Smislite čestitku. Zamislite umirujuće boje i karton. Zamislite njegov miris i težinu u ruci. Konačno razmislite o prigodi. Je li to kartica suosjećanja za pobačaj? Je li to za par koji se bori s neplodnošću? Možda je za osobu koja se bori protiv ovisnosti o heroinu ili raka? Vjerojatno ne. Jer za većinu ljudi čestitke signaliziraju misli o tome sretne, slatke prilike poput rođendana ili godišnjica, a ne onih bolno sirovih emocionalnih vremena kada se čini da je sreća daleko.
Greg Vovos nije većina ljudi. On je pisac čestitki. A ponekad kada piše čestitke razmišlja o tome kako reći pravu stvar ljudima za koje su stvari krenule po zlu. Ove vrste kartica nisu za "posebne prilike" ispunjene radošću. Namijenjeni su pružanju podrške, suosjećanja i ljubavi. Vovos voli pisati ove kartice. “Za mene je to više ukorijenjeno u stvarnosti odnosa”, kaže on, sjedeći u neoštećenoj konferencijskoj sobi u novoizgrađenom svjetskom sjedištu American Greetings u zapadnom predgrađu Clevelanda.
Vovos izgleda kao dobrodušni tata kakav je. Nosi usku sijedu frizuru i njegovanu, urednu kosu ispod sretnih očiju. U svojoj sivoj polo majici i trapericama, on ne mora nužno izrezati lik muškarca zabrinutog za mučnija vremena koja stvaraju stvarnost veze. Ali on je.
Zapravo, često razmišlja o stvaranju karata za određenu mračnu stvarnost, recimo iskustvo neplodnosti. Ali trik je, kaže, u tome da se onda piše općenito. “Ako je riječ o 'kartici neplodnosti', može li ona poslužiti i za nekoga tko prolazi kroz borbu s ovisnošću?" on pita. "To je svojevrsno igralište za pisca."
Ako to zvuči čudno, tako je. American Greetings je nedavno napravio marketinški poticaj kako bi ljude natjerao da razmišljaju o razgledanju čestitki u očajnim vremenima daleko od “Sretan rođendan” i “Čestitam”. Izvana, njihova recentna Kampanja “Daj smisao”. izgleda vrlo poput predstave za snimanje onoga što bi se moglo nazvati tržištem tuge.
Kampanja sadrži niz dirljivih videa. U jednoj pod nazivom "Tattoo", zamišljena mlada žena ulazi u tattoo shop dok se u glasu čita rođendanska čestitka. Ovo joj je prva tetovaža. I kako je otkriveno, ona je drži pokraj rođendanske čestitke koju je donijela za referencu. Njezina tetovaža je izraz "nastavi sjati" u rukopisu njezine majke. To je uspomena na njenu smrt.
U najnovijem videu kampanje, pod nazivom "Nije sam", mlada žena i njezin suprug bore se da zatrudnje. Negativni testovi na trudnoću se odbacuju, a tu su zabrinuti i iskreni razgovori u kuhinji i posjet liječniku. U nekom trenutku, ženina prijateljica primjećuje njezinu bol na tuširanju djeteta. Kasnije su prikazani u kafiću dok prijatelj predaje karticu na kojoj piše "Ne mogu znati što osjećaš... / Ali ja sam tu za tebe."
To je stvarna kartica s Vovosovom stvarnom kopijom. Iskreno, to bi vjerojatno raditi za nekoga bori se i s ovisnošću.
Pa kako je American Greetings došao na ideju marketinga ovih trenutaka tuge? “Značenje davanja proizašlo je iz slušanja naših potrošača”, objašnjava direktorica komunikacija American Greetings Patrice Sadd. To je slušanje uglavnom došlo putem društvenih mreža. “Postavili bismo objavu za Majčin dan i netko bi komentirao da im je majka preminula ili da smo viđali razgovore o neplodnosti.”
Marketinškom timu postalo je jasno da, iako su mnoge čestitke bile slavljeničke, “ljudi svaki dan prolaze kroz nešto. Važna je samo ideja da dopreš do nekoga”, kaže Sadd.
Što ne znači da se American Greetings okreće od čestitki za Majčin dan i rođendan. To će uvijek biti dio njegovog godišnjeg prihoda od 1,8 milijardi dolara. Kako kaže Vovosova kolegica i 30-godišnja veteranka pisanja čestitki Ann McEvoy: „To je naš kruh i maslac. Uvijek ćemo raditi rođendanske čestitke.”
Ali brzo ističe da ona i Vovos imaju konkurenciju u Facebook algoritmu. Naposljetku, kada vas platforma društvenih medija podsjeća da brzo ispišete "HBD" na vremenskoj liniji prijatelja prije nego što dan završi, koja je svrha rođendanske čestitke?
McEvoy, međutim, uglavnom nije zabrinut. Dok sjedi pokraj Vovosa sa svojom bijelom raspuštenom kosom, raspuštenom bluzom krem boje i ljubaznim, dostojanstvenim držanjem, spušta ruke na glatki stol u konferencijskoj sobi. Čestitke, objašnjava ona, pokazuju predanost koju čak ni rođendanska SMS poruka ne može zahtijevati.
"Da, kartica je tu da se osoba osjeća bolje", kaže ona. „Ali to također čini da se pošiljatelj osjeća kao da je napravio taj dodatni korak. Pogotovo ako je to kartica na kojoj piše ‘što god ti treba, tu sam za tebe’.”
Što će reći da prepoznavanje prijateljeve privatne borbe i pružanje analogne uspomene koja kaže upravo pravu stvar čini da se svi osjećaju puno bolje. "Uživam u emocionalnim kartama", kaže McEvoy. “Oni su stvarno jako bogati. Mislim da dolazi iz vrlo osobnog prostora. Ponekad moraš duboko kopati.”
McEvoyu i Vovosu nije strano duboko kopati. Oboje dolaze iz kazališta gdje je nošenje tuđih emocija ključno. “Bila sam samohrana majka s petero djece”, kaže McEvoy o svojim danima pisanja čestitki. Prolazila je kroz razvod i trebala je novu svirku koja nije u kazalištu koja je plaćala pravi novac. Zaposlena je u American Greetingsu unatoč tome što nije imala nikakvo specifično pismeno obrazovanje. “Moja pozadina bila je u kazalištu. Pa sam pomislio, mogu se pretvarati da sam pisac čestitki. Daj mi moj kostim i olovku.”
Sa svoje strane, Vovos je dramaturg. Nedavno je postavio hvaljenu produkciju u klevelandskom kazalištu Doboma pod nazivom Kako biti ugledni narkoman. Emisija se nepokolebljivo bavi epidemijom heroina na srednjem zapadu. To nije sporedna gužva koja se može očekivati od tipa koji provodi puno vremena razmišljajući o novim načinima da se kaže "Sretna godišnjica".
I to je možda razlog zašto se oba pisca ne umaraju stavljati se na gruba emotivna mjesta. Oni su navikli nositi kožu tragičnih heroina ili nastanjivati živote droge zatrpane. Ipak, Vovos se brine da bi njegovo emocionalno ulaganje u svakodnevni posao moglo utjecati na njegovu sposobnost da bude emocionalno prisutan suprug i otac.
"Razmišljao sam o tome, ali nikad to nisam rekao naglas", nervozno se smiješi Vovos. “Još uvijek sam zaposlen jer imam ženu. Puno razmišljam o njoj kada pišem ovaj primjerak.” No brine ga što će se dogoditi kad se umoran vrati kući nakon posla. “Pitam se iznevjeravam li je kao muž jer najviše truda ulažem u pisanje čestitki.”
I Vovos i McEvoy slažu se da ništa u njihovim životima nije sigurno od mogućnosti da se nađe na stranicama čestitki. Vovos se sjeća vremena nakon što je izgubio majku. Predlaže da je za to vrijeme naučio više o karticama simpatije nego što je ikada. "Pomislio bih: 'Ova mi rečenica stvarno nešto znači'", kaže Vovos. Nakon toga se pretočio u pisanje kartica suosjećanja, nešto što je bilo lakše jer su emocije gubitka majke još uvijek bile tako svježe. “Bio sam stvarno uspješan”, kaže. "Ako to utječe na mene osobno, vjerojatno će utjecati na druge ljude osobno."
Kao da je sjedište američkog pozdrava tvornica emocija vrsta. Marketinško osoblje i pisci vrlo su otvoreni u vezi s činjenicom da u kockama i konferencijskim sobama diljem golemog, ali urednog kampusa može biti nekih vrlo sirovih razgovora. Zapravo, video o neplodnosti bio je dijelom inspiriran razgovorima među suradnicima koji su se borili da postanu roditelji. Ljudi u videu "Not Alone" stvarni su ljudi koji rekreiraju svoju pravu borbu. Prijatelji koji razmjenjuju karte su pravi prijatelji. Zarobljene emocije, kaže Sadd, prave su emocije.
“Svi mi u marketinškom timu imamo ljude koji su iskusili neplodnost i shvatili smo da nitko zapravo o tome ne govori”, kaže Sadd. Ona kaže da je čin izbijanja tih razgovora razlog zašto American Greetings sebe naziva tvrtkom za “smislene veze”.
McEvoy dodaje: “Kao pisci, dijelimo svoje priče jedni s drugima. Bilo da se radi o ležernoj, svakodnevnoj bazi ili na sastanku na kojemu zapravo dobivamo plaću za razgovor o emocionalnim situacijama. Sve je to hrana za ono što stvaramo.”
Ta ideja igra u prekomjerno korištenoj, hakerskoj marketinškoj riječi "autentičnost" koja se neprestano baca oko tvrtke. Ali više od recimo marke kole ili odjeće, autentičnost zapravo ima smisla za tvrtku za čestitke. Uostalom, ako kartice ne zvuče kao nešto što bi osoba zapravo mogla reći, vjerojatno nikada neće napustiti trgovinu.
U isto vrijeme, McEvoy ističe da je autentičnost pokretna meta, i da je izrazito osobna. "Ako uđeš i uzmeš karticu i kažeš: 'Nikad to ne bih poslao', to je zato što, dušo, ta kartica nije za tebe."
Autentičnost je također povezana s kulturom jer kultura često diktira zamršenost onoga što možemo, a što ne možemo reći jedni drugima. A ono što možemo, a što ne možemo reći jedni drugima diktira što se može ispisati na kartici. "Sada možemo koristiti riječ 'rak'", kaže McEvoy. To nije uvijek bio slučaj. No, tijekom svoje 30-godišnje karijere, McEvoy je promatrala kako napreduje od pozornice do bojnog pokliča. “Prošlo je svoj put u leksikon”, kaže ona, napominjući da nije neuobičajeno vidjeti šešire i košulje s frazom “Jebeš raka”.
"Te kulturološke promjene čine vas pomalo sociologom", kaže McEvoy. “Držite prst na pulsu riječi koje ljudi žele izgovoriti.”
McEvoy i Vovos završavaju razgovor. Prošlo je vrijeme ručka i McEvoy se mora ispričati jer jedna od njezinih kćeri dolazi u ured sa svojim najnovijim unukom. Pola sata kasnije opraštaju se u prozračnom predvorju American Greetings. McEvoy predaje svoj štap njezinoj kćeri. Ona drži bebu za neke fotografije, a klinac se vedro smiješi.
Ovo je trenutak daleko od bilo kojeg od onih navedenih u kampanji tvrtke Dajte značenje. Svijetla je i puna osmijeha. Ali može se zamisliti da će u nekom trenutku u životu McEvoyeva unuka doći do borbe. A ako ima dobrog prijatelja koji primijeti, možda će se odlučiti za analognu udobnost umjesto virtualne simpatije i isporučiti čestitku – možda onu koja se temelji na radu njegove bake.
Ali za sada, u naručju njegove bake, nije mu potrebna karta da bi shvatio da ga ona jako voli. Ali ona mora osjetiti tu ljubav kako bi napisala svoje karte.
