Ajattele onnittelukorttia. Kuvittele rauhoittavat värit ja kartonki. Kuvittele sen haju ja paino kädessä. Harkitse lopuksi tilaisuutta. Onko se sympatiakortti keskenmenosta? Onko se lapsettomuuden kanssa kamppailevalle pariskunnalle? Ehkä se on heroiiniriippuvuutta tai syöpää vastaan taistelevalle henkilölle? Luultavasti ei. Koska useimmille ihmisille onnittelukortit ilmaisevat ajatuksia onnellisia, sakarillisia tilaisuuksia kuten syntymäpäivät tai vuosipäivät, ei tuskallisen raakoja tunteita, jolloin onnellisuus tuntuu kaukaiselta.
Greg Vovos ei ole suurin osa ihmisistä. Hän on onnittelukorttien kirjoittaja. Ja joskus kun hän kirjoittaa kortteja, hän miettii, kuinka sanoa juuri oikea asia ihmisille, joille asiat ovat menneet pahasti pieleen. Tämäntyyppiset kortit eivät ole iloisia "erikoistilaisuuksia". Niiden on tarkoitus tarjota tukea, myötätuntoa ja myös rakkautta. Vovos tykkää kirjoittaa näitä kortteja. "Minulle se on juurtunut enemmän ihmissuhteiden todellisuuteen", hän sanoo istuen naarmuuntumattomassa konferenssihuoneessa hiljattain rakennetussa American Greetingsin maailmanpäämajassa Clevelandin läntisessä esikaupungissa.
Vovos näyttää hyväluonteiselta isältä. Hän käyttää tiukkaa harmaantuvaa hiustyyliä ja hyvin hoidettuja, siistejä kasvojen hiuksia iloisten silmien alla. Harmaissa poolopaidoissaan ja farkuissaan hän ei välttämättä leikkaa miehen hahmoa, joka on huolissaan tuskallisimmista ajoista, jotka luovat suhteen todellisuuden. Mutta hän on.
Itse asiassa hän usein ajattelee korttien luomista tietylle pimeälle todellisuudelle, esimerkiksi kokemus lapsettomuudesta. Mutta temppu on, hän sanoo, kirjoittaa sitten yleisesti. "Jos se on 'lapsettomuuskortti', voiko se toimia myös jollekin, joka käy läpi riippuvuustaistelua?" hän kysyy. "Se on eräänlainen kirjailijan leikkipaikka."
Jos se kuulostaa oudolta, se on sitä. American Greetings on tehnyt äskettäin markkinointiponnistuksen saadakseen ihmiset ajattelemaan korttien etsimistä epätoivoisina aikoina, jotka ovat kaukana "Hyvää syntymäpäivää" ja "Onnittelut". Ulkopuolelta, heidän viimeaikaiset "Anna merkitys" -kampanja näyttää hyvin paljon näytelmältä, jolla vangitaan se, mitä voitaisiin kutsua surumarkkinoiksi.
Kampanja sisältää sarjan sydäntä särkeviä videoita. Eräässä "Tattoo" -nimisessä osassa miettelijä nuori nainen astuu tatuointiliikkeeseen samalla, kun syntymäpäiväkorttia luetaan ääneen. Tämä on hänen ensimmäinen tatuointinsa. Ja kuten paljastetaan, hän pitää sitä viitteeksi tuomansa syntymäpäiväkortin vieressä. Hänen tatuointinsa on hänen äitinsä käsialalla oleva ilmaus "jatkaa loistaa". Se on muisto hänen poismenostaan.
Kampanjan viimeisimmässä videossa, jonka nimi on ”Not Alone”, nuori nainen ja hänen miehensä kamppailevat tullakseen raskaaksi. Negatiiviset raskaustestit hylätään, ja on huolestuneita ja sydämellisiä keittiökeskusteluja ja lääkärikäyntiä. Jossain vaiheessa naisen ystävä huomaa hänen kipunsa vauvakutsussa. Ne esitetään myöhemmin kahvilassa, kun ystävä ojentaa kortin, jossa lukee "En voi tietää, mitä tunnet... / Mutta minä olen täällä sinua varten."
Se on todellinen kortti Vovosin varsinaisella kopiolla. Suoraan sanottuna se olisi toimii varmaan jollekin taistelee myös riippuvuuden kanssa.
Joten miten American Greetings päätyi ajatukseen markkinoida näitä surun hetkiä? "Give Meaning tuli kuluttajien kuuntelemisesta", selittää American Greetingsin viestintäjohtaja Patrice Sadd. Kuuntelu tuli suurelta osin sosiaalisessa mediassa. "Jätimme postauksen äitienpäiväksi ja joku kommentoi, että hänen äitinsä on kuollut tai näimme keskusteluja lapsettomuudesta."
Markkinointitiimille kävi selväksi, että vaikka monet kortit olivatkin juhlallisia, ”ihmiset käyvät läpi jotain joka päivä. Pelkästään ajatus tavoittaa joku on tärkeä”, Sadd sanoo.
Mikä ei tarkoita, että American Greetings kääntyisi pois äitienpäivä- ja syntymäpäiväkorteista. Ne ovat aina osa sen 1,8 miljardin dollarin vuosituloja. Kuten Vovosin kollega ja 30-vuotias korttien kirjoittamisen veteraani Ann McEvoy sanoo: "Se on sellaista leipäämme. Aiomme aina tehdä syntymäpäiväkortteja."
Mutta hän huomauttaa nopeasti, että hänellä ja Vovosilla on kilpailua Facebook-algoritmissa. Loppujen lopuksi, kun sosiaalisen median alusta muistuttaa sinua syöttämään nopeasti "HBD" ystäväsi aikajanalle ennen päivän loppua, mitä järkeä on syntymäpäiväkortilla?
McEvoy on kuitenkin suurelta osin välinpitämätön. Istuessaan Vovosin viereen valkein kiiltohiuksineen, kermanvärisenä lentävä puseroineen ja ystävällisellä, komealla käytöksellä hän lepää kätensä sileällä neuvotteluhuoneen pöydällä. Hän selittää, että kortit osoittavat sitoutumista, jota edes syntymäpäivätekstiviesti ei voi vaatia.
"Kyllä, kortti on olemassa, jotta henkilö voi paremmin", hän sanoo. "Mutta se saa myös lähettäjän tuntemaan, että hän on ottanut sen ylimääräisen askeleen. Varsinkin jos se on kortti, jossa lukee "mitä tahansa tarvitset, olen täällä sinua varten".
Tämä tarkoittaa sitä, että ystävän yksityisen kamppailun tunnistaminen ja analogisen muiston esittäminen, joka sanoo juuri oikean asian, saa kaikki tuntemaan olonsa paljon paremmaksi. "Nautin tunnekorteista", McEvoy sanoo. "He ovat todella rikkaita. Mielestäni se tulee hyvin henkilökohtaisesta tilasta. Joskus täytyy kaivaa syvälle."
McEvoy ja Vovos eivät ole vieraita kaivamaan syvälle. He molemmat ovat kotoisin teatteritaustasta, jossa toisen ihmisen tunteiden kantaminen on ratkaisevan tärkeää. "Olin yksinhuoltajaäiti, jolla oli viisi lasta", McEvoy kertoo korttien kirjoituspäivistään. Hän oli menossa läpi avioeron ja tarvitsi uuden ei-teatterikeikan, josta maksettiin oikeaa rahaa. Hänet palkattiin American Greetingsiin, vaikka hänellä ei ollut erityistä kirjallista koulutusta. ”Taustani oli teatterissa. Joten ajattelin, että voin teeskennellä olevani onnittelukorttien kirjoittaja. Anna minulle asuni ja kynä."
Omalta osaltaan Vovos on näytelmäkirjailija. Hän esitti äskettäin ylistetyn tuotannon Clevelandin kerroksellisessa Doboma-teatterissa Kuinka olla kunnioitettava narkari. Esitys sukeltaa järkähtämättä Keskilännen heroiiniepidemiaan. Se ei ole se sivutouhu, jota voisi odottaa mieheltä, joka viettää paljon aikaa miettien uusia tapoja sanoa "Hyvää vuosipäivää".
Ja ehkä siksi kumpikaan kirjoittaja ei kyllästy asettamaan itseään raakojen tunnepaikkojen paikkoihin. He ovat tottuneet pukeutumaan traagisten sankaritaren ihoon tai asumaan huumeiden elämää alistuneina. Silti Vovos pelkää, että hänen emotionaalinen panostuksensa päivätyöhönsä saattaa vaikuttaa hänen kykyynsä olla emotionaalisesti läsnä aviomies ja isä.
"Olen ajatellut tätä, mutta en koskaan sanonut sitä ääneen", Vovos naurahtaa hermostuneena. ”Olen edelleen töissä, koska minulla on vaimo. Ajattelen häntä paljon, kun kirjoitan tätä kappaletta." Mutta hän on huolissaan siitä, mitä tapahtuu, kun hän tulee kotiin väsyneenä töiden jälkeen. "Mietin, petänkö häntä aviomiehenä, koska panostin suurimman osan vaivaani onnittelukorttien kirjoittamiseen."
Sekä Vovos että McEvoy ovat yhtä mieltä siitä, että mikään heidän elämässään ei ole turvassa mahdollisuudesta löytää tiensä onnittelukortin sivuille. Vovos muistaa hetken äitinsä menettämisen jälkeen. Hän ehdottaa, että hän oppi tuona aikana enemmän sympatiakorteista kuin koskaan. "Luulisin: "Tämä lause todella merkitsee minulle jotain", Vovos sanoo. Sen jälkeen hän kaatoi sympatiakorttien kirjoittamiseen, mikä oli helpompaa, koska äidin menettämisen tunteet olivat vielä niin tuoreita. "Olen todella onnistunut", hän sanoo. "Jos se vaikuttaa minuun henkilökohtaisesti, se todennäköisesti vaikuttaa muihin ihmisiin henkilökohtaisesti."
Tuntuu kuin American Greetingsin päämaja olisi tunteiden tehdas tavallaan. Markkinointihenkilöstö ja kirjoittajat ovat hyvin avoimia siitä, että valtavan mutta siistin kampuksen kuutioissa ja konferenssihuoneissa voi käydä hyvinkin raakaa keskustelua. Itse asiassa lapsettomuusvideo sai osittain inspiraationsa työtovereiden keskusteluista, jotka kokivat kamppailua vanhemmiksi tulemisesta. "Ei yksin" -videon ihmiset ovat todellisia ihmisiä, jotka luovat todellista taisteluaan. Kortteja vaihtavat ystävät ovat todellisia ystäviä. Vangitut tunteet, Sadd sanoo, ovat todellisia tunteita.
"Meillä kaikilla markkinointitiimissä on ihmisiä, jotka ovat kokeneet lapsettomuutta, ja tajusimme, että kukaan ei todellakaan puhunut siitä", Sadd sanoo. Hän sanoo, että näiden keskustelujen esiintuominen on se syy, miksi American Greetings kutsuu itseään "merkittävien yhteyksien" yritykseksi.
McEvoy lisää: "Kirjailijoina jaamme tarinamme toisillemme. Olipa kyse satunnaisesta, päivittäisestä tai tapaamisesta, jossa saamme itse asiassa palkkaa tunnetilanteista keskustelemisesta. Se on kaikki rehu sille, mitä luomme."
Tämä ajatus liittyy ylikäytettyyn, hakkeroituun markkinoinnin muotisanaan "autentiteetti", jota yhtiössä jatkuvasti heilutaan. Mutta enemmän kuin kola- tai vaatemerkki, aitous on itse asiassa järkevää onnittelukorttiyhtiölle. Loppujen lopuksi, jos kortit eivät kuulosta sellaiselta, jota joku voisi sanoa, he eivät todennäköisesti koskaan poistu kaupasta.
Samalla McEvoy huomauttaa, että aitous on liikkuva kohde, ja se on erittäin henkilökohtaista. "Jos menet sisään ja otat kortin ja sanot: "En koskaan lähettäisi sitä", se johtuu siitä, kulta, se kortti ei ole sinua varten."
Aitous liittyy myös kulttuuriin, koska kulttuuri usein sanelee sen, mitä voimme ja emme voi sanoa toisillemme. Ja mitä voimme ja emme voi sanoa toisillemme, sanelee mitä korttiin voidaan tulostaa. "Voimme käyttää sanaa "syöpä" nyt", McEvoy sanoo. Näin ei aina ollut. Mutta 30-vuotisen uransa aikana McEvoy on nähnyt sen etenevän lavakuiskauksesta taisteluhuutoon. "Se on päässyt sanakirjaan", hän sanoo ja huomauttaa, että ei ole harvinaista nähdä hattuja ja paitoja, joissa on sana "Fuck Cancer".
"Nämä kulttuuriset muutokset tekevät sinusta hieman sosiologin", McEvoy sanoo. "Pidät sormesi pulssissa siitä, mitä sanoja ihmiset sanovat mielellään."
McEvoy ja Vovos lopettavat keskustelunsa. Lounasaika on ohi, ja McEvoyn on annettava anteeksi, koska yksi hänen tyttäreistään on tulossa virkaan uusimman lapsenlapsensa kanssa. Puoli tuntia myöhemmin he sanovat hyvästit ilmavassa American Greetingsin aulassa. McEvoy ojentaa keppinsä tyttärelleen. Hän pitää vauvaa sylissä muutaman valokuvan vuoksi ja lapsi hymyilee kirkkaasti.
Tämä hetki on kaukana kaikista yrityksen Give Meaning -kampanjassa esitetyistä. Se on valoisa ja täynnä hymyä. Mutta voidaan kuvitella, että McEvoyn lapsenlapsen elämässä jossain vaiheessa tulee kamppailua. Ja jos hänellä on hyvä ystävä, joka huomaa sen, he voivat valita analogisen mukavuuden virtuaalisen sympatian sijaan ja toimittaa kortin – ehkä sellaisen, joka perustuu hänen isoäitinsä työhön.
Mutta toistaiseksi isoäitinsä sylissä ei korttia tarvita, jotta hän ymmärtäisi rakastavansa häntä kovasti. Mutta hänen täytyy tuntea tämä rakkaus kirjoittaakseen korttinsa.
