Zapadna djeca imaju više igračaka, igara i stvari nego ikada prije. Australija ima jednu od najviših stopa prosječne potrošnje po djetetu na igračke. Suočeni s prenatrpanošću dječjih igračaka kod kuće, sve više roditelja umjesto poklona poklanja poklon kartice.
Poklon kartice uredno premošćuju rizik između davanja opipljivog poklona, koji se može vratiti ili zamijeniti, i davanja gotovine, što neke kulture smatraju neosobnim.
Djeca, a često i vrlo mala djeca, sama traže darovne kartice kako bi sama mogla birati darove. Međutim, djeca obrađuju informacije vrlo drugačije od odraslih. Kao rezultat toga, davanje darovnih kartica djeci ima implikacije na način na koji donose odluke vezane uz potrošače i kako troše "kredit" darovne kartice.
Kako se mala djeca odlučuju na kupnju?
Važno je napomenuti da mnoga djeca možda neće moći razumjeti uvjerljivu namjeru oglašavanja. Da bi se problem povećao, animirani i drugi likovi u dječjim filmovima sve se više prodaju kao igračke. Niz proizvoda, uključujući hranu i slastice, također se “smješta” u filmski sadržaj.
Ovisno o njihovoj dobi, djeca možda neće moći razaznati prodajne strategije koje se ovdje koriste, niti shvatiti da takav sadržaj nije pasivan.
Darovne kartice predstavljaju "kredit"
Postoje stotine različitih vrsta darovnih kartica za korištenje u maloprodajnim trgovinama ili na internetu. Popularne poklon kartice za djecu mogu se zamijeniti za glazbu i online igrice.
Australci troše oko 2,5 milijardi A$ godišnje na poklon kartice. Darovna kartica dolazi s odgovornošću za upravljanje "kreditom" koji daje, a za djecu je to važno razmatranje. Međutim, gotovo jedna trećina potrošača (uključujući djecu) kojima je kartica poklonjena nikada je zapravo ne mijenja za robu ili usluge.
Mala djeca se također susreću s dilemom prekomjernog ili malog trošenja kada iskoriste karticu. Prekomjerna potrošnja se događa kada dijete odabere proizvod koji premašuje vrijednost darovne kartice i mora pregovarati sa svojim roditeljima ili skrbnikom kako bi nadoknadio razliku ili odlučio za drugu kupiti. S druge strane, oni mogu odabrati stavku koja košta manje od iznosa kartice, a ne razumiju odredbe i uvjete kao što su neprenos vrijednosti ili negotovinski otkup.
Ovi scenariji mogu biti problematični za odrasle, a kamoli za djecu. Istraživanja pokazuju da djeca ne razumiju "odricanja od odgovornosti". To ima implikacije na to koliko učinkovito djeca mogu upravljati pojmom "kredita".
Još jedan razlog za razmatranje je porast digitalnih poklon kartica i e-bonova. Iako su mnoga mala djeca digitalno pismena, digitalni format može predstavljati dodatne izazove za mlade potrošače.
Budući da se digitalne kartice šalju elektroničkim putem primatelju, ili u slučaju malog djeteta njihovim roditeljima, u ovoj situaciji djeca ne dobivaju nikakav materijalni dar. Kakav utjecaj to ima na njegovanje zahvalnosti i uvažavanja kod male djece?
Dragi Djed Mraz
Istraživači u Ujedinjenom Kraljevstvu proučili su sadržaj dječjih pisama Djedu Božićnjaku i pronašli vezu između količine i vrste reklama kojima su bili izloženi, kao i njihove dobi. Djeca izložena većem broju oglašavanja vjerojatnije su uključivala zahtjeve za robne marke nego djeca koja su manje gledala reklame.
Hoćemo li vidjeti još pisama Djedu Božićnjaku s molbom za poklon kartice? Vjerojatno. Ove čestitke i dalje postaju sve popularnije kao darovi za mlade, osobito za Božić.
Istraživanje Australian Youth Forum otkrilo je da neki mlađi Australci koriste darovne kartice umjesto kreditnih kartica. Raste i broj djece koja imaju pristup kreditnim karticama svojih roditelja. Djeci od osam i devet godina odobreno je korištenje kreditnih kartica. Ovi mladi potrošači često ne znaju razliku između kreditne i poklon kartice.
Djeca nemaju kognitivne vještine da procjenjuju marketinške poruke za igračke i druge proizvode s istim skepticizmom kao odrasli. Niti su zreli za donošenje mnogih odluka potrebnih za trošenje "kredita" s darovnih kartica. To ih čini posebno ranjivom skupinom.
Ovaj je članak izvorno objavljen na Razgovor. Čitati Orginalni članak Louise Grimmer, predavačica marketinga, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania i Martin Grimmer, profesor marketinga, Tasmanian School of Business and Economics, University of Tasmania
