Olipa kerran, voit tehdä murhan leluteollisuus jossa on vähän muutakin kuin googly-eyed rock, 30 sekunnin tv-spotti ja tarttuva pieni jingle. Mutta aivan kuten lapsuuden Madballs-kokoelmasi, ne ajat ovat menneet. Ne eivät ole enää vain kolme suurta televisioverkkoa, joita kaikki katsovat, tai vain kaksi lasten hittielokuvia vapautuu vuodessa, josta myydään mukana tulleita leluja. Nyt lelulinjoja näyttää olevan yhtä monta kuin on Pokémon, ja yritykset ovat joutuneet kehittämään uusia strategioita saadakseen tuotteensa huomatuksi.
"Kasvatamme sukupolvea lapsia, jotka ovat erittäin, hyvin taitavia markkinoinnissa", sanoo Chris Byrne, sisältöjohtaja Lelut, tots, lemmikit ja paljon muuta (TTPM). He ohittavat mainokset televisiossa ja YouTubessa, he ovat yhteydessä sosiaaliseen mediaan (vaikka niiden ei pitäisi olla), eivätkä he pidä yhtä helposti surkeista leluista. Joten miten nykyaikaiset leluyritykset kiinnittävät lasten huomion ja väistämättä heidän vanhempiensa kovalla työllä ansaitut rahat? Saadaksemme selville heidän salaisuutensa, esitimme useille alan asiantuntijoille saman kysymyksen: "Kuinka uudelle lelulle saadaan raivokasta kysyntää?" Näin he tekevät sen.
Vaihe 1: Luo upea lelu
Tämä saattaa tuntua järjettömältä, mutta se on totta. "Jos sinulla ei ole hienoa lelua", sanoo Isaac Larian, MGA Entertainmentin toimitusjohtaja ja tämän loman suurimman hitin takana oleva kaveri, LOL. Yllätys, "Millä tavalla markkinoitkin sitä, se ei myy." Itse asiassa upean lelun tekeminen on nyt Amazonin aikakaudella tärkeämpää kuin koskaan ennen. "Pääsyn esteet ovat todella alhaiset, joten jos saat lelun valmistukseen", hän lisää. "Voit myydä sen Amazon Marketplacessa riippumatta siitä, onko ostaja kaupassa ottanut sen." Välittäjän poistaminen ei vain tyynyjä, mutta se vapauttaa myös rahaa, jonka leluvalmistajat voivat sitten käyttää markkinoidakseen lelujaan lapsille kohdistetulla verkossa mainonta.
Vaihe 2: Rakenna Buzz
Aikanaan muutama hyvin sijoitettu mainos ennen, sen aikana ja jälkeen Smurffit voisi täyttää leluyrityksen taskut kaudelle. Vaikka silloinkin lelujen markkinoinnissa oli valtava suusta suuhun levitettävä komponentti. Lasten piti nähdä nuo mainokset ja sitten puhua leluista koulussa. Eikä se juurikaan eroa nykyisestä.
"Yksi tärkeimmistä kysynnän motivoijista on suusta suuhun - ja se on ollut totta siitä asti, kun lapset alkoivat leikkiä leluilla", Byrne sanoo. Se, mikä on kuitenkin muuttunut, on se, miten suusta suuhun käynnistetään ja sitten ylläpidetään. "Nykyään YouTube ja sosiaalinen media ja lapset, jotka jakavat verkossa muiden lasten kanssa, tuottavat paljon suusta", hän sanoo sen sijaan, että ruokailee koulun pihalla. Hän mainitsee Rainbow Loomin loistavana esimerkkinä. Värikäs, kuminauhallinen askartelupakkaus lapsille, Rainbow Loom sai ensimmäisen suosion kesäleirillä. Se ei kuitenkaan syttynyt tuleen ennen kuin lapset alkoivat jakaa luomuksiaan YouTubessa. "Taktiikka ei ole muuttunut, mutta media on muuttunut", Byrne sanoo. "Kyse on edelleen paljon lasten välisestä kommunikaatiosta monissa näissä asioissa."
Vaihe 3: Täytä Airwaves ja Internetissä
Vanhentuneesta tekniikastaan huolimatta televisio on edelleen tärkeä osa lelun mainostamista. Kaikki lapset eivät surffaa Internetissä, ja haluat peittää tukikohtasi. "Jos sinulla on budjetti, jonkinasteinen televisio on silti tärkeää", Byrne sanoo. "Et todellakaan tiedä, missä kaikki silmät ovat, ja on tärkeää yrittää saada ne kiinni kaikkialta." Eli monta lasta ovat yhä useammin verkossa vanhempiensa johdon katkaisun ansiosta, ja se on erityisen haasteellinen markkinoijat. Yksinkertaisesti YouTube ja verkkovideot ovat luoneet hajanaiset mediamarkkinat, joilla lapset ovat omia ohjelmoijiaan. Seurattavana ei ole vain monia online-persoonallisuuksia, vaan "[lapset] katsovat mitä he aikovat katsoa, kun he haluavat katsoa sen", Byrne sanoo. "Ja he todennäköisesti katsovat sitä mobiililaitteella."
Kiinnittääkseen lasten huomion verkossa leluyritysten on luotava melko mukaansatempaavia markkinointimateriaaleja. Yksi tapa tehdä se on työskennellä vaikuttajien kanssa. Nämä online-persoonallisuudet voivat vaihdella tavallisesta Kardashianistasi noin 11-vuotiaisiin Omahassa, joka tekee leluarvosteluja omalla YouTube-kanavallaan. Esimerkiksi YouTube-kanavan 6-vuotias tähti Ryan ToysReview otti alas siistit 11 miljoonaa dollaria viime vuonna yksin.
Monet vaikuttajat esittelevät yksinkertaisesti leluja, jotka heidän mielestään ovat siistejä, kun taas toiset saavat kovan maksun suosituksistaan. Syy, miksi he voivat hallita suuria dollareita, on tietysti se, että he tuovat sisäänrakennetun (ja vastaanottavan) yleisön suoraan leluvalmistajan etuovelle. Otetaan esimerkiksi Wowween Fingerlings Friday -kampanja. "Täytimme koko joukon piñatoita Fingerlingsillä ja järjestimme sitten koordinoidun kampanjan jossa vaikuttajat nauhoittivat itsensä lyömässä heitä", sanoo Davin Sufer, Wowween pääteknologia upseeri. "Fingerlingit tulivat ulos pakkauksestaan ja sitten ne purettiin pakkauksestaan. Jokainen vaikuttaja teki tämän omalla tavallaan ja siitä tuli todella mahtavia videoita.” Mikä, on turvallista sanoa, kun otetaan huomioon, kuinka suosittu Fingerlings oli viime jouluna, monet näkivät sen lapset.
Vaihe 4: Hanki sosiaalinen
Alle 13-vuotiaat eivät saa olla päällä sosiaalinen media, mutta se ei estä joitain leluvalmistajia markkinoimasta tuotteitaan siellä ⏤ älä vain odota heidän myöntävän kohdistavansa alaikäisiä Instagrammereita. "Emme todellakaan markkinoi sosiaalisessa mediassa alle 13-vuotiaille lapsille", Larian sanoo. "Mutta luulen, että lapset katsovat sitä vanhempiensa kanssa. Näin näemme tapahtuvan."
Byrne on samaa mieltä siitä, että sosiaalinen media on iso osa leluyritysten markkinointiyhdistelmää. "Se on mielenkiintoista, koska suurinta osaa näistä sivustoista ei ole suunniteltu alle 13-vuotiaille lapsille", hän sanoo. "Mutta monet alle 13-vuotiaat lapset käyttävät niitä." Se selittää, miksi, jos olet vanhempi, saatat joutua fidget spinnerien mainosten pommitukseen aina, kun he tarkistavat uutisiasi syöttää. Ja Facebook ei puolestaan ole aivan ujo leluihin liittyvistä yrityksistä, jotka mainostavat sivustolla ⏤ huolimatta siitä, että yritys kieltää alle 13-vuotiaat käyttäjät. He ovat jopa julkaisseet menestystarinan lelukaupasta, joka nosti myyntiään 20 % neljässä viikossa videomainosten ja mainospostausten avulla.
Vaihe 5: Laskeudu "Top" -luetteloihin
Vaikka Sears-luettelo on saattanut mennä keltaisten sivujen tapaan, painettuja mainosmateriaaleja on vielä jäljellä, ja leluyritykset tavoittelevat asemaansa niissä. Kauan unohdettujen postittajien nykypäivän vastineet ovat lehtien, verkkosivustojen ja tutkimusyritysten julkaisemat suosituimmat lelulistat, jotka eivät merkitse vain kriittisiä suosikkeja, vaan myös myynnin rakkaita.
"Katalogi on syrjäytynyt näillä "Top 10" -luetteloilla tai "Hottest Toy of the Year" -listalla jokaisessa sivustossa tai jokaisessa julkaisussa", Sufer sanoo. Ja juuri nyt ei ole suositumpaa luetteloa kuin Amazonin 100 Top 100 Holiday Toys -lelua. Tänä vuonna lista julkistettiin elokuussa - mikä auttaa selittämään, miksi joulu tulee joka vuosi aikaisemmin.
