La famille a toujours été un élément fondamental de l'expérience commerciale du Super Bowl et il ne faut pas trop de perspicacité pour comprendre pourquoi. Les mamans et les papas représentent une énorme partie de notre pays et, quand ils voient une version d'eux-mêmes à la télévision, ils sont plus susceptibles de se connecter à une marque et d'acheter n'importe quelle puce, bière ou voiture vendu. La publicité 101 s'appuie sur cette expérience universelle.
Les familles ont pour la plupart été exclues des publicités du Super Bowl de cette année, au profit des célébrités du rap, des bandes-annonces de films à succès et, pour une raison quelconque, de la voix du Dr Martin Luther King pour aider vendre des camions. Cela a du sens: la majorité des spots de gros gibier visaient la capacité de meme et la monnaie culturelle afin de plaire à la population convoitée des 18-34 ans qui donne la priorité au plaisir, au travail et aux amis. Dans les publicités qui présentaient des familles, cependant, la figure paternelle maladroite était introuvable.
À quelques exceptions près, il y a eu un contraste frappant dans les représentations des mamans et des papas dans la publicité. Pendant des années, les mamans ont été presque exclusivement présentées comme les « vrais » parents qui cuisinent, nettoient et élèvent leurs enfants sans transpirer, tandis que les papas étaient les bouffons en sueur et malheureux qui ne savaient pas comment faire un bol de céréales ou laver un assiette. La stratégie a alimenté la notion de les papas comme baby-sitters glorifiés et les marques pourraient facilement vendre un produit de nettoyage ou alimentaire en disant que c'est si facile ou utile que même les papas ne peuvent pas tout gâcher.
Ces dernières années, cependant, de nombreuses entreprises ont déployé des efforts concertés pour renverser ce stéréotype. Au lieu de cela, les grandes marques ont pivoté pour promouvoir une image plus complète et ambitieuse des pères. Certains des plus déménagement commercials étaient orientés vers les pères et Disney récemment pris un engagement majeur pour changer la façon dont ils voient la paternité à l'écran. Cela reflète-t-il en partie le fait que les annonceurs comprennent que les pères engagés sont un groupe démographique qui dépense beaucoup? Bien sûr. Mais c'est quand même un tournant majeur.
Le premier Super Bowl à vraiment se lancer dans la « publicité », comme on appelle la tendance, était XLIX, où plusieurs spots présentaient des regards sentimentaux sur les nombreux aspects de la paternité. Le Super Bowl LII a continué à faire avancer les chaînes car, dans les quelques publicités qui représentaient des familles, des pères attentionnés et empathiques étaient au premier plan.
En fait, la publicité la plus émouvante de cette année était centrée sur la relation entre l'olympienne de snowboard de 17 ans Chloe Kim et son père Jong-Jin, qui a quitté son emploi d'ingénieur lucratif lorsqu'il a estimé que cela interférait avec le rêve de sa fille de devenir snowboardeuse professionnelle. La paternité n'a plus besoin de s'inscrire dans une case étroite faite de rôles de genre et de généralisations paresseuses, au lieu de cela, la seule condition pour être un bon père est d'aimer vos enfants et de faire ce que vous pensez être le mieux pour eux.
Dans l'un des seuls autres spots du Super Bowl centrés sur les parents, un père est montré en train de préparer des crêpes pour son fille, seulement pour constater qu'elle est déçue par le manque de condiments salés pour améliorer son petit-déjeuner vivre. Le père se souvient qu'il a du Cool Whip dans le réfrigérateur et qu'il est en mesure d'économiser le petit-déjeuner sans avoir besoin de faire appel à un remplaçant. C'est un récit qui, il y a dix ans, aurait probablement même fait son chemin vers le tableau d'effacement lors d'une séance de brainstorming d'une agence de publicité.
À première vue, ceux-ci peuvent sembler être des changements largement sans conséquence. Mais compte tenu de la façon dont les pères étaient représentés dans les publicités, ils marquent un effort continu des marques pour attirer les pères actuels sous un nouveau jour. Ce ne sont plus les acolytes maladroits; ils sont sous les projecteurs.
