Onneton isä tulee olemaan stereotypia menneisyydestä – ainakin brittimainoksissa. ASA eli Advertising Standards Authority päätti äskettäin, että sukupuolistereotypioita vahvistavat mainokset on kielletty Britanniassa. Yksi ongelmallisista kuvauksista? Mainokset, joissa miehet "yrittävät ja epäonnistuvat" suorittaa "yksinkertaisia vanhempien tai kotitaloustehtäviä".
The ASA on tarkoitettu "sääntelemään mainosten, myynninedistämistoimien ja suoramarkkinoinnin sisältöä Yhdistyneessä kuningaskunnassa" tutkimalla "valituksia, jotka mainoksia, myynninedistämistoimia tai suoramarkkinointia." Tässä tapauksessa se viittaa vuosikymmeniä jatkuneeseen perinteisten sukupuoliroolien stereotypioiden vahvistamiseen mainoksissa.
ASA opiskella osoitti, että tällaisia mainoksia on nuorille ja vanhoille. "Kaiken kaikkiaan pienet lapset näyttävät tarvitsevan erityistä suojelua haitallisilta stereotypioilta, koska he todennäköisemmin sisäistävät näkemänsä viestit", siinä luki. "On kuitenkin myös merkittäviä todisteita mahdollisista haitoista aikuisille, jos ne vahvistavat jo sisäistettyjä viestejä siitä, miten heidän pitäisi käyttäytyä ja näyttää sukupuolensa perusteella."
Tutkimuksen hahmottelemat stereotypioiden tunnistamiskategoriat kattavat kuusi aluetta, jotka kuvaavat rajoittavia tai estäviä tulkintoja siitä, miten miesten ja naisten tulisi toimia ja olla. Uudet säännöt perustuvat nykyiseen lainsäädäntöön, joka kieltää naisten liiallisen seksuaalisuuden ja epärealistisen ruumiin esittämisen standardeja, vaan keskity sen sijaan mainoksissa esiintyvien sukupuolistereotypioiden "rooleihin" ja "ominaisuuksiin" "seksualisoinnin" ja "kehonkuva."
"Olemme kuulleet paljon mainosten kumulatiivisesta vaikutuksesta, jotka eivät yksinään välttämättä ole ongelma, mutta muodostavat vahva viesti ajan mittaan siitä, miltä lasten ja aikuisten pitäisi näyttää tai käyttäytyä sukupuolensa vuoksi”, tutkimus selitti.
Tutkimukset osoittavat, että toistuvat kuvat, kuten miehet ovat huonoja askareissa ja naiset jatkuvasti siivoavat sen jälkeen, kun heidän lapsensa luovat lapsille ja aikuisille vääriä käsityksiä siitä, miltä "normaali" sukupuolikäyttäytyminen näyttää Kuten.
Osavaltioissa mainoksissa on pitkään kuvattu miehiä – erityisesti isiä – jotka eivät suorita yksinkertaisia tai arkipäiväisiä tehtäviä, kuten terveellisesti syöminen tai pukeutuvat itse. Mainostajat ja yritykset sivuuttavat varmasti ajatuksen hämmentävästä isästä, vaan pyrkivät edistämään monipuolisempi ja pyrkivämpi kuva isistä. Toivotaan, että trendi jatkuu.
