklaam, mis tõi 2017. aastal USA mänguasjatööstuse müüki 21 miljardi dollari väärtuses, on praegu soolisem kui see oli 1970. aastatel, on uuringud näidanud, et soopõhised mänguasjareklaamid või kataloogid üldiselt puuduvad. lehekülgi. Nihe toimus 1980. aastatel, kui lastetelevisioon dereguleeriti, võimaldades koomiksitel tegutseda mänguasjasarjade turundusplatvormidena. Kuna programmeerimine oli sooline (mõtle She-Ra versus He-Man), olid ka mänguasjareklaamid. Ja kui üheksakümnendad kätte jõudsid, tekkis ka tüdrukute mõjuvõimu suurendamise laine. Sõnumivahetus nihutatud. Tüdrukud võisid mängida kõigega. Kuid poistele ei antud kunagi luba kõigile roosasse mähitud maiuspaladele.
“Poistele pole päevakava. Palavikku pole, selle taga pole liikumist, ”ütleb Gottlieb. "Ma ei näe sellel põhjust. Õige või vale, ma lihtsalt ei näe seda."
Siiski näivad mänguasjade valmistajad ja müüjad mõistvat, et soonormatiivne lähenemine on puudulik ja problemaatiline ning võib-olla isegi piirav müügi seisukohast. Inimesed C-sviidis näivad pingutavat.
2015. aastal otsustas Target mänguasjade vahekäikudest eemaldada sildid "poisid" ja "tüdrukud". Nad asendasid vahekäikude lõpus olevad soosildid kirjeldustega, nagu "kujutlusvõime mäng" või kaubamärkidega, nagu Barbie või Lego. See võimaldab lastel ja vanematel mänguasjades navigeerida vastavalt funktsioonile ja soovile. Lisaks Põhja-Ameerika rahvusvaheline mänguasjamess, mänguasjatööstuse suurim kogunemine New'is York eemaldas aasta mänguasja auhindadelt kategooriad "Parim tüdrukute mänguasi" ja "Parim poissmänguasi". 2017.
"Ma arvan, et välised jõud, sealhulgas aktivistid, mõjutavad kindlasti ettevõtteid edumeelsemate ja edumeelsemate suunas kaasav kaasamine soolise võrdõiguslikkuse vallas,” ütleb Jess Weiner, soolise võrdõiguslikkuse konsultant sellistele klientidele nagu Mattel ja Disney. "Ja jah, ka tarbija roll on oluline. Kui kaubamärgid tunnevad, et nende põhiklient on samal lehel ja jagab neid muresid, seavad nad ka prioriteediks. See on tegurite kombinatsioon, mis paneb äri selles suunas liikuma.
"Üks põhjusi, miks poistel on nii raske naiselikumate mänguasjadega mängida, on see, et isad on väga vastumeelsed lubama oma poistel naiselike mänguasjadega mängida."
Kuid see ei ole kindel eeldus, et vanemad, tegelikud kliendid, on kaasas. 2012. aasta uuring dr Carol J. Franklini ja Marshalli kolledži Auster, pealkirjaga Mänguasjade sooturundus: mänguasjade värvi ja tüübi analüüs Disney poe veebisaidil leidis, et kuigi tüdrukuid julgustatakse nautima stereotüüpseid poiste mänguasju, ei arvestata poistega võrdselt. Auster märgib, et "tüdrukute kalduvus soolise ristumisega tegeleda rohkem kui poistel võib olla tingitud asjaolust, et poiste vanemad kalduvad oma käitumist heidutama. poegi enamiku naiselike tegevuste eest ja julgustada neid tegelema traditsioonilise mehelikkusega seotud kitsamate tegevustega.
2006. aastal dr Isabelle D. Cherney, kes on praegu Merrimacki kolledži haridus- ja sotsiaalpoliitika kooli dekaan, avaldas uurimuse vaba aja tegevuste soolisest erinevusest. Ta jõudis sarnasele järeldusele, kirjutades: "Tüdrukud võivad olla vähem rangelt sootüübilised kui poisid, kuna nad kogevad oma vanemate ja eakaaslaste poolt vähem intensiivset soorolli survet."
Kuid mõiste "vanemad" on natuke liiga lai, ütles dr Cherney mulle pärast seda, kui ma talle lisavaate saamiseks helistasin. Tegelikult jääb stereotüüpselt naiselike mänguasjade suhtes kinnihoidmine peamiselt isadele. "Uuringud näitavad ikka ja jälle, et emad on tõesti avatud. Neil pole midagi selle vastu, kui nende poisid riietumist mängivad,” selgitab ta. "Üks põhjusi, miks poistel on naiselikumate mänguasjadega nii raske mängida, on see, et isad ei lase oma poistel naiselike mänguasjadega mängida. Mõned usuvad endiselt, et naiselike mänguasjadega mängimine võib muuta poisi homoseksuaalseks. On häbimärgistus. See on väga peen. Aga lapsed võtavad selle vastu."
Ehkki ettevõtted kasutavad mänguasjade vahekäigus sooagnostilist lähenemist, kasutavad vanemad endiselt poiste jaoks stereotüüpselt mehelikke mänguasju. Ja see on see, millele kohapealsed inimesed reageerivad. Meie eraldi vestlustes illustreerivad nii Gottlieb kui ka Cherney seda hüpoteetilise stsenaariumi kaudu, kus keegi ostab sünnipäevakingi poisile, keda nad hästi ei tunne. Jaemüüjad ei vii seda ostjat tõenäoliselt nukukäigu juurde. Miks? Sest on üsna suur tõenäosus, et poisi vanemad valgendavad, et nende laps saab Barbie või babydolli.
"Ootate oma lapselt teatud asju tema soo tõttu," selgitab dr Cherney. "Need ootused on tõesti sügavalt juurdunud."
Neid ootusi tugevdatakse pidevalt peentel viisidel, millest vanemad võivad ilma jääda. Näiteks kui kaubamajad hakkasid 1930. aastatel poiste ja tüdrukute rõivaid eristama, võeti roosa ja sinine põhiliselt meelevaldselt soovärvidena. Need värvid on nüüd majakad. Mõned vanemad ütlevad, et nad ignoreerivad neid, kuid see on raske asi. Sellised signaalid moodustavad pideva allakäigu.
"Olen alati väitnud, et ma ei tea teist tööstust, mis töötaks nii kõvasti, et poolele elanikkonnast öelda, et nad ei saa konkreetse mänguasjaga mängida," märgib Gottlieb. "Sellel pole majanduslikku mõtet."
Ja see on problemaatiline. Mitte ainult sellepärast, et mõned edumeelsed vanemad võivad olla ärritunud. Aga ka seetõttu, et soopõhised mänguasjad ei sobi lastele. "Sõltuvalt mänguasja tüübist mängite väga erinevalt," selgitab dr Cherny. "Nendel kogemustel on pikas perspektiivis kõikvõimalikud tagajärjed, sealhulgas töökohad, mida võiksite valida."
"Märgid muutuvad ja pakend muutub ja inimloomus muutub."
Cherney töö on näidanud, et stereotüüpsed tüdrukute mänguasjad, nagu roosa Shopkinsi pliit, mida McDonalds tüdrukutele nende praeguses Happy Meals'is annab, aitavad areneda. verbaalsed oskused ja oskus keerulisi protsesse kokku panna: teeseldud toidu tellimine, teeseldud koostisosade kogumine, nende küpsetamine, serveerimine ja pesemine. Stereotüüpsed poiste mänguasjad seevastu õpetavad konkreetseid oskusi, mis arendavad ruumilist teadlikkust ja silma-käe koordinatsiooni. Need oskused on korrelatsioonis võimega luua vaimne pilt abstraktsetest vormidest, mis on teadustehnoloogia ja matemaatika valdkonna oskuste jaoks üliolulised.
Seega põhjustab ettevõtte poliitika ja kohapealse praktika vahelise seose puudumine poiste mänguharjumustele soolise surve. Ja tundub, et seismilist sotsiaalset nihet välistades jääb see nii mõnda aega. See tähendab, et Gottlieb on optimistlik, et muutused tulevad.
"Märgid muutuvad ja pakend muutub ja inimloomus muutub," ütleb ta. "Aga see, mida me peaksime lootma, on see, et lapsed leiaksid mänguasjade osakonnas kirge ilma igasuguste märkide ja piiranguteta. See loob meile kõigile parema tuleviku."
Kas see tähendab, et mu poisid eelistavad sõdalastele panne või relvadele adra? See ei ole. Kuid loodetavasti tähendab see, et nad tunnevad, et neil on valikuvõimalus – et nendega ei manipuleerita ega survestata algusest peale.
Paar kuud pärast Shopkinsi koju toomist olen tagasi McDonaldsi läbisõidus. Ma ei saa pärast tellimist sooküsimust.
Kui Happy Meals on üle antud, saan teada, miks: minu poisid on igaüks saanud sõbrapäeva teemakarbi. Koostöös ettevõttega American Greetings pakub McDonald’s minu poistele kõiki tööriistu, mida nad oma V-päeva kaartide loomiseks vajavad. Seal on värvipliiatsid, kleebised, šabloonid ja tühjad kaardid. See ei ole sooline. See on lihtsalt loominguline.
Sel õhtul, pärast söömist, tegelesid mu poisid kaartide valmistamisega. Nad tegelevad sellega tundide kaupa.
